Situationsanalyse: Denkarbeit, die sich auszahlt

Die Planung einer Dialogmarketing-Kampagne beginnt mit der Situationsanalyse. Ziel ist, die Ist-Situation möglichst präzise festzuhalten. Bei einem Produktlaunch sind auch grundlegende Überlegungen zu Alleinstellung und Positionierung wichtig. Auf dieser Basis wird die Kommunikationsstrategie entwickelt und die Kampagne inhaltlich und visuell konzipiert und umgesetzt.

Die Situationsanalyse fokussiert einerseits auf interne Gegebenheiten, andererseits auf den zu bearbeitenden Markt. Eine gründliche Auseinandersetzung mit der Ist-Situation erhöht die Erfolgschancen der Kampagne. Die Analyse bezieht sich je nach Kampagneninhalt entweder auf ein bestimmtes Produkt (z.B. bei einem Launch), auf eine Marke oder auf das Unternehmen (z.B. bei einer Imagekampagne). In dieser Phase ist es sinnvoll, sich mit drei grundsätzlichen Fragen auseinanderzusetzen.

1. Die drei Kernfragen für jedes Unternehmen

Alle Unternehmen wissen, WAS sie tun, also welche Produkte und Leistungen sie anbieten. Dieses «Was» dominiert oft die Kommunikation. Nicht alle Unternehmen können klar beschreiben, WIE sie arbeiten, also welche Werte sie leiten. Und noch weniger können begründen, WARUM sie sich unabhängig von monetären Anreizen engagieren oder woran sie glauben. Dieses Warum jedoch kann für eine glaubwürdige Kommunikation entscheidend sein. Wer also die drei Fragen «Was», «Wie» und «Warum» schlüssig beantwortet, hat vielen Unternehmen etwas voraus. Autor dieses so genannten Goldenen Kreises («The Golden Circle») ist der britisch-US-amerikanische Unternehmensberater Simon Sinek.

• Marktleistung (What)
  Was bietet mein Unternehmen an?
• Werte (How)
  Wie arbeiten wir?
  Z.B.: umweltbewusst, flexibel, kundenorientiert usw.
• Vision & Zweck (Why)
  Warum engagieren wir uns unabhängig vom finanziellen Aspekt? Woran glauben wir?
  Z.B.: Wir wollen das Wissen der Menschheit für alle zugänglich machen (Wikipedia)

2. SWOT-Analyse

Mit einer SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) beleuchten Sie die aktuelle Situation innerhalb und ausserhalb des Unternehmens. Die Stärken und Schwächen betreffen das Angebot, die Marke oder das Unternehmen, während sich die Chancen und Gefahren auf das Marktumfeld beziehen und sich nicht beeinflussen lassen.

3. Alleinstellung und Marktpositionierung

Produkte und Dienstleistungen mit einem Alleinstellungsmerkmal (auch USP, sprich Unique Selling Proposition genannt) bieten etwas, was andere nicht haben und sind damit im Markt klar im Vorteil. Das Festlegen von Alleinstellungsmerkmalen erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Stärken und Werten, den Kundenbedürfnissen und dem Markt. Wenn eine Stärke des Angebots auf eine Marktchance trifft, könnte dies ein Hinweis auf eine Alleinstellung sein.

Mögliche Merkmale für eine Differenzierung sind: Qualität, Innovation, Regionalität, Benutzerfreundlichkeit, Design, Auswahl, Zeit, Service, Distribution, Historie oder eine Persönlichkeit. Sie müssen spezifiziert, verstärkt und umgesetzt werden, um eine echte Alleinstellung zu erreichen. Weniger empfehlenswerte Differenzierungsstrategien sind die Positionierung über den Preis oder eine Me-too-Strategie. In den heutigen gesättigten Märkten unterscheiden sich Produkte oft nur marginal. Dann lässt sich die Alleinstellung möglicherweise durch die Kombination des Produkts mit einer Zusatzleistung erreichen. Die Alleinstellung muss für die Zielgruppe relevant sein, also einen Nutzen stiften und von ihr wahrgenommen werden.

Die Marktpositionierung verortet das eigene Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt im Marktumfeld und wird gewöhnlich visuell dargestellt:

• Mit einer Positionierungsspinne werden die für Kunden relevanten Kompetenzen mit jenen der Mitbewerber verglichen.
• Ein Positionierungskreuz positioniert das Unternehmen, die Marke oder die Leistung mit konträren Parametern wie z.B. modern–traditionell und hochwertig–billig im Vergleich zu den wichtigsten Mitbewerbern.

4. Problem und Rahmenbedingungen

Nun halten Sie fest, warum überhaupt Kommunikationsbedarf besteht, also welches Problem gelöst werden soll und was den Ausschlag dafür gegeben hat. Bestehende Kommunikationskanäle, der Projektstand und allenfalls bereits umgesetzte Kommunikationsmassnahmen gehören ebenfalls zur Situationsanalyse. Und schliesslich legen Sie auch die übergeordneten Rahmenbedingungen wie Budget, Zeitrahmen, strategische Ziele und Botschaften fest.

• Anlass: Welches ist der Anlass für die Kommunikationsmassnahmen?
  Z.B. Unternehmensgründung, Launch des Onlineshops, neue Dienstleistung usw.
• Problem: Welches Problem soll damit gelöst werden?
  Z.B. Produkt, Unternehmen, neue Filiale ist nicht bekannt, Image entspricht nicht der aktuellen Ausrichtung usw. Anmerkung: Kann auch dem Anlass entsprechen, dann weglassen.
• Bestehende Kommunikationskanäle
  Welche Kommunikationskanäle stehen zur Verfügung?
  Z.B. Website, Newsletter, Kundenzeitung, Facebook, Instagram
• Strategische Botschaften
  Gibt es übergeordnete Botschaften, die bei jeder Kampagne nach aussen getragen werden?
• Timing
  Wann soll der Kontaktzeitpunkt stattfinden? Gibt es weitere Fixpunkte, die für dieses Projekt relevant sind?
  Z.B. Feiertage, Schulferien, Messen, Produktlaunches, Events usw.
• Budget
  Wie viel Budget steht für diese Aktion zur Verfügung?

Mit diesen Überlegungen haben Sie die Basis für eine erfolgreiche Kampagne gelegt. Nun gilt es, die Kommunikationsstrategie zu entwickeln und die Massnahmen und Medien zu bestimmen und allenfalls eine Kampagnenidee zu entwickeln.