Comment Ex Libris a suscité le plaisir de lire Le libraire a offert 12 000 livres dans des lieux insolites
En Suisse alémanique, les derniers polars, romans, livres pour enfants et spécialisés étaient disposés sur des rayonnages de livres spécialement conçus à cet effet et accrochés à 61 porte-affiches. Un événement à la gare centrale de Zurich et une action de guérilla à Berne et Zurich ont également attiré l’attention. Les 12 000 livres ont très vite trouvé leur public.
Situation initiale
«Nous sommes convaincus que la lecture est importante», déclare Ester Grau Garcia, Head of Brand Management & Content chez Ex Libris. Toutefois, les médias sociaux occupent une place de plus en plus importante dans la vie des gens, si bien qu’ils supplantent la lecture. L’entreprise Ex Libris n’est donc plus aussi présente dans la vie des jeunes. Elle n’est d’ailleurs plus représentée physiquement que sur 15 sites. C’est pourquoi la «numéro 1 des livres en ligne» a voulu susciter le plaisir de lire dans toute la Suisse alémanique en lançant une campagne de grande envergure en collaboration avec l’agence brinkertlück.
Objectifs
- Améliorer la notoriété de la marque Ex Libris
- Rendre la lecture accessible
Groupes cibles
- Toute la population de la Suisse
Moyens publicitaires
- Livres
- Flyers
- Clips vidéo
- Sacs en tissu Ex Libris
- Événements de relations publiques
- Événement à la gare centrale de Zurich
- 61 affiches fixes transformées
- 1 affiche mobile
- Bannières publicitaires géolocalisées
Réalisation
L’effort pour mettre en œuvre la campagne a été énorme. Ainsi, 61 porte-affiches ont dû être transformés en rayonnages de livres, et ce, de manière à ce qu’ils ne dépassent pas sur les trottoirs et ne gênent pas les passants. En outre, Ex Libris a adapté ses bibliothèques à l’environnement sous la forme d’affichage temporaire et les a garnies de livres pour enfants, par exemple à proximité des écoles maternelles. À Zoug, les passants ont trouvé des guides fiscaux, à la porte de la vieille ville de Saint-Gall, des guides touristiques de la ville et à l’université de Saint-Gall, des guides pratiques sur la carrière.
Outre les affiches, des livres ont été offerts pendant trois jours à la gare centrale de Zurich. Là aussi, les pendulaires ont pu profiter des ouvrages récents disposés sur des murs d’affichage. Une zone de lecture invitait à la détente. En outre, un livre géant équipé d’un photobooth était à disposition des visiteuses et visiteurs, qui pouvaient se faire immortaliser sur la couverture du livre. Les gens faisaient la queue et attendaient que les rayonnages soient réapprovisionnés à chaque heure pleine. Rien qu’à la gare centrale de Zurich, pas moins de 6000 livres ont été distribués. Si toute cette campagne a été possible, c’est grâce au soutien considérable qu’Ex Libris a reçu de la part des maisons d’édition.
En ligne, cette action unique a été accompagnée d’une grande campagne d’annonce et de clips rappelant la raison d’être des livres: la lecture. Et inversement, les lectrices et lecteurs qui ont reçu des cadeaux ont trouvé dans chaque livre un autocollant les renvoyant, via un code QR, vers les canaux des médias sociaux.
Parallèlement à cette campagne déjà exceptionnelle, Ex Libris et brinkertlück ont misé sur une action de guérilla marketing. Ils ont ainsi envoyé à Berne et à Zurich un porte-affiches mobile également transformé en rayonnage de livres. Les sites ont été définis à l’avance afin de pouvoir adapter les messages sur les affiches et la sélection de livres en conséquence. En outre, Ex Libris et brinkertlück ont tenu compte des endroits où le plus grand nombre possible de personnes se trouvaient pendant la journée.
Par exemple, le porte-affiches mobile a pris ses quartiers sur la Paradeplatz de Zurich avant 7 heures. L’affiche faisait référence à la fusion du CS et d’UBS: «Nous suscitons aussi ton plaisir de lire, également avec des guides sur les relations humaines». Les passants devant la police municipale de Zurich ont été interpellés par le slogan «Nous suscitons ton plaisir de lire, également avec des romans policiers». À Berne, l’équipe s’est installée devant le McDonald’s de Zytglogge: «Nous suscitons ton plaisir de lire, également avec des guides sur la nutrition». Cette action a permis d’attirer davantage l’attention et d’augmenter la portée de la campagne.
