Le fonctionnement du cross-média dans la pratique

Le fonctionnement du cross-média dans la pratique Six professionnels évoquent leur expérience de la communication cross-média

La communication cross-média a nettement plus d’impact que l’approche traditionnelle basée sur un canal en particulier. Mais comment fonctionne concrètement le cross-média dans la mise en œuvre de campagnes? Six professionnels du secteur de la publicité rendent compte de leur expérience.

Pour la plupart des professionnels du secteur de la publicité, la communication cross-média fait depuis longtemps partie du quotidien.

Intégrer tous les points de contact pertinents dans le Customer Journey

Pour nos clients, l’utilisation de différents canaux est une réalité quotidienne depuis longtemps. Ils consultent notre site web pour s’informer avant d’acheter un produit dans l’un de nos magasins de jouets, ou ils sollicitent des conseils dans l’une de nos succursales et se font livrer la marchandise à domicile ensuite. Ce lien fonctionnel entre canaux en ligne et hors ligne améliore le confort d’achat et accroît la satisfaction de notre clientèle. Il nous impose d’intégrer tous les points de contact pertinents dans le Customer Journey et de maîtriser l’ensemble des bases du marketing cross-channel, y compris en ce qui concerne les chaînes et délais de livraison. Même si la promotion des ventes est déterminée par le canal, un storytelling bien pensé nous permet d’exploiter les synergies entre différents canaux. Nous associons par exemple des mailings physiques à nos mesures publicitaires en ligne. Les clients ressentent cette approche comme valorisante et digne de confiance. Ils s’en souviennent et réagissent en conséquence. C’est le but visé.

Roger Bühler, CEO, Franz Carl Weber AG
Roger Bühler, CEO, Franz Carl Weber AG

Automatiser aussi l’envoi des mailings physiques

En tant que gestionnaires de plateformes de plusieurs grandes boutiques en ligne, nous misons de plus en plus sur le marketing cross-média. L’expérience nous montre que l’association des canaux numériques et physiques permet de renforcer l’impact. Exemple: pour promouvoir nos boutiques en ligne, nous expédions des cartes postales avec des codes promotionnels. Juste avant la date d’expiration du code, nous adressons un e-mail de rappel aux destinataires, qui sont ensuite beaucoup plus nombreux à s’en servir. À l’avenir, nous allons développer le marketing automatisé et l’étendre à l’envoi des mailings physiques, mais en ayant aussi davantage recours à la personnalisation. Ce faisant, nous aurons toujours à cœur de ne pas submerger les clients de publicité, mais de garder à l’esprit leurs véritables intérêts.

Claudia Tenzer, responsable de projets Marketing, SwissCommerce AG
Claudia Tenzer, responsable de projets Marketing, SwissCommerce AG

Veiller à une parfaite reconnaissance sur tous les canaux

En se contentant de suivre ses performances sur les moteurs de recherche et les médias sociaux, on raisonne à trop court terme. Ce type de marketing risque d’avoir un effet boomerang car, à terme, la marque sera en difficulté sur le marché, avec un problème de marge à la clé. La publicité classique reste extrêmement importante pour le branding et la notoriété. Ainsi, le mailing physique regagne du terrain par rapport au numérique, car il est perçu comme étant bien plus personnel qu’un e-mail. À mes yeux, deux points sont essentiels dans l’interaction entre médias en ligne et traditionnels. Primo, il faut être reconnaissable sur tous les canaux, notamment par le langage visuel. Secundo, les différentes mesures doivent être bien coordonnées dans le temps. Il est indispensable de soigner son image suffisamment tôt via les canaux classiques pour que les clients ne se focalisent pas seulement sur le prix lors d’une campagne en ligne ultérieure.

Remo Baumeler, Managing Director, audienzz AG et NZZone
Remo Baumeler, Managing Director, audienzz AG et NZZone

Former une équipe virtuelle de spécialistes

Dans la plupart des briefings, il est déjà d’usage de demander une communication cross-channel. Néanmoins, comme j’ai pu le constater, il n’existe pratiquement plus de généralistes justifiant d’une connaissance suffisamment approfondie de chaque canal publicitaire. Pour une agence comme la nôtre, cela se traduit par deux défis: d’abord, intégrer dans la démarche les différents spécialistes et, ensuite, les former à travailler ensemble dans une équipe virtuelle pour chaque nouveau projet. La responsabilité du mandat doit cependant rester aux mains d’un unique point de contact, qui orchestre le tout et assure l’interface entre l’agence et le client. Cela nous permet de garantir une unité dans la communication ainsi que l’existence d’un seul interlocuteur pour le client alors même que chacun des canaux contribue résolument à la réalisation des objectifs du projet. Au final, la seule chose qui compte à nos yeux pour la sélection des canaux, c’est le succès final de la campagne. Nous faisons nos choix en fonction du secteur d’activité du client, de ses groupes cibles et des indicateurs clés de performance pour les canaux les mieux adaptés.

Pam Hügli, CEO et associée, Serviceplan Suisse SA
Pam Hügli, CEO et associée, Serviceplan Suisse SA

Être là où le client vous attend

Avec le marketing cross canal, nous accompagnons les consommateur à différentes étapes de leurs parcours de manière ciblée et enrichissons ainsi leurs expériences avec la marque. Nous l’utilisons notamment pour déployer nos campagnes de communication en 360 degrés et donner ainsi une visibilité plus optimale à nos prises de paroles. Il faut savoir être là où le client vous attend, mais aussi savoir le surprendre ! Contextualiser vos messages et jouer la complémentarité entre les canaux font partis des facteurs clés de succès d’une telle stratégie, comme permettre par exemple à un client de voir des produits vendus en ligne dans un pop-up store.

Sidonie Laffaille, Directrice Marketing, La Redoute Suisse

Rencontrez vos clients et clientes là où ils se trouvent

Suivez les consommateurs sur leur Customer Journey et combinez vos canaux avec un impact maximum.

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Quelles opportunités et quels défis la communication cross-média véhicule-t-elle?

Nous le savons depuis l’école: pour bien assimiler un enseignement, il ne faut pas l’apprendre en une seule fois mais se l’approprier à plusieurs reprises, idéalement par l’écoute, la lecture et même, parfois, le toucher. Il en va de même pour la publicité: il ne suffit pas de regarder une seule affiche ou un seul spot télévisé pour qu’elle fasse son effet, car on aura tôt fait d’oublier son message. Nous réagissons bien davantage à la publicité quand elle nous est présentée sur différents médias coordonnés entre eux, par exemple la bannière qui s’affiche sur la page des actualités que nous parcourons le matin sur notre smartphone et plus tard l’écran de diffusion situé à l’avant du bus que nous prenons, puis le média consulté au bureau et, enfin, le courrier publicitaire que nous ouvrons en rentrant à la maison le soir. Il y a là un potentiel énorme qui reste très largement sous-exploité. Le succès de la communication de demain dépendra donc de la capacité à associer intelligemment divers canaux de diffusion. Cependant, le mode de planification des médias a sur ce plan vingt ans de retard. Les entreprises ou leurs agences réservent des canaux isolés, comme la presse, la télévision, la publicité extérieure et, bien sûr, la publicité en ligne. Les approches véritablement cross-média sont quasiment inexistantes parce qu’il y a toujours peu de concepts applicables en la matière et que la communication cross-média n’est pas juste une affaire de production: il faut parfaitement connaître le client, utiliser des données appropriées et disposer des moyens techniques correspondants.

Quels sont les facteurs de réussite pour une synergie optimale entre canaux en ligne et hors ligne?

La communication ne fonctionne pas de la même manière sur ces deux types de canaux. Quand elles communiquent via les canaux électroniques, les entreprises doivent s’astreindre à faire plus court, plus coloré et plus dynamique que sur les canaux traditionnels, ces derniers étant quant à eux accessibles aux gens dans un contexte généralement différent, notamment à la maison, quand ils ont plus de temps pour regarder une publicité. C’est pourquoi une campagne ne devrait plus être conçue pour un seul média, mais pour un ensemble bien articulé de différents canaux en ligne et hors ligne. Elle fonctionnera alors parfaitement et aura nettement plus d’impact qu’une approche traditionnelle basée sur un canal en particulier.

Dans le contexte de la communication cross-média, comment trouver le bon équilibre entre la créativité et l’analytique?

Sans créativité ni émotions, la communication cross-média ne peut pas fonctionner non plus. Or, aucun algorithme n’est capable de produire des émotions. Néanmoins, la créativité n’exclut pas l’analytique, et vice-versa. Au contraire, la gestion des données et des analyses est un processus très créatif. Dans l’univers de la communication et du marketing, l’heure est donc à la créativité sur toute la ligne, tant dans l’application des outils analytiques que pour la conception des campagnes cross-média.

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