La personnalisation multicanaux augmente la satisfaction de la clientèle



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La personnalisation multicanaux augmente la satisfaction de la clientèle Une meilleure expérience client grâce au Big Data

«Vous pourriez aussi aimer», «Correspond à 95% avec vos centres d’intérêt»: les boutiques en ligne et les applications connaissent les clients en quelques clics et proposent des produits semblables ou des compléments appropriés selon le goût personnel. La personnalisation multicanaux est le nec plus ultra du marketing omni-channel et cross-channel et assure une satisfaction accrue de la clientèle. Nous vous expliquons comment faire.

Selon une étude du Boston Consulting Group, la personnalisation multicanaux assure environ 20% de chiffre d’affaires en plus pour les entreprises. Dans le B2C, les publipostages, les boutiques en ligne et les contenus pour applications mobiles personnalisés font partie du quotidien depuis fort longtemps. Le B2B accuse encore un peu de retard. «La personnalisation B2B est plus exigeante, car il est plus difficile d’appréhender exactement les besoins des clients et les informations souhaitées», explique Marco Hassler de Namics.

Sur la voie du succès avec le Big Data

Qu’il s’agisse de B2C ou de B2B, le fondement d’une personnalisation réussie sont les données d’utilisateur de tous les points de contact le long du Customer Journey. Une plateforme de données clients est nécessaire afin de transformer les traces de données numériques en informations concrètes et de les exploiter à des fins de marketing. Celle-ci rassemble les données des différents canaux et outils tels que Web Analytics, marketing par e-mail, Ad Manager, applications mobiles ainsi que CRM et les données de transactions et les attribue à l’utilisateur correspondant. Mais attention, la qualité des données doit être au rendez-vous, comme le sait Barbara Flury d’Équipe. «Une mauvaise personnalisation est pire que pas de personnalisation du tout. C’est pourquoi les entreprises doivent régulièrement vérifier l’exactitude des données.»

L’étape suivante est de développer des Customer Journeys standardisés sur tous les canaux à l’aide de différents cas d’application, par exemple pour de nouveaux clients, des clients s’interrompant dans leurs achats ou des clients réactivés. «Ce faisant, les entreprises devraient absolument adopter une réflexion visionnaire et intégrer de nouveaux outils et canaux à un stade précoce dans le Customer Journey et la collecte des données», déclare Marco Hassler

De la technologie à l’artisanat de la communication

Des Customer Journeys standardisés permettent de décider de la manière dont les utilisateurs doivent être accompagnés dans le processus d’information et d’achat par le biais d’impulsions de communication. Il en résulte la conception des flux de communication dynamiques concrets et la définition des différents déclencheurs. Ceux-ci déclenchent par exemple des e-mails de rappels, des newsletters, voire même des publipostages physiques. Dans ce but, des messages et des éléments de texte ainsi que les images appropriées sont créés, puis enregistrés et gérés dans les outils de communication. Ensuite, le principe est le suivant: tester, optimiser, développer.

Guide de personnalisation multicanaux

En 10 étapes vers le marketing cross-channel personnalisé. Dans votre entreprise aussi, introduisez la personnalisation multicanaux.

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Voici comment ancrer la personnalisation dans l’entreprise

  1. Placer le client à l’avant-plan et faire connaissance: pour toutes les étapes de personnalisation, vous devez adopter la perspective du client. À quoi ressemble votre processus d’information et de décision? De quelles informations avez-vous besoin et à quel moment? Quels canaux utilisez-vous? Pour cela, travaillez avec des personas ou réalisez des entretiens avec les clients.
  2. Établir une stratégie de données: décidez des données clients qui sont importantes pour votre entreprise et comment vous pouvez motiver vos clients à partager leurs données avec vous; par exemple, avec une carte client ou des codes de remise. Important: respectez la protection des données et vérifiez régulièrement si les données pertinentes sont relevées dans la qualité appropriée.
  3. Trouver la bonne plateforme de données clients: établissez une liste d’exigences de ce que la plateforme doit pouvoir faire exactement. Elle devrait s’intégrer dans l’écosystème technologique existant. Relevez quels sont les systèmes disponibles et comment ils doivent être intégrés. Enfin, formez bien votre personnel à l’utilisation de la nouvelle plateforme.
  4. Commencer modestement et devenir lentement plus complexe: l’introduction de la personnalisation multicanaux peut vite se transformer en un projet de plusieurs années. Aussi, commencez à petite échelle, en ne personnalisant que deux à trois Journeys, ou un à deux canaux. Vous réaliserez ainsi très rapidement les premiers quick wins. Ensuite, il s’agira d’évaluer et d’optimiser les mesures, puis d’accroître la complexité.
  5. Adapter l’organisation et les compétences: la personnalisation multicanaux exige de votre personnel une réflexion centrée client. Les silos organisationnels font partie du passé. En outre, une compréhension accrue de la technologie et des données est nécessaire, mais aussi des compétences de communication orientées utilisateurs pour la création des contenus personnalisés.
Portraits

Barbara Flury est Director Strategy & Consulting et membre de la direction de l’agence Équipe. Elle est professeure à la Haute école de gestion de Zurich sur le thème du Customer Journey.

Marco Hassler est Senior Principal Consultant à l’agence numérique Namics. Il est l’auteur de l’ouvrage «Digital und Web Analytics» et enseigne en outre à la Haute école de Lucerne.

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