Tuto pour comprendre les jeunes Interview avec l’expert Simon Schnetzer à propos des générations Y et Z
S’il y a bien quelqu’un qui sait comment les jeunes utilisent les médias et les plateformes, c’est Simon Schnetzer: il est expert des générations Y et Z, et co-auteur de l’étude «Junge Schweizer*innen 2022» («Jeunes Suisses 2022)» publiée par jim & jim. Dans cette interview, vous trouverez ses principales conclusions pour les professionnels du marketing.
Monsieur Schnetzer, dans votre étude, vous qualifiez les jeunes Suisses de «clients hyperconnectés». Qu’est-ce que cela signifie concrètement?
Aujourd’hui, les jeunes sont connectés en permanence et partout. Lorsqu’ils regardent un événement sportif ou des informations à la télévision analogique, on peut supposer qu’ils communiquent en parallèle sur une autre fréquence, a minima via leur smartphone ou leur montre connectée. Ils s’adaptent plus rapidement aux tendances car ils ne possèdent pas encore d’habitudes de consommation aussi fermement ancrées que leurs aînés. Jamais une génération n’a eu un accès aussi rapide aux informations et des possibilités aussi directes de donner du feed-back. D’un autre côté, les marques n’ont jamais pu collecter autant de données et connaître aussi précisément les préférences et les habitudes de leurs clients. Et qui plus est, en temps réel.
Que veulent les jeunes?
Ce que veulent les jeunes de la génération Z n’a guère changé par rapport au passé: plaisir, quête de sens et sécurité. Toutefois, ces derniers temps, en raison des multiples expériences de crise, l’accent a été davantage placé sur la sécurité. Au bout du compte, le succès revient à celui qui sait aller à la rencontre de ses besoins et qui évite les choses qui ne font pas plaisir.
Quelles sont les choses qui ne leur plaisent pas?
La lecture!
Seule la «realness» compte.
Simon Schnetzer
Qu’est-ce qui suscite leur enthousiasme? Quelles tendances suivent-ils?
Nous avons demandé à des jeunes ce qui, à leurs yeux, était tendance. La mention qui revient le plus souvent est de loin TikTok, canal par lequel ils trouvent de plus en plus souvent leur inspiration autour de la musique, de la mode ou des destinations de voyage. Les mots clés «vintage» et «oversize» arrivent en deuxième position. Les personnes les plus influentes du point de vue de la génération Z suisse sont Billie Eilish et Harry Styles.
Quelles sont les plateformes de médias sociaux les plus populaires?
Les trois applications les plus populaires auprès des jeunes Suisses sont WhatsApp, Spotify et Instagram. Instagram arrive en tête du classement des plateformes de médias sociaux les plus populaires, devant Snapchat et TikTok. Ils préfèrent y interagir avec des amis qu’ils connaissent personnellement, le plus souvent par le biais de likes, de messages directs et de réactions à des stories.
Et quels formats de contenus? Des posts de blog, des clips sur TikTok, des stories Insta? À quel point un contenu doit-il être «snackable»?
Le contenu doit être facile à consommer dans une situation donnée, qu’il s’agisse d’un post ou d’une story. Dans le tram ou lors d’un repas, les clips et les mèmes courts et divertissants fonctionnent particulièrement bien. En route, à vélo ou à pied, ce sont des formats audio comme les podcasts. Les contenus sous la forme de texte sont clairement les grands perdants.
Comment les jeunes prennent-ils leurs décisions d’achat?
Les trois principaux critères d’achat de produits sont la qualité, le prix et la «coolitude» – et ce qui est à la mode dans leur bulle sociale. Cette dernière s’est étendue numériquement bien au-delà de la cour de l’école, du campus ou du site de l’entreprise. Mais les principaux influenceurs et influenceuses continuent de provenir du cercle d’ami(e)s.
Dans quelle mesure les jeunes sont-ils réceptifs à la publicité? Quels formats publicitaires sont perçus comme crédibles?
Selon leurs propres données, les jeunes Suisses ne se laissent guère influencer par des partenariats publicitaires payants avec des influenceurs. La meilleure publicité est celle qui ne ressemble pas à de la publicité: la clé des formats publicitaires crédibles est la «realness».
Et que ne devraient jamais faire les marketeurs et les publicitaires auprès de ce groupe cible? Qu’est-ce que les jeunes considèrent comme du racolage?
En principe, ils ne devraient pas écouter leur propre sens de la tendance et de la realness, mais mettre directement leur jeune groupe cible à contribution. Ce qui ne convient pas du tout, ce sont les messages pseudo-jeunes accompagnés d’un langage jeune! Sauf, bien sûr, si c’est vraiment drôle 😉 …
«Les jeunes sont des sismographes des changements sociaux et techniques», explique Simon Schnetzer. Ce diplômé en économie originaire de l’Allgäu est l’un des principaux chercheurs européens sur la jeunesse et un expert des générations Y et Z. Depuis 2010, il mène des études sur la jeunesse en Allemagne, en Autriche et en Suisse. En tant que conférencier, coach pour les employeurs et futurologue, il aide les marques et les entreprises à comprendre, à enthousiasmer et à fidéliser la jeune génération.
En collaboration avec jim & jim, l’agence de marketing leader en Suisse pour les prochaines générations, et en partenariat avec «20 Minutes», il a publié en juin l’étude «Junge Schweizer*innen 2022» («Jeunes Suisses 2022»). 2295 personnes âgées de 15 à 39 ans ont été interrogées en ligne sur leurs sentiments et leurs pensées. 89% d’entre elles avaient 25 ans ou moins. L’étude donne un aperçu détaillé: comment fonctionnent les générations Y et Z? Comment s’informent-elles? Comment communiquent-elles et comment consomment-elles? Dix «spotlights» mettent en lumière le comportement de la jeune génération en matière de réflexion, de décision et d’achat.
