Marketing plus ciblé: comment les générations réagissent

Les baby-boomers lisent le journal, regardent la télévision et font leurs achats de préférence dans le commerce stationnaire. Mais comment se comporte la génération X, qu’est-ce qui caractérise les millennials ou la génération Z? Chaque génération a des préférences, valeurs et comportements variés – ce qui est déterminant pour le marketing ciblé.

Dis-moi à quel âge tu as été pour la première fois sur Internet et je te dirai quelle est ton approche de la transition numérique, quelle est ton utilisation des médias et à quelle publicité tu réagis. La compréhension des générations est déterminante dans le domaine du marketing pour développer des stratégies efficaces et pour avoir une interaction réussie avec les différentes générations.

La date de naissance influence l’utilisation des médias

Aujourd’hui, on distingue généralement six générations classées d’après leur date de naissance: la génération silencieuse, les baby-boomers, la génération X, la génération Y, la génération Z et la génération Alpha. Pour la publicité et le marketing, les quatre dernières générations citées sont importantes car, avec une date de naissance comprise entre 1960 et 2010, elles couvrent une majeure partie de la population active et consommatrice. Et, ce qui est presque encore plus important, elles caractérisent la société qui vit à une époque foncièrement nouvelle: l’ère du numérique. Le moment où une personne entre pour la première fois en contact avec Internet influe fondamentalement sur la manière dont elle envisage le numérique et utilise les terminaux numériques, mais aussi sur la façon dont elle aborde les informations, les médias et la publicité.

Mais chaque génération n’a pas le même nombre de représentants. La pyramide des âges le montre: les baby-boomers, donc la tranche d’âge actuelle des 60 - 79 ans, constitue le groupe le plus important. Durant toutes les générations suivantes, le nombre de naissances a diminué.

Aperçu des groupes cibles de la génération silencieuse jusqu’à la génération Alpha.

Marquée par les conséquences de la seconde guerre mondiale, cette génération a appris à tirer le meilleur parti des situations difficiles et attache de l’importance aux traditions. Les personnes représentant la génération silencieuse ont appris dans leur jeunesse qu’il est risqué, voire dangereux, d’exprimer leur opinion. D’où le nom de «silencieuse» (silent). 58% ont accès à Internet.

Valeurs: famille, sécurité, travail et patrie.

Symboles de statut: décorations militaires, arbres généalogiques familiaux, propriété, situation professionnelle.

Cette génération est disciplinée, orientée carrière et performance. Elle a remis en question les anciennes normes et valeurs de la société et brisé les chaînes. Comme pour les générations plus jeunes, elle attache, elle aussi, une grande importance à une vie libre et autonome. Les baby-boomers sont confiants et ont une aptitude à gérer les conflits mais ils ne sont pas forcément prêts à faire des compromis. Ils disposent d’un pouvoir d’achat élevé et préfèrent le commerce stationnaire. Pour leurs décisions d’achat, la qualité, le prix, la sécurité des produits et les produits régionaux jouent un rôle essentiel. Plus de 90% de la génération des baby-boomers ont accès à Internet, 62% se connectent au moins une fois par mois, 78% utilisent un service de messagerie comme WhatsApp. 50% utilisent Facebook ou YouTube. 40% lisent chaque jour un journal imprimé. Un tiers des personnes n’utilisent pas de journaux numériques. Important pour le marketing: plus de la moitié des baby-boomers regarde les publicités à la télévision, mais seulement un huitième tient compte de la publicité des entreprises par e-mail ou dans des newsletters numériques.

Valeurs: travail, sens du devoir, structures familiales traditionnelles, communauté et stabilité, optimisme.

Symboles de statut: voitures, maisons, bijoux.

Pendant sa jeunesse, la génération X a été marquée par les bouleversements politiques (chute du mur de Berlin et effondrement du communisme, armement nucléaire), les catastrophes environnementales (Tchernobyl) et le mouvement des femmes, les changements technologiques (introduction de l’ordinateur personnel) et les défis économiques (crise du pétrole, chômage et inflation élevée). Contrairement aux jeunes générations, la génération X a vécu le passage de l’analogique au numérique et ses répercussions sur la communication, le travail et les loisirs. La société est devenue toujours plus multiculturelle. L’individualité, le libre choix et la flexibilité sont de hautes valeurs pour le développement de la personnalité propre. Les personnes représentant la génération X sont tournées vers la performance, mais elles s’efforcent de trouver un équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée, et attachent de l’importance à une qualité de vie élevée. Elles disposent d’un fort pouvoir d’achat. Presque toutes les personnes ont accès à Internet. La génération X se distingue par sa grande fidélité aux marques. Pour l’actualité et les informations générales, elle utilise les journaux en ligne. La génération X préfère les sources dignes de confiance et est prête à payer pour des contenus d’un haut niveau de qualité. Plus de la moitié des personnes utilisent les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et LinkedIn. 41% regardent activement la publicité à la télévision mais seulement 13% regardent les publicités sponsorisées sur les médias sociaux.

Valeurs: indépendance, capacité à s’adapter, sceptique vis-à-vis des autorités, équilibre vie privée-travail.

Symboles de statut: carrière professionnelle, gadgets techniques, vêtements de marque.

La génération Y est la première génération à avoir grandi avec Internet. Les millennials sont marqués par les événements comme les attentats du 11 septembre 2001, le chômage des jeunes et l’incertitude. Ils sont divers, colorés, hauts en couleur, aventuriers, flexibles et ont une affinité particulière pour les technologies; ils sont à la recherche d’un bon équilibre vie privée-travail, sont en quête de sens dans leur travail, apprécient l’individualité tout en accordant une grande importance à la communauté. Le revers de la médaille: la génération Y est aussi indéterminée et affiche une tendance à éviter les conflits. Elle est en quête de direction et d’orientation dans la vie. Presque toutes les personnes ont accès à Internet. Les personnes de la génération Y nées durant les dernières années peuvent déjà être considérées comme des natifs numériques. 54% lisent plusieurs fois par mois un journal imprimé, mais elles préfèrent les médias numériques et en particulier les contenus multimédias comme les vidéos, photos et éléments interactifs. 83% utilisent plusieurs fois par semaine Facebook, X (Twitter), WhatsApp et Instagram. 22% regardent activement les publicités sponsorisées sur les médias sociaux, 33% la publicité TV. Avant d’effectuer un achat, la génération Y cherche les informations correspondantes et l’interactivité sur Internet. Avant de se rendre sur une boutique en ligne, elle effectue des recherches sur Google, puis se rend souvent sur le profil Instagram ou une page Facebook.

Valeurs: diversité et inclusion, technologie et mise en réseau, création de sens.

Symboles de statut: expériences, voyages, santé et durabilité, sneakers, streetwear (de luxe).

La génération Z a grandi avec les terminaux mobiles. Pour les natifs numériques, les smartphones, applications et plateformes de médias sociaux sont omniprésentes et constituent une partie de leur identité. Les personnes de la génération Z oscillent entre l’engagement social et l’égoïsme, et sont fortement tournées vers l’extérieur. Elles ont besoin de reconnaissance et de feed-back. Les personnes de la génération Z sont plus vulnérables et ont davantage besoin d’harmonie que les générations précédentes. En même temps, la génération Z est en quête de performance et a le sens des responsabilités. Son attitude vis-à-vis de l’équilibre vie privée-travail est claire: elle fait la part des choses entre son travail et sa vie personnelle. Les personnes de la génération Z évoluent entre le réel et le virtuel, sont ouvertes et font partie d’une culture globale. Les rencontres amoureuses ont lieu sur des plateformes sociales. Les personnes de la génération Z sont exigeantes, impatientes, vivent à 100 à l’heure, sont soucieuses de leur santé et de l’environnement, ont besoin de s’épanouir librement et ont une capacité d’attention plus faible. Presque toutes les personnes ont accès à Internet. La génération Z peut être abordée efficacement par le biais de contenus visuels courts. 39% des personnes lisent plusieurs fois par mois un journal imprimé. 90% utilisent les médias sociaux plusieurs fois par semaine, 54% au moins quatre heures par jour. La publicité ou les contenus sur YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat sur la mode et la technologie ont le plus d’influence sur le comportement d’achat de la génération Z. 59% achètent au moins une fois par semaine dans le commerce stationnaire, 61% au moins une fois par mois en ligne. La génération Z est influencée plutôt en ligne, par la publicité sponsorisée et les médias sociaux. Lors de la décision d’achat, elle veut pouvoir s’orienter rapidement. Les personnes de la génération Z sont sensibles aux évaluations positives en ligne, à des emballages durables et à une livraison rapide. 29% des personnes de la génération Z regardent les publicités sponsorisées sur les médias sociaux et la publicité TV.

Valeurs: santé, forme physique, durabilité, conscience environnementale, individualité et diversité, épanouissement personnel, souhait de s’épanouir librement.

Symboles de statut: interactions en ligne, culture d’influenceur et médias sociaux. Individualité et image de soi, flexibilité et nomadisme numérique.

En tant que natifs numériques, les personnes représentant la génération Alpha ont des smartphones et tablettes depuis leur plus jeune âge. Leur croissance est fortement marquée par la transition numérique et l’instabilité politique. Les enfants d’aujourd’hui sont plus faciles à joindre en ligne. Car au plus tard à l’adolescence, la plupart des enfants et des jeunes sont actifs sur les médias sociaux. Alors que les annonces imprimées n’ont quasiment plus aucun intérêt et que la télévision perd en importance, les campagnes numériques ont le vent en poupe. Les personnes de la génération Alpha consomment des contenus hyper-personnalisés adaptés aux ambiances, besoins, appareils et lieux de séjour en constante évolution. Elles deviennent ainsi le point de référence de leur propre univers dans lequel des contenus leur parviennent au gré de leurs envies. Les assistants IA sont toujours plus présents et accompagnent au quotidien les personnes de la génération Alpha, du lever au coucher. Comme les personnes représentant la génération Alpha sont encore des enfants actuellement, les valeurs et les choix de vie qu’ils développeront ne seront visibles qu’au cours des prochaines années et décennies.

Conclusion: le classement des groupes cibles par génération dans le domaine du marketing est notamment décisif pour réussir une campagne. Car chaque génération a des valeurs, préférences de communication et habitudes de consommation différentes. Pour les entreprises et organisations, la condition préalable est de les connaître, de répondre efficacement aux besoins et attentes des groupes cibles qui se distinguent des autres groupes cibles par leur âge. Dans ce cas, le marketing générationnel est la clé du succès.