La qualité des contacts détermine l’impact publicitaire

Une portée élevée ne fait pas tout. Pour que la publicité fasse effet, elle doit aussi être perçue, c’est-à-dire parler au groupe cible et le toucher. Pour ce faire, la qualité des contacts est cruciale. C’est pourquoi les annonceurs publicitaires doivent prendre en compte cette mesure autant que les indicateurs de performance lors de l’élaboration de leur mix de la communication. En effet, certains médias marquent un score particulièrement élevé dans la qualité des contacts.

«Restons en contact», nous dit-on dans tous les événements de réseautage. On échange alors les coordonnées avant de passer à l’interlocuteur suivant. Après l’événement, il y a souvent effectivement une prise de contact, à savoir la demande de contact via une plateforme professionnelle.

Mais ensuite, la seule interaction qui en résulte est tout au plus une notification automatisée occasionnelle annonçant que la personne a partagé une publication. C’est tout. De tels contacts, même nombreux, apportent peu au réseau personnel. Un vrai lien en est tout simplement absent.

Quantité et qualité des contacts publicitaires

La publicité fait face à une situation très similaire. Là encore, les entreprises tendent à se focaliser exclusivement sur la génération d’un maximum de contacts. Elles négligent alors la question de savoir si les personnes contactées survolent juste la publicité ou l’étudient avec intérêt pendant plusieurs secondes. Le nombre de contacts n’influence le succès d’une campagne publicitaire ou l’impact d’un seul support publicitaire que d’une manière limitée. La qualité des contacts est au moins aussi importante que leur quantité. Elle dépend entre autres de facteurs tels que la nature, le contenu, l’intensité et la durée du contact.

Pourtant, jusqu’à présent, nombre d’annonceurs publicitaires attachent moins d’importance aux propriétés qualitatives des canaux publicitaires qu’à leurs indicateurs de performance quantitatifs. La tendance actuelle au marketing de performance basée sur les données ne fait que renforcer cette situation. La tentation est forte de présenter aux organes de prise de décision et de direction un éventail de KPI réjouissants afin de démontrer le succès des mesures publicitaires et de légitimer les coûts.

La portée à elle seule ne veut pas dire grand chose

Les grands classiques des indicateurs comprennent notamment la portée et les coûts de contact. La portée indique combien de personnes un annonceur publicitaire donné atteint, et donc combien de contacts il obtient. On peut en déduire les coûts par contact. Toutefois, une grande portée à elle seule ne permet en rien de déterminer l’impact: la notoriété d’une marque ou d’un produit s’est-elle accrue? L’attitude à son égard s’est-elle améliorée? Ou encore, l’intérêt qu’il suscite, voire même les intentions d’achat, ont-ils augmenté?

Même dans le cas d’une forte pression publicitaire, il n’est pas rare que la publicité affichée n’attire aucunement l’attention ou soit immédiatement oubliée. En effet, en plus de la portée, il lui faut une haute qualité des contacts. Cela garantit que les messages publicitaires restent ancrés, que les attitudes changent (les groupes cibles développent de la sympathie ou nourrissent de l’intérêt) et que la publicité déclenche une action.

Répéter les messages de manière crossmédiale

L’impact publicitaire, de même que la portée et la qualité des contacts, est renforcé par un troisième facteur de succès: la répétition du message. Celle-ci doit être crossmédiale, afin de s’adresser au groupe cible à plusieurs points de contact au cours du customer journey et lui rappeler les messages. Mais prudence: un excès de répétition peut également être perçu comme dérangeant. Il s’agit plutôt de trouver un juste milieu – sans oublier de prendre en compte le budget médiatique.

Publicité avec une qualité des contacts élevée

Pour que la publicité atteigne une qualité des contacts élevée, il lui faut entre autres disposer des critères suivants:

• Forte affinité: Les médias employés font partie des points de contact majeurs du groupe cible.
• Messages pertinents: La publicité aborde des problèmes, des besoins et des solutions qui revêtent de l’importance pour le groupe cible.
• Contenus utiles: La publicité ne vend pas seulement un produit, elle propose également une valeur ajoutée.
• Réalisation créative: La publicité est si attrayante et originale qu’elle gagne l’attention du groupe cible.
• Adaptation cohérente: Bien que la publicité soit adaptée aux particularités des différents points de contact, elle forme un tout cohérent dans les messages et les éléments graphiques essentiels.
• Environnement adéquat: Les messages publicitaires sont intégrés dans un contexte thématiquement adapté et qui s’aligne avec le groupe cible.
• Timing approprié: La publicité est diffusée à chacun des points de contact du mix de la communication au moment où le groupe cible est le plus disposé à y réagir.
• Argument de vente personnalisé: La publicité s’adresse directement au groupe cible et noue ainsi une relation.
• Appels à l’action clairs: La publicité donne des appels à l’action et montre clairement au groupe cible quelle est sa prochaine étape.

Mieux la publicité satisfait ces critères, plus la qualité des contacts est élevé, et avec elle la probabilité que le groupe cible réagisse à la communication. Le résultat attendu est un plus grand engagement, un intérêt aussi fort que possible envers l’entreprise ou le produit promu.

Garantir la qualité des contacts

L’obtention d’une qualité de contacts élevé est plus ou moins facile selon les différents canaux. Elle est plus simple notamment pour les points de contact suivants, car ils satisfont plusieurs des critères mentionnés ci-dessus (certains d’entre eux le font d’ailleurs particulièrement bien):

• Publipostage physique: Grâce à la personnalisation, à la réalisation créative, aux sensations tactiles, à l’environnement adéquat, au timing approprié et aux appels à l’action clairs entre autres, les publipostages physiques font partie des points de contact particulièrement efficaces pour déclencher des actions.
• Publipostage électronique: Même si l’e-mail est un support publicitaire plutôt volatile, il peut susciter un engagement élevé par le côté direct et personnalisé de la communication, ainsi que par des contenus individualisés et des invitations à l’action claires.
• Magazine clients: Ils obtiennent leur qualité de contacts élevée avant tout par les messages pertinents, les contenus utiles, la réalisation attrayante, qualitative et créative, et – surtout dans le domaine B2C – par le fait qu’ils atteignent le groupe cible directement chez lui. C’est à son domicile que l’on s’accorde le plus de temps pour feuilleter ses magazines en paix.
• Entretiens de vente personnalisés: Généralement en aval de la publicité à proprement parler, ils demeurent l’un des points de contact les plus efficaces tout au long du customer journey.

Cette liste le démontre: une qualité de contacts élevée peut contrebalancer, voire surcompenser les faiblesses relatives de canaux telles qu’une portée réduite ou des coûts plus élevés. Rien qu’un aperçu plus précis des coûts en vaut la peine: si les annonceurs publicitaires ne considèrent pas uniquement les coûts de contact classiques, mais aussi les coûts relatifs à l’effet obtenu, des canaux en apparence abordables se révèlent souvent onéreux, et inversement. C’est pour cette raison que la qualité des contacts devrait toujours être un critère dans la détermination du mix de la communication et une priorité dans la gestion systématique des points de contact.