Kontaktqualität bestimmt über die Werbewirkung

Eine hohe Reichweite ist nicht alles. Damit Werbung wirkt, muss sie auch wahrgenommen werden – die Zielgruppe ansprechen und berühren. Entscheidend dafür ist die Kontaktqualität. Deshalb sollten Werbetreibende sie bei der Festlegung ihres Mediamix genauso berücksichtigen wie die Leistungskennzahlen. Denn einige Medien punkten bei der Kontaktqualität besonders stark.

«Lassen Sie uns in Kontakt bleiben», lautet ein Standardsatz an Networking-Anlässen. Dabei werden Kontaktdaten ausgetauscht, bevor man sich den nächsten Gesprächspartnern zuwendet. Nach dem Anlass kommt es oft tatsächlich zu einem Kontakt, nämlich der Kontaktanfrage über eine Business-Plattform.

Doch dann folgt höchstens noch ab und zu eine automatisierte Benachrichtigung, dass die Person einen Beitrag geteilt hat. Das war’s. Solche Kontakte bringen – selbst wenn sie zahlreich sind – wenig für das eigene Netzwerk. Es fehlt schlicht die Verbundenheit.

Quantität und Qualität von Werbekontakten

Ganz ähnlich verhält es sich bei der Werbung. Auch hier fokussieren sich Unternehmen oft ausschliesslich darauf, möglichst viele Kontakte zu generieren. Sie vernachlässigen dabei die Frage, ob die erreichten Personen die Werbung lediglich überfliegen oder mehrere Sekunden lang interessiert betrachten. Die Zahl der Kontakte beeinflusst nur bedingt den Erfolg einer Werbekampagne oder die Wirkung eines einzelnen Werbeträgers. Mindestens ebenso wichtig wie die Quantität ist die Qualität der Kontakte. Sie hängt unter anderem von Faktoren wie Art, Inhalt, Intensität und Dauer des Kontakts ab.

Bisher gewichten viele Werbetreibende die qualitativen Eigenschaften von Werbekanälen jedoch weniger hoch als quantitative Leistungskennzahlen. Das wird durch den aktuellen Trend zum datengesteuerten Performance-Marketing noch verstärkt. Die Versuchung liegt nahe, den Entscheidungs- und Führungsgremien ein Set erfreulicher KPI zu präsentieren, um den Erfolg von Werbemassnahmen zu belegen und die Kosten zu legitimieren.

Reichweite allein sagt wenig aus

Zu den Klassikern unter den Kennzahlen gehören unter anderem die Reichweite und die Kontaktkosten. Die Reichweite gibt an, wie viele Personen ein eingesetzter Werbeträger erreicht – wie viele Kontakte er also erzielt. Davon lassen sich die Kosten pro Kontakt ableiten. Allerdings sagt eine grosse Reichweite allein noch nichts über die Wirkung aus: ob die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts gesteigert, die Einstellung dazu verbessert, das Interesse daran oder sogar die Kaufabsicht erhöht wurde.

Selbst bei einem hohen Werbedruck kommt es durchaus vor, dass die gezeigte Werbung keine Aufmerksamkeit erreicht oder sofort wieder vergessen geht. Denn dazu braucht es zusätzlich zur Reichweite eine hohe Kontaktqualität. Sie sorgt dafür, dass sich Werbebotschaften verankern, Einstellungen ändern – Zielgruppen entwickeln Sympathien oder es entsteht Interesse – und Werbung eine Handlung auslöst.

Botschaften crossmedial wiederholen

Verstärkt wird die Werbewirkung neben der Reichweite und der Kontaktqualität durch einen dritten Erfolgsfaktor: die Wiederholung der Botschaften. Diese sollte crossmedial erfolgen, um die Zielgruppe an mehreren Touchpoints entlang ihrer Customer Journey anzusprechen und an die Botschaften zu erinnern. Doch Vorsicht: Zu viele Wiederholungen können auch störend wirken. Stattdessen geht es darum, das Optimum zu finden – auch im Hinblick auf das Mediabudget.

Werbung mit hoher Kontaktqualität

Ob Werbung eine hohe Kontaktqualität erreicht, hängt unter anderem von folgenden Kriterien ab:

• Hohe Affinität: Die eingesetzten Medien gehören zu den wichtigsten Touchpoints der Zielgruppe.
• Relevante Botschaften: Die Werbung spricht Probleme, Bedürfnisse und Lösungen an, die für die Zielgruppe von Bedeutung sind.
• Hilfreiche Inhalte: Die Werbung verkauft nicht nur ein Produkt, sondern bietet einen Mehrwert.
• Kreative Umsetzung: Die Werbung ist so ansprechend und einzigartig gestaltet, dass sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnt.
• Konsistente Adaption: Obwohl die Werbung auf die Eigenheiten der einzelnen Touchpoints adaptiert wird, kommt sie in den Botschaften und in den wichtigsten grafischen Elementen einheitlich daher.
• Passendes Umfeld: Werbebotschaften sind in einen Kontext eingebunden, der thematisch passt und auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
• Richtiges Timing: Die Werbung wird an jedem Touchpoint des Mediamix dann ausgespielt, wenn die Zielgruppe am ehesten bereit ist, darauf zu reagieren.
• Persönliche Ansprache: Die Werbung spricht die Zielpersonen direkt an und baut so eine Beziehung auf.
• Klare Calls to Action: Die Werbung gibt Impulse zum Handeln und zeigt der Zielgruppe klar auf, welches ihr nächster Schritt ist.

Je besser Werbung diese Kriterien erfüllt, desto höher fällt die Kontaktqualität aus und desto wahrscheinlicher ist es, dass die Zielgruppe auf die Kommunikation reagiert. Das erwünschte Resultat ist ein hohes Engagement – ein möglichst intensives Beschäftigen mit dem Unternehmen oder dem beworbenen Produkt.

Kontaktqualität sicherstellen

Eine hohe Kontaktqualität zu erreichen, ist bei den verschiedenen Kanälen unterschiedlich einfach. Leichter gelingt dies unter anderem bei den folgenden Touchpoints, da sie mehrere der genannten Kriterien erfüllen – und einige davon besonders gut:

• Physische Mailings: Unter anderem durch Personalisierung, kreative Umsetzung, Haptik, passendes Umfeld, richtiges Timing und klare Calls to Action gehören Direct Mailings zu den besonders handlungsauslösenden Touchpoints.
• E-Mailings: Auch wenn die E-Mail ein eher flüchtiges Werbemedium ist, kann sie durch die direkte und personalisierte Art der Kommunikation sowie durch individualisierte Inhalte und klare Handlungsaufforderungen ein hohes Engagement erreichen.
• Kundenmagazine: Sie erzielen ihre hohe Kontaktqualität vor allem durch die relevanten Botschaften, die hilfreichen Inhalte, die ansprechende, wertige und kreative Umsetzung sowie – vor allem im B2C-Bereich – dadurch, dass sie die Zielgruppe in den eigenen vier Wänden erreichen. Dort nimmt man sich am meisten Zeit, um in Ruhe in den Magazinen zu blättern.
• Persönliche Verkaufsgespräche: Der eigentlichen Werbung meist nachgelagert, sind sie entlang der Customer Journey weiterhin einer der wirkungsvollsten Touchpoints.

Diese Aufzählung zeigt: Eine hohe Kontaktqualität kann relative Schwächen von Kanälen wie etwa eine geringere Reichweite oder höhere Kosten ausgleichen oder sogar überkompensieren. Gerade ein genauer Blick auf die Kosten lohnt sich: Betrachten Werbetreibende nicht die klassischen Kontaktkosten, sondern die Kosten im Verhältnis zur erzielten Wirkung, werden scheinbar günstige Kanäle oft zu teuren – und umgekehrt. Deshalb sollte die Kontaktqualität immer ein Kriterium bei der Bestimmung des optimalen Mediamix und ein Schwerpunkt beim systematischen Touchpoint-Management sein.