Une gestion claire pour des marques fortes

Une marque forte, fruit du hasard? Cela fonctionne rarement. En effet, le succès d’une petite ou d’une grande entreprise nécessite une gestion de marque authentique. Celle-ci comprend une construction minutieuse, une communication crédible et un entretien durable.

Elles sont synonymes de qualité et de valeur ajoutée, elles suscitent la confiance, elles renforcent le sentiment de sécurité et informent la clientèle dans un univers de consommation marqué par la surabondance d’informations: les marques. Elles développent leur propre personnalité à laquelle le consommateur peut se fier et faire confiance. Et elles reflètent l’air du temps, elles communiquent des expériences et favorisent l’appartenance à un groupe.

La marque Swiss est ainsi connue dans le monde entier, et de nombreux Suisses sont très attachés à ce symbole de leur pays. En tant que compagnie aérienne nationale, elle entretient les valeurs typiquement suisses et souligne sa présence de marque par le slogan Made of Switzerland. La croix suisse sur la dérive, des plats suisses et le chocolat suisse à bord créent un lien émotionnel entre les clients et l’entreprise. Cet attachement résulte d’une gestion de marque stratégique et moderne. Quiconque souhaite attirer l’attention avec sa marque doit éveiller les émotions de ses clients et placer un message de marque crédible au centre de son activité. Dans ce cas, la recette du succès porte un nom: l’authenticité.

La construction d’une marque est un marathon et non un sprint

Des marques fortes peuvent conduire au succès non seulement de grands groupes de taille mondiale mais aussi des PME. Stephan Feige, du cabinet de conseil htp St. Gallen, compte, outre l’authenticité, la crédibilité, la concentration, la focalisation et la continuité parmi les facteurs décisifs d’une gestion de marque réussie. «Changer d’attitude comme une girouette est exactement ce qu’il ne faut pas faire», déclare l’expert en stratégie de marque.

Quiconque construit une marque doit savoir ce qu’elle doit accomplir et où elle doit mener. La gestion de marque stratégique commence donc par la question de savoir à quoi l’entreprise correspond réellement dans son for intérieur. Cela signifie également qu’une marque ne peut pas répondre aux désirs de chacun. «Quiconque souhaite rencontrer le succès doit adopter des offres précises et cibler les bons clients», explique M. Feige. Seuls ceux qui définissent clairement l’identité de leur marque peuvent se positionner avec succès. Cette étape est d’autant plus importante pour les entreprises dotées d’un budget modeste: «Les entreprises qui disposent de moyens financiers limités doivent communiquer en permanence et de manière ciblée et exploiter tous les canaux sur lesquels les clients sont susceptibles de les voir», dit-il.

Pour établir une marque, il faut une gestion de marque qui puisse influencer tous les composants de la marque de manière systématique et conforme aux objectifs. Et il faut faire preuve de patience: «La construction d’une marque est assurément un marathon et non un sprint. Cependant, plus un secteur ou un produit est innovant, plus la construction de la marque se révélera rapide.»

Un itinéraire clair vers le succès

Une fois l’identité de la marque définie, l’étape suivante consiste à formuler l’image que se font les autres de l’entreprise (l’image de marque) et à étudier plus en détail la situation concurrentielle concrète. Il s’agit là de la base du développement d’un positionnement de marque adapté. Le positionnement est lié à la promesse d’utilité de la marque. Cette dernière a les meilleures chances de réussite si elle s’avère pertinente, crédible et unique aux yeux des consommateurs. «Cela fonctionne lorsque les dirigeants de l’entreprise confèrent à la marque un profil autonome que le groupe cible de client peut clairement reconnaître comme tel. En outre, les produits doivent correspondre à un besoin réel», affirme l’experte des marques Monique Bourquin, présidente de l’association d’entreprises d’articles de marque Promarca et conseillère d’entreprise d’Emmi, de Kambly et de Straumann.

Une marque peut rencontrer le succès quelle que soit sa taille. Les petites entreprises peuvent plus facilement réussir dans des niches alors que les grandes entreprises peuvent également obtenir des succès rapides et généraux sur de grands marchés avec les moyens correspondants. «Une marque forte est résistante: le consommateur n’est pas déçu mais plutôt conforté dans son choix à chaque fois. Dans le meilleur des cas, ses attentes sont dépassées», déclare Monique Bourquin. Les collaborateurs jouent également un rôle important dans le positionnement d’une marque tout autant que dans l’ensemble de la chaîne de création de valeur ajoutée. Dans le cas des marques qui sont commercialisées directement auprès des consommateurs par des vendeurs, cette expérience du contact direct revêt une importance encore plus grande. Le collaborateur devient un élément de la marque et de l’expérience véhiculée par cette dernière. «Les collaborateurs qui se préoccupent tous les jours de la marque doivent la vivre, et dans l’idéal, l’aimer», insiste Monique Bourquin.

Une communication credible

Le succès d’une marque dépend par conséquent fortement des collaborateurs: ils doivent connaître les valeurs et les objectifs de la marque pour être en mesure de les communiquer de manière authentique aux divers groupes cibles. La promesse de la marque ne doit être diffusée à l’extérieur sur les différents canaux que lorsque la communication de la marque aura été menée à bien à l’intérieur. «Il est alors décisif que la marque communique là où sont les points de contact avec les clients cibles correspondants», déclare Monique Bourquin.

Le nombre de canaux de communication et d’instruments de communication de marque ne cesse de croître, et la gestion de marque stratégique a une vue d’ensemble de tous ceux-ci, qu’il s’agisse de Facebook ou de YouTube, des médias classiques tels que la télévision ou la radio, des affiches, des dépliants ou des instruments tels que le marketing de dialogue ou les relations publiques. Sa mission consiste en effet à coordonner et à synchroniser toutes les activités de marketing et de communication. Andreas Lang, responsable Vente Marché des médias et marché publicitaire services logistiques à la Poste, conseille avec son équipe des entreprises pour qu’elles approchent au mieux leurs clients: «Tout au long du parcours client, il convient de coordonner parfaitement l’approche du client à la marque aussi bien dans la forme que sur le fond.» En outre, la communication, tout comme la marque elle-même, ne doit pas être interchangeable et doit répondre aux exigences de la communication intégrée.

La marque qui dialogue

D’après Andreas Lang, le dialogue est un élément décisif de la réussite de la communication d’une marque: «Le dialogue est en effet l’ingrédient qui renforce en fin de compte la relation entre la marque et les clients potentiels et existants.» Bien sûr, lorsqu’on s’adresse judicieusement à lui, le client passe commande, achète ou s’informe. Mais l’impact de la communication basée sur le dialogue va bien au-delà de cela: grâce à ce type de communication, on pourra gérer la marque de manière encore plus ciblée à l’avenir. «Lorsque nous apprenons quelque chose sur les clients, nous pouvons aborder le groupe cible de manière encore plus efficace la prochaine fois», explique M. Lang.

Même une marque forte nécessite un travail permanent. Elle ne peut être laissée à l’abandon. La communication de marque crée une relation de confiance qui doit être préservée et entretenue. L’entretien de la marque ne peut donc se faire sporadiquement ou au petit bonheur. Il faut plutôt considérer cette opération comme un élément stratégique et interfonctionnel de la gestion de l’entreprise.

Une marque forte n’est donc pas le fruit du hasard. Elle nécessite une base solide et des valeurs et des objectifs définis. Et il lui faut une gestion de marque claire qui communique le profil autonome et unique de manière crédible, focalisée et cohérente sur tous les canaux.