Comment combattre le showrooming

De nombreuses personnes s’informent en ligne avant une décision d’achat. D’autres se renseignent dans un magasin, où ils se font conseiller sur des produits, mais cherchent ensuite la meilleure offre en ligne. Le détaillant, qui a investi du temps dans le conseil, en est pour ses frais. Ce phénomène s’appelle le «showrooming». Voici 8 conseils pour le combattre.

La numérisation a profondément modifié le comportement d’achat. Aujourd’hui, de nombreux consommateurs ont un comportement hybride: avant de se décider pour un produit, ils s’informent sur plusieurs canaux, en ligne et hors ligne. Ce «smartshopping» est à la fois une malédiction et une bénédiction pour le commerce stationnaire. Il comprend le showrooming: les consommateurs se font bien conseiller sur un produit dans un magasin puis achètent celui-ci sur la boutique en ligne qui propose la meilleure offre. On parle aussi de conseil volé. La démarche inverse est plus réjouissante pour le commerce stationnaire: dans le cas du webrooming, les consommateurs ne consultent les sites web des fabricants et des commerçants en ligne que pour s’informer et comparer. Ils achètent ensuite le produit en magasin.

Selon une étude réalisée par l’Association Suisse de Vente à Distance dans le cadre de l’étude de marché globale 2018, le webrooming est même plus fréquent que le showrooming. Ces deux comportements n’ont cependant pas les mêmes incidences en termes de coûts. Dans le cas du webrooming, le nombre accru de visiteurs n’occasionne quasiment pas de frais supplémentaires pour la boutique en ligne, alors que, dans le cas du showrooming, chaque entretien de conseil engage des ressource et occasionne des frais de personnel.

Le showrooming peut difficilement être évité chez ceux qui sont à la recherche de bonnes affaires et pour qui seul le prix compte. Mais de nombreux smartshoppers accordent tout autant d’importance à la qualité, au service et à l’expérience d’achat. Si l’on tient compte de leurs besoins, on n’a plus aucune raison de craindre le showrooming.

8 conseils pour lutter contre le showrooming

1. Créer une expérience multicanal

Les expériences d’achat multicanal sont désormais une évidence pour nombre de consommateurs, et pas seulement pour les natifs numériques. Si vous possédez un magasin physique, il vous faut donc aussi une présence en ligne efficace. Voici comment attirer l’attention des smartshoppers sur votre magasin, surtout si vous êtes dans une niche: allez chercher votre groupe cible sur les canaux en ligne importants pour lui. Citez les raisons pour lesquelles cela vaudrait la peine qu’il se rende dans votre magasin stationnaire. Vous pouvez par exemple mentionner la disponibilité immédiate des produits.

Intégrez les médias numériques sur le point de vente car de nombreux consommateurs restent en ligne même dans un magasin. Donnez accès aux informations sur un produit, par exemple sur de petits écrans ou sur des tablettes. Vous réduisez ainsi le risque de voir les visiteurs tomber sur des prix bas ou des actions d’autres prestataires via un moteur de recherche et quitter le magasin.

Une stratégie multicanal est une bonne solution pour combattre tant le showrooming que le webrooming. Dans le même temps, cette approche vous facilite la collecte et l’analyse de précieuses données clients. Plus votre connaissance du groupe cible est fine, mieux vous pouvez optimiser en permanence votre assortiment et augmenter vos ventes en proposant des offres sur mesure.

2. Ne pas perdre de vue le prix

Le prix continue de jouer un rôle essentiel dans la décision d’achat. Comme le montre une étude de l’entreprise américaine de marketing en ligne Bazaarvoice, près de la moitié des personnes abandonnent leur achat dans une boutique physique si elles trouvent en ligne une offre alternative, dont le prix est inférieur de 2,5%. Il est donc recommandé d’effectuer régulièrement des enquêtes sur la concurrence et d’adapter les prix si nécessaire. N’oubliez pas toutefois que convaincre par la qualité plutôt que par des prix bas aura des effets plus durables.

3. Témoigner de l’estime

Deux raisons de se rendre dans un magasin physique sont très fréquemment citées par les consommateurs: ceux-ci veulent d’une part toucher et expérimenter le produit souhaité, et d’autre part être conseillés par un spécialiste. En répondant à ces besoins, vous témoignerez de l’estime aux acheteurs potentiels. Si vous et vos vendeurs convainquez les visiteurs grâce à vos compétences professionnelles et enrichissez votre savoir avec des informations complémentaires, le jeu en aura valu la chandelle. Si les personnes intéressées sont enthousiastes, la probabilité de les voir effectuer un achat sur place augmente.

4. Offrir un service exclusif

Réduisez le showrooming en proposant des services que les commerçants présents uniquement en ligne ne peuvent pas proposer, par exemple des conseils à domicile, le nettoyage des appareils chez les clients ou le service de retouche pour les vêtements. Vous n’avez pas besoin de fournir ces prestations gratuitement. Vous pouvez facturer un service fourni avant l’achat lors de l’achat effectif du produit. Cette démarche incite à réaliser l’achat chez vous. Enfin, communiquez sur ces services exclusifs activement et tous canaux confondus.

5. Proposer des ateliers

En transmettant vos connaissances lors d’ateliers gratuits ou peu chers, vous fournissez la preuve de votre compétence tout en renforçant la relation avec vos clients. Voici des exemples d’ateliers: confection de décorations de l’Avent dans un magasin de fleurs, cours de cuisine du traiteur, séances de yoga du magasin de sport ou ateliers au magasin de bricolage pour apprendre à utiliser correctement des outils.

6. Transformer l’achat en une aventure émotionnelle

Par l’atmosphère qu’ils dégagent, les espaces de vente doivent inciter à flâner, constituer un lieu de rencontre social et transformer l’acte d’achat en une aventure détendue. L’argument du prix a moins d’importance chez les clients impliqués émotionnellement. Depuis quelque temps, les «concept stores», également appelés «curated stores», ont le vent en poupe grâce au mélange intéressant d’assortiments et de marques qu’ils proposent. Les cafés ou bars intégrés dans des magasins augmentent la durée de séjour et contribuent à l’émergence d’une communauté. Les boutiques plus petites, qui rappellent les magasins de quartier, plaisent elles aussi. Dans ce cas, c’est l’authenticité qui est déterminante.

7. Veiller ensemble à l’attrait du site

Faire des emplettes fait partie des loisirs de nombreuses personnes. Par conséquent, l’expérience d’achat dépend, non seulement de votre magasin, mais aussi de l’environnement dans son ensemble. Regroupez-vous avec les magasins voisins et œuvrez tous ensemble pour un quartier attrayant qui propose un mix d’offres séduisant. Ce sera, pour les clients existants et potentiels, une nouvelle incitation à passer du monde virtuel au monde physique. L’appartenance à une organisation supérieure peut aussi permettre des synergies et donner des impulsions. Il peut s’agir par exemple de la Swiss Retail Federation, l’association des commerces de détail de taille moyenne en Suisse. Concernant le marketing économique, il est en outre judicieux de collaborer avec des institutions publiques telles que les communes et les organisations de tourisme.

8. Lancer un programme de fidélisation de la clientèle

Grâce à un programme de bonus ou un club de clients, vous donnez envie aux personnes d’acheter dans votre magasin. Ces incitations ne seront idéalement pas uniquement de nature monétaire, mais comporteront également des expériences ou des primes à caractère exclusif.

L’avis des experts sur le showrooming