Automatiser les campagnes marketing

Les clients ont un comportement de plus en plus imprévisible et changent constamment de canaux et de terminaux. Un système de gestion des campagnes intelligent fait en sorte qu'ils reçoivent malgré tout du prestataire exactement les contenus dont ils ont besoin pour faire leurs achats. Toutefois, les points de contact qui y sont intégrés sont souvent exclusivement en ligne. Or, il importe tout autant d’accompagner les clients hors ligne aussi. Toutefois, en raison de l’absence de données à tracer, ceci s’avère bien plus difficile.

Qu’est-ce que la gestion des campagnes?

La gestion des campagnes désigne la planification, la réalisation et l’analyse de campagnes de marketing individualisées. L’objectif est d’offrir aux clients une expérience cohérente sur tous les canaux pertinents. Du fait de la complexité croissante des campagnes due à la diversité des produits, à l’augmentation du nombre de canaux et à la différenciation du dialogue avec le client, ceci se fait de nos jours avec des solutions informatiques. Les habitudes des clients sont analysées en temps réel (CRM analytique) et les connaissances générées se traduisent dans des mesures concrètes de façon automatisée à l’aide de systèmes de gestion des campagnes. Ce processus s’appelle «closed loop». La gestion des campagnes a donc pour but:

• de fournir à tous les clients et aux personnes intéressées
• les offres pertinentes
• au moment optimal
• dans le style de communication adéquat
• par les canaux privilégiés.

Planification transcanal

Lorsque différents canaux sont utilisés indépendamment les uns des autres, cela crée une image incohérente auprès du client. Une telle politique est à l'œuvre lorsqu’un client reçoit un bon de remise de 10% par e-mail pour son anniversaire, trouve le lendemain le catalogue avec une offre de remise de 20% dans sa boîte aux lettres ou ne peut faire valoir un coupon mobile dans un magasin de sa ville. C’est pourquoi il est important de planifier les campagnes sur tous les canaux et de coordonner les différentes activités tant sur le plan du contenu que du temps.

Pilotage centralisé des campagnes

La diversité actuelle des canaux rend la communication intégrée encore plus importante. Cela nécessite souvent une adaptation des structures et processus d’organisation dans les entreprises, car la stratégie, les campagnes et les offres doivent être développées et mises en œuvre dans l’optique du client. Un polyvalent du marketing devrait piloter les campagnes et coordonner les actions des spécialistes. Il devrait savoir à tout moment ce qui est diffusé par bannière publicitaire, ce dont il est fait la promotion dans la boutique en ligne ou par publipostage et ce qui est communiqué par e-mail.

Automatisation des campagnes

De nombreuses entreprises travaillent avec une solution logicielle spécifique à un canal, p. ex. le marketing par e-mail. Cependant, la solution optimale est une application centralisée qui sélectionne les groupes cibles via un profilage électronique, utilise différents canaux et coordonne les campagnes. Dans l'idéal, tous les propres canaux hors ligne, comme les centres d'appels, les publipostages et les magasins sur site (cartes clients et systèmes de caisse) ainsi que les informations de contact en résultant y sont intégrés. Pour le pilotage individuel de chaque campagne, il est nécessaire de définir au préalable toutes les règles et d’enregistrer dans le système des modèles à utiliser, fin prêts sur le plan du texte et de la mise en page. Si un client clique p. ex. sur une offre particulière dans un publipostage électronique, une offre semblable lui sera proposée une semaine plus tard. Si toutes les variantes possibles ont été prises en compte dans le logiciel avec des modèles, le dialogue (électronique) avec le client fonctionnera en boucle et sera toujours actuel.

Le CRM analytique: la base

A l’aide de procédures de classification ou de modèles de scoring, le profil des clients peut être établi pour les entreprises en fonction de leur réactivité ou de leur comportement d’achat ainsi que selon leur valeur. Une observation plus précise du comportement passé donne des indices sur la phase de vie dans laquelle le client se trouve et sur son degré de profitabilité pour l'entreprise. Des modèles prévisionnels permettent de calculer quel sera le prochain produit que le client achètera avec le plus de probabilité. En plus de ce next best buy, le CRM analytique fait également apparaître quels sont les produits supplémentaires ou de plus grande qualité qui correspondent au profil du client ou à ses intérêts et si et à quel moment des mesures de réactivation sont nécessaires (analyse churn). Avec de telles informations, le budget marketing peut être utilisé de façon très ciblée et les clients sont contactés tout au long de leur cycle de vie en fonction de leurs besoins.

Dangers de l’automatisation des campagnes

En se concentrant sur l’automatisation et la vente, les entreprises risquent toutefois de laisser de côté la créativité ou de la reléguer aux campagnes hors ligne. Mais celles-ci sont justement négligées du fait de la focalisation accrue sur la communication numérique. L’automatisation pousse de nombreuses entreprises à faire plus plutôt que moins de publicité. Ainsi, seule une minorité des entreprises envoyant des contenus personnalisés de façon automatique aux clients évitent que ceux-ci ne reçoivent trop d’offres.. Un autre risque est qu'à force d'automatisation, les questions individuelles des clients passent à la trappe. Celles-ci devraient toutefois bénéficier de la même priorité et recevoir une réponse rapide et personnelle. Aujourd’hui, le marketing ne doit plus uniquement communiquer et vendre, il endosse également une fonction de service, et d’étude de marché.

Conclusion

Les entreprises qui mettent leurs clients au premier plan et décèlent leur potentiel à l’aide du CRM analytique et de systèmes de gestion de la relation client peuvent les accompagner étroitement tout au long de leurs achats. Les clients reçoivent des offres pertinentes, ce qui augmente non seulement leur fidélité envers l’entreprise, mais aussi leur satisfaction. L’entreprise peut utiliser efficacement son budget marketing, exploiter les potentiels et maximiser la customer lifetime value dans la mesure où les canaux sont coordonnés entre eux, les messages publicitaires bien dosés et le comportement hors ligne du client lui aussi pris en compte.