Kampagnenprozess: Unterstützung nach Mass In diesen 8 Bereichen lohnt sich eine Entlastung durch externe Fachleute
Je mehr Kampagnen Sie durchführen, desto wichtiger ist ein sorgfältig gesteuerter Kampagnenprozess. Doch Sie können sich nicht um alles selbst kümmern. Lassen Sie sich daher bei einigen Aufgaben durch externe Fachleute unterstützen. Diese hinterfragen Bestehendes, geben neue Impulse und optimieren die Wirkung Ihrer Kampagnen.
Unterstützung 1: Strategie und Konzept
Strategie und Konzept bilden die Basis jeder erfolgreichen Kampagne im Marketing. Nur wenn im Team Klarheit über die Ziele, die Zielgruppe und die strategischen Leitplanken besteht, lassen sich die richtigen Botschaften und Massnahmen ableiten. Die Arbeit fürs Kampagnenkonzept ist gut investierte Zeit, weil anschliessend im Kampagnenteam ein einheitliches Verständnis für die gemeinsame Stossrichtung und die Aufgaben besteht. Dabei empfiehlt es sich, den gesamten Kampagnenprozess sowie die Abläufe der einzelnen Schritte schriftlich festzuhalten und die wichtigsten Schnittstellen zu definieren. Das vereinfacht das abteilungsübergreifende Arbeiten und steigert die Effizienz. Externe Fachleute sorgen bei der Konzeption für ein systematisches Vorgehen, schlagen auch unkonventionelle Ansätze vor und holen das Kampagnenteam wenn nötig aus seiner Komfortzone – für einen grösseren Erfolg.
Die Expertinnen und Experten der Post unterstützen Sie dabei, bestehende Kampagnenkonzepte zu optimieren oder neue zu erstellen. Data-Analysten und Marketing-Fachleute analysieren gemeinsam mit Ihnen Ihre Herausforderungen und Ihre bisherigen Aktivitäten. Danach konzipieren sie auf Ihre Bedürfnisse ausgerichtete Lösungen für crossmediale Kampagnen – damit Ihre Werbebotschaft direkt zur Zielgruppe gelangt.
Unterstützung 2: Teamwork
Bei Kampagnen arbeiten Abteilungen oft parallel und getrennt voneinander. Die Fachleute fokussieren sich ganz auf ihr Spezialgebiet und achten weniger auf das grosse Ganze. Im schlimmsten Fall behalten sie Informationen für sich, die auch für die anderen Abteilungen relevant wären. Kurz: Es herrscht ein Silodenken. Dieses zu überwinden und den Blick aller Beteiligten auf die Gesamtkampagne zu lenken, gehört zu Ihren anspruchsvollsten Aufgaben als Kampagnenmanagerin oder Kampagnenmanager. Deshalb lohnt sich eine externe Unterstützung hier besonders.
Die Fachleute der Post führen massgeschneiderte Workshops und Trainings durch, um das Wissen Ihrer Mitarbeitenden zu Gesamtkampagnen sowie zum Kampagnenprozess zu vertiefen und den Austausch zu fördern. Die Mitarbeitenden erhalten Impulse zur abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und lernen neue Ansätze kennen. Gleichzeitig werden die bisherigen Kampagnen analysiert und Lösungen für eine höhere Effektivität aufgezeigt. Das gesamte Kampagnenteam ist dadurch motiviert, gemeinsam das beste Ergebnis und die grösste Wirkung zu erzielen.
Unterstützung 3: Zielgruppenanalyse
Um die Streuverluste Ihrer crossmedialen Kampagne zu reduzieren und die richtige Zielgruppe am richtigen Ort anzusprechen, benötigen Sie verlässliche Entscheidungsgrundlagen: Welche Zielgruppen und Zielgebiete versprechen am meisten Erfolg? Eine Datenanalyse liefert Ihnen wichtige Erkenntnisse und ein besseres Verständnis der potenziellen Kundinnen und Kunden. Doch die eigenen Daten und die intern vorhandenen Analytics-Kenntnisse genügen für eine solche Analyse oft nicht. Nutzen Sie stattdessen das Wissen, die Methoden und die Tools von Profis.
Targeting-Möglichkeiten, die Sie bereits aus der Onlinewelt kennen, bietet Ihnen die Post nun auch für Ihre Offlinemassnahmen. Die Daten-Analysten der Post identifizieren Ihre Zielgruppe und ermitteln die passenden Streu- und Targeting-Gebiete für Ihre Werbekampagne. Dabei setzen sie auf verschiedene datengetriebene Methoden wie Predictive-Sales-Modelle zum Berechnen von Kaufwahrscheinlichkeiten, Scoring-Modelle für die präzise Segmentierung und Look-a-Like-Analysen, um schweizweit Doppelgänger Ihrer Topkunden zu identifizieren.
Unterstützung 4: Mediaplanung
Die bei der Zielgruppenanalyse ermittelte Zielgruppe unterscheidet sich möglicherweise von jener Ihrer übergeordneten Markenstrategie. Daher weicht auch die Mediennutzung ab. Stützen Sie Ihre Mediaplanung deshalb nicht auf Annahmen ab, sondern auf verlässliche Zahlen: Führen Sie zuerst eine Analyse zur Mediennutzung der Zielgruppe durch und bestimmen Sie dann den Mediamix für die crossmediale Kampagne.
Die Expertinnen und Experten der Post analysieren Ihre Mediaplanung. Sie ermitteln, auf welchen Kanälen Sie Ihre Reichweite und Ihre Kontakte optimieren können. Dabei kommen zum Beispiel die Daten der Intermedia-Studie MACH Strategy Consumer zum Einsatz. Deren umfassende Informationen zu Konsumverhalten, Haushaltsmerkmalen und Interessengebieten von Kundinnen und Kunden für zahlreiche Konsumbereiche ermöglichen detaillierte Analysen. Gemeinsam mit Ihnen bringen die Fachleute der Post Ihre Kampagne in die genau richtigen Kanäle und sorgen für perfekt ausgespielte Werbung bei Ihrer Zielgruppe.
Unterstützung 5: Schulterblick und Optimierung
Ziele, Zielgruppe und Kanäle stehen fest, die zentrale Kommunikationsbotschaft ist klar. Nun erstellt das Kampagnenteam die Werbemittel für die crossmediale Kampagne wie zum Beispiel Direct Mailings, digitale Aussenwerbung und Display Ads. Warten Sie nicht bis zum Testing (siehe Unterstützung 6), bis Sie ein externes Feedback einholen. Wenn Sie schon in der Kreationsphase einen Schulterblick mit Kampagnenprofis durchführen, erhalten Sie frühzeitig Inputs für die Optimierung. Dadurch ist der finanzielle und zeitliche Aufwand zum Verbessern Ihrer Werbemittel meist geringer und Sie bleiben im Zeitplan.
Bei einem Mailing-Check-up prüfen die Fachleute der Post Ihren Dialogmarketingversand anhand entscheidender Erfolgskriterien und aus dem Blickwinkel eines Aussenstehenden. Sie erhalten konkrete Inputs, um Ihre Mailings schnell auf mehr Erfolg zu trimmen. Zu den Methoden der Post gehört etwa das Eye-Tracking. Dabei zeichnet eine Augenkamera bei Testpersonen die Beachtung Ihres Direct Mailings auf. Ein weiteres Verfahren zur Optimierung: Die Fachleute kombinieren das Datenökosystem der Post mit intelligenten Algorithmen und machen Ihre physischen Mailings noch wirkungsvoller.
Unterstützung 6: Testing
Bevor Sie Ihre Kampagne lancieren, sollten Sie Ihre Kundinnen und Kunden zu Wort kommen lassen. Bei den Pretests überprüfen Sie nicht nur, ob die Botschaft Ihrer Kampagne verstanden wird und die Werbemittel den Testpersonen gefallen. Genauso wichtig ist die Kontrolle, ob das crossmediale Zusammenspiel auf allen Kanälen erfolgreich ist und die Werbemittel wie gewünscht wirken. Ein Benchmarking zeigt Ihnen ausserdem, wie Ihre Kampagne im Vergleich zu jenen anderer Unternehmen abschneidet. Abgestützt auf die Resultate können Sie die Kampagne noch rechtzeitig optimieren.
Mit dem Angebot «Ad Impact Test» gewinnen Sie schnell wertvolle Erkenntnisse: ob sich Ihre Zielgruppe an Ihre Werbemittel erinnern kann, welche Botschaften bei den potenziellen Kundinnen und Kunden hängen bleiben und wo Handlungsbedarf besteht. Dazu wählt die Post das Testverfahren, das zu Ihrer Fragenstellung am besten passt – etwa einen Medientest, einen Layouttest oder einen Gattungstest.
Unterstützung 7: Performance-Analyse
Um für nächste Kampagnen zu lernen, sollten Sie nach Abschluss aller Massnahmen eine Nachanalyse durchführen – und zwar datengestützt. Sie liefert Ihnen einerseits Resultate zur Erreichung der Kampagnenziele. Andererseits erkennen Sie, wie sich die Kundenbindung dadurch veränderte, was die eingesetzten Incentives auslösten und welche Effekte eher aufs Grundrauschen der übrigen Werbung zurückzuführen sind. Eine solche tiefe Analyse erfordert allerdings fundierte Fähigkeiten im Aufbereiten, Auswerten und Interpretieren von Daten.
Mit einer datenbasierten Performance-Analyse beantworten die Data-Analysten der Post wichtige Fragen: Welche Personen in welchen Gebieten sind mit Ihrer crossmedialen Kampagne in Berührung gekommen? Welche dieser Personen haben wie und auf welchen Kanälen reagiert? Welche Schritte entlang der Customer Journey haben sie dadurch gemacht? Für die Analyse werden beispielsweise die Daten der reagierenden Kundinnen und Kunden mit den hochwertigen posteigenen Daten abgeglichen. Ihr Nutzen der Auswertung: Sie profitieren von konkreten Handlungsempfehlungen für die Optimierung künftiger datengetriebener Werbemassnahmen.
Unterstützung 8: Gesamtkoordination
Dass Sie im Kampagnenprozess die Kreation oder die Produktion an externe Dienstleister übertragen, ist für Sie nichts Neues. Weniger häufig wird das gesamte Management einer Kampagne ausgelagert. Dabei kann das einen grossen Vorteil bedeuten, weil Sie dadurch interne Ressourcen für andere wichtige Aufgaben freisetzen. Neben dem Zusammenspiel der internen Abteilungen koordinieren und steuern die externen Fachleute auch die Arbeit von Agenturen und weiteren Partnern – Briefings, Lastenhefte und Organisation von Pitches inklusive.
Wenn in Ihrem Marketing die Ressourcen fürs Kampagnenmanagement fehlen, übernehmen die Fachleute der Post die Gesamtkoordination – oder einfach jene Aufgaben, die Sie nicht selbst erledigen möchten. Gemäss Ihren jeweiligen Bedürfnissen entscheiden Sie also flexibel, bei welchen Schritten entlang des Kampagnenprozesses die Post Sie entlasten soll: von Inhalt und Gestaltung über Produktion, Versand und Ausspielung bis zu Reporting und Nachbearbeitung.
