Mit Design Thinking auf Erfolgskurs

In der Wirtschaft werden die Karten neu gemischt – durch Megatrends wie die Digitalisierung. Um erfolgreich zu bleiben, müssen Unternehmen immer häufiger und rascher Antworten auf ein verändertes Kaufverhalten finden. Wie gut sie sich in die Kunden hineinversetzen können, wird zur Überlebensfrage. Eine Methode dafür ist das Design Thinking.

Mit Design Thinking lassen sich Herausforderungen aller Art im Team meistern. Dazu gehört etwa, neue Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsmodelle und Strategien zu kreieren oder weiterzuentwickeln. Wie der Name sagt, wird Design Thinking seit jeher von Designern angewandt. Ein grosser Vorteil der Methode, besonders für Produkt-Innovationen: Nach einer intensiven Analyse machen erste Prototypen die Ideen schnell greifbar und erlebbar. Zum Prozess gehört genauso, dass das Team die Prototypen wieder verwirft, neue entwickelt und so lange optimiert, bis Kundinnen und Kunden sie schliesslich testen können. Das frühe Feedback dient beim Design Thinking dazu, die Prototypen weiter zu optimieren. Oder das Team beginnt sogar wieder neu.

Fehler erwünscht

So entsteht ein Wechselspiel von Beobachten, Interpretieren, Aufstellen von Hypothesen, Ausprobieren, sich Annähern und dem Erreichen einer Lösung. Fehler sind nicht nur geduldet, sondern erwünscht, da sie den Lernprozess voranbringen. Je früher das Team Irrwege bemerkt, desto eher kann es sie verlassen. Die sorgfältige Bedarfsermittlung, das Prototyping sowie der schnelle Einbezug von Kundinnen und Kunden minimieren das Risiko teurer Fehlentwicklungen. Mehr noch: Design Thinking führt zu besonders innovativen Lösungen, die ganz den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und deshalb weiterempfohlen werden. Dadurch sinkt der Marketingaufwand, um Angebote künstlich mit einem USP aufzuladen und in den Markt zu drücken.

Querdenken statt Status quo

Für den Design-Thinking-Prozess stellen Unternehmen idealerweise ein interdisziplinäres Team mit breit gefächertem Wissen zusammen. Es sollte Mitarbeitende aus verschiedenen Berufsgruppen, Organisationseinheiten und Hierarchieebenen umfassen, zum Beispiel Produktmanager, Entwickler und Datenanalysten. So treffen unterschiedliche Erfahrungen, Meinungen und Perspektiven hinsichtlich einer Aufgabenstellung aufeinander. Denn Design Thinking erfordert ein Querdenken: Alle im Team hinterfragen Annahmen, Beschränkungen und den Status quo. Sie stellen sich vor, was möglich sein könnte und was wünschenswert wäre.

Der Prozess fürs Design Thinking lässt sich je nach Vorgehensweise in vier bis sechs Schritte unterteilen. Einige davon durchläuft das Team mehrmals, bis es konkrete Lösungsvarianten erreicht.

Schritt 1: Problem verstehen

Abgeleitet vom Ziel geht es als Erstes darum, das Problem zu erfassen: Aufgabenstellung, Markt, Kunden, Technologien, Randbedingungen, Restriktionen und Trends. Dient Design Thinking zur Entwicklung von Produkten, spielt auch die Psychologie eine wichtige Rolle. Denn Menschen kaufen Produkte nicht nur wegen ihrer Funktion, sondern genauso wegen ihrer emotionalen, psychologischen und soziokulturellen Bedeutung. Das Design des Produktes etwa zählt zu den entscheidenden Faktoren.

Ziel der ersten Phase beim Design Thinking ist, dass alle Teammitglieder zu Experten werden. Das Team legt ein Glossar an, macht Recherchen und entwickelt eine Frage, die das Problem möglichst präzise umreisst. Diese kann lauten: «Wie müssen wir unser Produkt anpassen, damit die Zielgruppe unter Berücksichtigung der veränderten Rahmenbedingungen A, B und C den Endzustand X erreicht?» Beim Design Thinking die richtige Frage zu definieren, ist anspruchsvoll. Es lohnt sich, viel Zeit dafür zu investieren.

Schritt 2: Bedürfnisse erkennen

Anschliessend setzt sich das Team umfassend und vorurteilsfrei mit der Zielgruppe auseinander. Durch Befragungen und Beobachtungen geht es darum, die Bedürfnisse von Kunden und Nutzern zu erfassen und zu verstehen – immer bezogen auf die konkrete Aufgabenstellung. Vor allem durch Beobachtungen in realen Situationen vor Ort lassen sich Bedürfnisse aufspüren, die den Nutzern selbst gar nicht bewusst sind und die sie deshalb nicht artikulieren können. Indem das Team nach draussen geht und in den Lebensalltag der Menschen eintaucht, sammelt es wertvolle Einsichten. Weiter ist es in dieser Phase des Design Thinking sinnvoll, sich auch mit Menschen ausserhalb der Zielgruppe zu unterhalten, Experteninterviews zu führen und analoge Problemsituationen und deren Lösungen zu studieren.

Schritt 3: Einsichten zusammenführen

Die Teammitglieder tauschen nun ihre Erfahrungen aus. Es entsteht ein Gesamtbild, aus dem sich oft Muster zu Verhalten und Bedürfnissen ablesen lassen. Die gesammelten Erkenntnisse werden durch Skizzen visualisiert. Ziel ist ein gemeinsamer Wissensstand.

Schritt 4: Ideen entwickeln

Mithilfe von Kreativitätstechniken generiert das Team möglichst viele Ideen. Dabei heisst es: Scheuklappen ablegen. Ideen sollen bewusst divergieren, also in alle möglichen und unmöglichen Richtungen gehen. Auch aussichtslose Ideen sind beim Design Thinking willkommen. Im Anschluss werden die Vorschläge strukturiert und bewertet. Je extremer die Ansichten, desto interessanter verläuft der Diskurs. Schliesslich wählt das Team die vielversprechendsten Ideen aus. Kriterien sind etwa Attraktivität, Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit.

Schritt 5: Prototypen gestalten

Beim Design Thinking werden die besten Ideen anhand von Prototypen buchstäblich greifbar gemacht. So lassen sich nicht nur visuelle, sondern oft auch haptische Eindrücke sammeln. Je nach der zu beantwortenden Frage können Prototypen ganz unterschiedliche Formen annehmen: 3-D-Drucke, Papiermodelle, Visualisierungen, Storytelling-Texte oder sogar Rollenspiele. Die Prototypen helfen dabei, Schwachstellen schnell zu erkennen und die ersten Ansätze weiterzuentwickeln. Provokation ist erlaubt, um sich an die Grenzen des Machbaren heranzutasten. Solche «Dark-Horse-Prototypen» erfordern, Konventionen zu sprengen, um radikale Innovationen zu ermöglichen.

Schritt 6: Testen

Sind die Prototypen ausgereift, erfolgen Tests mit bestehenden Kunden oder potenziellen Nutzern und ein offener Dialog mit der Zielgruppe. Das Feedback gibt weitere Ansatzpunkte für Verbesserungen und Alternativen. Dieser schnelle Schritt von der Theorie in die Praxis hilft auch, falsche Annahmen zu revidieren. Genauso kann er zu neuen Ideen inspirieren.

Für Design-Thinking-Projekte braucht es geeignete Besprechungsräume, Werkstätten, um Prototypen zu bauen, und Rückzugsmöglichkeiten für ungestörtes Arbeiten. Geeignete Arbeitsmaterialien, Tools und Methoden unterstützen den Prozess ebenfalls. Dazu gehören:

• Vorlagen für das Formulieren der Ausgangsfrage
• Kreativitätstechniken, um Ideen zu entwickeln und zu bewerten:
• Brainstorming und Brainwriting
• 6 Denkhüte
• «Wie-könnten-wir»-Fragen zum Finden von Alternativen
• Post-its, Knetmasse, Legosteine usw., um Gedanken und Wissen sichtbar zu machen
• Software für die Kreation von virtuellen Prototypen und für Prozesssimulationen

Design-Thinking-Kultur entwickeln

Im Idealfall etabliert das ganze Unternehmen eine Design-Thinking-Kultur. Das bedingt oft ein Umdenken, wenn nicht gar eine neue Organisationsstruktur. Denn Design Thinking setzt eine positive Fehlerkultur, flache Hierarchien und das vorbehaltlose Teilen von Wissen und Ideen voraus. Ein solcher Transformationsprozess kann Monate oder sogar Jahre dauern. Es empfiehlt sich, Design Thinking in isolierten Innovationshubs oder mit kleinen Teams in Leuchtturmprojekten auszuprobieren und den Rest des Unternehmens dadurch zu inspirieren.