Angebotsverstärker und Werbeartikel im Dialogmarketing So verstärken Sie die Werbebotschaft
Angebotsverstärker wie Werbeartikel, Warenmuster, Sonderangebote oder der Gutschein für ein emotionales Erlebnis machen Mailings attraktiver. Wichtig ist, dass der Angebotsverstärker zur Werbebotschaft, dem Unternehmen und der Zielgruppe passt: Dann spielt das Mailing reichlich Rücklauf und auch die Zusatzkosten mehr als ein.
Wer Mailings versendet, erhofft sich einen erfolgsversprechenden Rücklauf auf seine Kampagne. Doch in den intensiv umworbenen Märkten müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Eine Dialogmarketing-Aktion muss daher ein attraktives und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittenes Angebot enthalten. Nur dann wird sie im Markt das gewünschte Echo auslösen.
Mailings mit Mehrwert
Angebotsverstärker machen ein Mailing attraktiv, wecken Aufmerksamkeit und Neugier. So wirft kaum jemand einen Umschlag, in dem sich spürbar mehr als nur Papier befindet, ungeöffnet in den Abfall. Und wenn darauf ein toller Wettbewerbspreis winkt, öffnen die meisten Empfänger das Mailing, wenn auch nur, um die Gewinnchancen abzuschätzen.
Damit der Verstärker auch wirklich zum Erfolg der Kampagne beiträgt, muss er zur Botschaft passen. Bei Streuartikeln ist zudem der Nutzen für die Empfänger entscheidend.
Das verstärkende Plus
Verlosungen, Wettbewerbe, Frühbucherrabatte, Geschenke für Schnellreagierer und sonstige Zugaben bei erfolgter Bestellung erhöhen den Rücklauf auf ein Mailing. Auch das Versenden oder Abgeben von kleinen Werbegeschenken sowie Warenmustern verstärken die Werbebotschaft. Mit «Tryvertising» – also der Möglichkeit des Testens eines Produkts durch ein Warenmuster oder ein emotionales Erlebnis wie eine Probefahrt – ist man über das Mailing hinaus beim Kunden präsent.
Länger im Gedächtnis bleibt man beispielsweise durch einen mit dem Firmenlogo bedruckten Kalender zum Jahresende, vorgedruckte Postkarten oder etwas zum Basteln für Kinder. Hier haben gedruckte Mailings gegenüber Online-Aktionen einen unschlagbaren Vorteil. Es lohnt sich insbesondere bei der Neukundengewinnung, Kosten für Zusatzleistungen wie Warenmuster und Werbegeschenke oder Umsatzeinbussen durch Rabattgutscheine, in Kauf zu nehmen.
Beispiel einer erfolgreichen Mailingaktion mit Angebotsverstärker
Ende September 2017 verteilte die Post für das renommierte Schweizer Schokoladenunternehmen Cailler eine Million Schokoladentafeln in die Briefkästen ebenso vieler Haushalte. Die Nestlé-Tochter wollte mit dieser Sampling-Aktion auf die neue Rezeptur und Verpackung der traditionellen Milchschokolade aufmerksam machen. Gemeinsam mit dem Mailing wurden 1,4 Millionen Bons versendet, mit denen die Empfänger in ausgewählten Verkaufsstellen die Möglichkeit hatten, zwei Tafeln Milchschokolade zum Preis von einer zu kaufen. Im Rahmen der Multichannel-Kampagne von Cailler konnte zudem über die Website «Wen machst du heute glücklich?» kostenlos eine Tafel Schokolade an eine Person nach Wahl verschickt werden, um ihr buchstäblich den Tag zu versüssen.
Überzeugende Warenproben...
Warenproben werden oft von Foodanbietern, aber auch von anderen Unternehmen mit Produkten des täglichen Bedarfs eingesetzt. Sie eignen sich, um Produkte vorzustellen und Erstkäufe zu generieren. Bei Thomy machen Bemusterungsaktionen ungefähr 10 bis 15 Prozent des Marketingbudgets aus. Christian Gorsler von Nestlé Schweiz begründet dies so: «Im Foodbereich sind Geschmackserlebnis und Produktkontakt sehr wichtig, daher versenden wir ausschliesslich Mailings mit Warenmustern.»
...und beliebte Werbeartikel
Schreibwaren wie Kugelschreiber und Büroartikel sind die Klassiker der Werbeartikel – und noch immer am meisten gefragt. Danach folgen digitale Gadgets wie etwa USB-Sticks. Ebenfalls oft eingesetzt werden Schirme, Taschen und Süssigkeiten. Als Aufhänger für Werbeartikel dienen unter anderem grosse Sportanlässe, so sind vor einer Fussball-WM zum Beispiel Fussbälle mit Logos sehr beliebt.
Ein Werbegeschenk muss besonders sorgfältig gewählt werden, denn es präsentiert und symbolisiert das Unternehmen, seine Philosophie, sein Image und seinen Ideenreichtum. Sorgfältig überlegt werden muss auch, was aufgedruckt wird (beispielsweise Logo und URL), wo der Aufdruck platziert wird und wie gross er sein soll. Hier gilt die Faustregel: Je wertvoller das Werbegeschenk, desto dezenter der Logoaufdruck. Denn mit steigender Wertigkeit ändert sich auch die Absicht des Unternehmens: Es ist mehr Geschenk als Werbung.
Ziel: Welches Ziel wird mit dem Werbeartikel verfolgt? z.B. Präsenz markieren, Wertschätzung ausdrücken, Freude bereiten (Beziehungspflege), Kunden gewinnen (Türöffner),Traffic am Messestand ankurbeln, Bekanntheit erhöhen usw.
- Botschaft/Wert: Welche Botschaft oder welcher Unternehmenswert soll der Werbeartikel kommunizieren?
- Zielgruppe: Wer erhält die Werbeartikel? Wie wichtig ist ein hoher Nutzwert? Wichtig: Je präziser die Zielgruppe eingegrenzt wird, desto einfacher ist es, einen geeigneten Werbeartikel zu finden. Dieser Schritt ist zudem wichtig, um die benötigte Stückzahl festzulegen.
- Druck/Gravur: Wie soll der Werbeartikel bedruckt werden? Welches Verfahren eignet sich am besten? Soll er allenfalls in der Unternehmensfarbe beschafft werden Faustregel: Streuartikel brauchen einen dominanten, hochwertige Kundengeschenke eher einen dezenten Aufdruck.
- Zeitpunkt: Wann und wie lange sollen die Werbeartikel eingesetzt werden? Kann der gewünschte Artikel rechtzeitig beschafft werden?
- Distribution: Wie werden die Werbeartikel verteilt? Braucht es eine spezielle Verpackung?
- Kommunikation: Warum kommt der Empfänger in den Genuss des Werbeartikels? Es ist wichtig, dies zu kommunizieren – im Mailing wie auch bei einer persönlichen Übergabe.
- Budget: Wie viel darf ein Werbeartikel kosten? Wie hoch ist das Budget? Welcher Betrag ist aus Sicht der Kundenbeziehung angemessen? Wurden auch allfällige Verpackungs- und Versandkosten einkalkuliert?
