Angebotsverstärker im Dialogmarketing

Warenmuster, Werbeartikel, Sonderangebote oder Gutscheine für emotionale Erlebnisse machen Mailings attraktiver. Wichtig ist, dass solche Angebotsverstärker zur Werbebotschaft, der Kampagne, dem Unternehmen und der Zielgruppe passen: Dann führt das Mailing zu einem höheren Rücklauf und spielt die Zusatzkosten mehr als ein.

Die Bergbahnen Hoch hinaus AG haben es sich zum Ziel gesetzt, den Ganzjahrestourismus zu entwickeln und signifikant mehr Jahresabonnemente zu verkaufen. Deshalb verschicken sie an ihre Bestandskunden und an Zweitwohnungsbesitzer in der Region ein adressiertes Mailing. Es hebt die Vorzüge der Destination im Sommer wie im Winter hervor – und gewährt Sofortkäuferinnen und -Käufern des «Spar-Jahresabos» als Umsatzverstärker einen Rabatt von 15 Prozent. Der Erfolg ist gross: Die Bergbahnen Hoch hinaus AG verzeichnen gegenüber dem Vorjahr ein Umsatzplus von 12,3 Prozent.

Die Pizzakette Pizza Tutti will von Lausanne aus in die grossen Deutschschweizer Städte expandieren. Sie eröffnet in Basel, Bern, Biel, Luzern, St. Gallen, Winterthur und Zürich Filialen und verschickt lokale Mailings, um die Neueröffnungen bekannt zu machen, neue Kundinnen und Kunden ins Restaurant zu holen und langfristig Stammgäste zu gewinnen. Die Kampagnen richten sich an Personen ab 15 Jahren im Umkreis von rund fünf Kilometern rund um die Standorte. Diese erhalten zusammen mit einem Werbeflyer einen 2-für-1-Gutschein. Auch hier wirkt der Angebotsverstärker. Bei 115'000 gestreuten Flyern werden 4025 Gutscheine eingelöst, was einer Konversionsrate von 3,5 Prozent entspricht.

Das Autohaus Hürzeler möchte die Bekanntheit seiner neuen Modelle steigern und mehr Interessierte in seinen Showroom bringen. Zu diesem Zweck verschickt das Unternehmen ein adressiertes Mailing an Personen mit Affinität zu Neuwagen sowie an bestehende Kundinnen und Kunden. Das Mailing stellt die neuesten Fahrzeuge, innovative Assistenzsysteme und moderne Antriebstechnologien vor. Als Angebotsverstärker werden die Empfängerinnen und Empfänger zu einem Gewinnspiel eingeladen. Als Hauptpreis winkt ihnen ein Neuwagen-Leasing für ein Jahr. Die Teilnahme erfolgt im Rahmen einer Probefahrt bei Hürzeler. Die Kampagne erzielt eine hohe Aufmerksamkeit: Von 30'000 versandten Mailings werden 1'860 Probefahrten gebucht. Dies entspricht einer Konversionsrate von 6,2 Prozent. Gleichzeitig verzeichnet das Autohaus während der Kampagnenlaufzeit 11,8 Prozent mehr Fahrzeugverkäufe als im Vergleichszeitraum des Vorjahres.

Was sind Angebotsverstärker?

Angebotsverstärker (auch Mailingverstärker oder Reaktionsverstärker genannt) sind Beilagen oder Zusatzleistungen eines Mailings. Dazu gehören nebst Rabatten, Gutscheinen und Verlosungen auch Geschenke für Schnellreagierer, Werbeartikel und Warenmuster. Ihre Aufgabe: Den Empfängerinnen und Empfängern ein Plus zu bieten, das sie zu einer Reaktion motiviert.

Angebotsverstärker sind das Tüpfelchen auf dem i eines durchdachten Mailings, das die Werbebotschaft emotional oder rational unterstreicht. Deshalb muss ein inhaltlicher Zusammenhang zur Kampagne und zum Absender bestehen. Würden die Bergbahnen Hoch hinaus aufblasbare Strandbälle mit ihrem Logo verschicken, würden sie wohl primär auf Unverständnis stossen und wenig Response generieren. Das gleiche würde Pizza Tutti blühen, würde das Unternehmen den Empfängerinnen und Empfängern ihres Mailings einen Gratis-Eintritt ins Kino offerieren. Hingegen könnte das Autohaus Hürzeler seine Kundinnen und Kunden auch mit einem Ausflug an den Nürburgring positiv überraschen.

Wichtig: Angebotsverstärker sind nicht das Angebot selbst, sondern eine Ergänzung dazu – dies als Unterschied zu einem Sampling, bei dem Warenproben verschickt werden, um den Kauf dieser Warenproben anzukurbeln.

Psychologische Mechanismen

Die Wirkung von Angebotsverstärkern lässt sich vor allem mit dem Reziprozitätsprinzip des US-Sozialpsychologen Robert Cialdini erklären – einem der sechs Prinzipien der Überzeugung aus seinem Hauptwerk «Influence: The Psychology of Persuasion».

Das Prinzip besagt im Kern: Menschen versuchen, sich für das zu revanchieren, was sie von anderen erhalten haben. Bei ihnen entsteht ein Gefühl der Verpflichtung, sobald sie etwas geschenkt bekommen, selbst wenn das Geschenk klein und ungebeten war.

Übertragen auf die Angebotsverstärker bedeutet das: Wer ein Warenmuster, einen Gutschein oder ein kleines Werbegeschenk erhält, fühlt sich – meist unbewusst – verpflichtet, etwas zurückzugeben, etwa in Form einer Bestellung, einer Anfrage oder zumindest erhöhter Aufmerksamkeit für die Marke.
Neben der Reziprozität spielen weitere psychologische Mechanismen eine Rolle:

• Neugier und Überraschung: Eine fühlbare Beilage im Couvert weckt instinktiv Neugier, noch bevor der eigentliche Inhalt gelesen wird, und erhöht dadurch die Öffnungsrate erheblich.
• Knappheit und Verlustaversion: Zeitlich limitierte Angebote (Frühbucherrabatte, Geschenke für Schnellreagierer) nutzen die Angst, etwas zu verpassen, und beschleunigen die Reaktion.
• Besitztumseffekt (Endowment Effect): Wissenschaftliche Untersuchungen zu Werbeartikeln zeigen, dass bereits das Berühren oder Besitzen eines Werbeartikels ein Gefühl von Eigentümerschaft auslöst, das positive Verhaltensabsichten gegenüber dem Absender fördert.
• Multisensorik: Im Gegensatz zu digitalen Kanälen kann das physische Mailing mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen – sehen, fühlen, teilweise riechen oder schmecken. Das verstärkt die emotionale Verankerung der Botschaft.

Welche Typen von Angebotsverstärkern gibt es?

In der Praxis lassen sich Angebotsverstärker in fünf Kategorien einteilen:

1. Produktbezogene Verstärker

Warenmuster, Produktproben oder die Möglichkeit zum Testen (z. B. eine Probefahrt) lassen Kunden ein Produkt unmittelbar erleben. Bekannt ist diese Methode auch unter dem Namen «Tryvertising» (ein Kofferwort aus «Try» und «Advertising») – also die Möglichkeit des Testens eines Produkts durch ein Warenmuster oder ein emotionales Erlebnis.

2. Finanzielle Verstärker

Rabatte, Frühbucherkonditionen, exklusive Angebote, Gutscheine, günstige Einstiegspreise und Verlosungen. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Rabatte können dem Angebot schnell einen «billigen» Charakter verleihen, was nicht zu jeder Marke passt.

3. Werbeartikel und Give-aways

Kalender, Kugelschreiber oder andere mit Logo bedruckte Gegenstände sorgen für einen langfristigen Erinnerungseffekt. Sie eignen sich besonders dann, wenn nebst dem Auslösen einer Reaktion die Markenbekanntheit ein Ziel ist. Aber Achtung: Auch Werbeartikel müssen in einem Zusammenhang mit der Werbebotschaft stehen. Achten Sie bei diesen Angebotsverstärkern auf die Qualität und den Nutzwert. Billige, schmierende Kugelschreiber lösen keine Reziprozität aus.

4. Gewinnspiele und Verlosungen

Wettbewerbe und Verlosungen erzeugen einen spielerischen Anreiz zu reagieren. Ihre Stärke: Sie führen zu einer Aktivierung und damit bereits zu einem höheren Involvement: einen QR-Code scannen, eine Antwortkarte ausfüllen oder die Website besuchen.

5. Zeitlich begrenzte Anreize

Geschenke oder Sonderkonditionen für Empfänger, die innerhalb einer bestimmten Frist reagieren, nutzen die Verlustaversion und erhöhen den Handlungsdruck.

Der richtige Umsatzverstärker

Die Wahl des richtigen Verstärkers hängt von seinem strategischen Einsatz ab. Definieren Sie deshalb das Hauptziel einer Kampagne. Wollen Sie primär Umsatz generieren, eignen sich ein Rabatt, ein Geschenk für Schnellreagierer oder eine Verlosung mit attraktiven Preisen. Geht es auch um Bekanntheit, sorgt eher ein Werbeartikel mit Logoaufdruck für Wirkung, während Warenmuster und Gutscheine ideal sind, um Neuheiten bekannt zu machen und Erstkäufe auszulösen.