Süsse Post für eine Million Haushalte Die Multichannel-Kampagne von Cailler
Süss, zart, schmelzend und unwiderstehlich - Schweizer Schokolade geniesst weltweit einen ausgezeichneten Ruf. Trotz grosser Nachfrage müssen die Schokoladenhersteller immer wieder neue Wege beschreiten, um ihre Produkte schmackhaft zu machen. Wie man es richtig gut machen kann, zeigt die jüngste Multichannel-Kampagne von Cailler.
Ende September 2017 rollte eine 100'000 kg schwere Schokoladenwelle über die Schweiz. Ausgelöst wurde sie von der Nestlé-Tochter Cailler. Das renommierte Schweizer Schokoladenunternehmen hatte die Rezeptur und die Verpackung ihrer traditionellen Milchschokolade angepasst, da die Marke in jüngster Vergangenheit an Aktualität eingebüsst hatte. Um die Neuauflage des überarbeiteten Klassikers auf einen Schlag schweizweit bekannt zu machen, wurde gemeinsam mit der Post die grösste Sampling-Aktion in der Geschichte von Cailler gestartet.
Dafür verteilten die Postboten eine Million Schokoladentafeln in die Briefkästen von einer Million Schweizer Haushalten – sofern kein Stopp-Kleber den Zugang verweigerte. Bei der Auswahl wurden in erster Linie Regionen und Haushalte mit dem grössten Wachstumspotenzial berücksichtigt. Dementsprechend viele Schokoladentafeln landeten in urbanen Mehrpersonenhaushalten in der Deutschschweiz. Parallel zum Mailing wurden 1,4 Millionen Bons verschickt. In ausgesuchten Verkaufspunkten hatten die Empfänger damit die Möglichkeit, zwei Tafeln Milchschokolade zum Preis von einer zu erwerben.
«Wen machst du heute glücklich?»
Begleitet wurde die Sampling-Aktion durch die Digital-Kampagne «Wen machst du heute glücklich?». Über eine Website wurde die Möglichkeit geboten, einer Person seiner Wahl kostenlos eine Milchschokolade per Post zukommen zu lassen und ihr so den Tag zu versüssen.
Ergänzt wurde die Kampagne mit einem emotionalen Werbeclip, der über die TV-Bildschirme und in den digitalen Medien verbreitet wurde. Plakate, Inserate und eine neu lancierte Cailler-Webseite machten die 360-Grad-Werbekampagne komplett.
Gut verpackt ist halb verkauft
Die Multichannel-Strategie ist für Cailler voll und ganz aufgegangen. Sämtliche Erwartungen bezüglich Kauferwägungen, Erstkäufen, Abverkäufen und Engagement sind deutlich übertroffen worden. Mit dem physischen Versand der Schokoladentafeln konnten satte 38.6% aller Schweizer Haushalte erreicht werden. Die Marketingprofis von Cailler gehen davon aus, dass dank der Gratis-Muster mindestens drei Millionen Personen die neue Milchschokolade probiert haben. Zudem wurden seitens der Kunden innerhalb von fünf Tagen über 100'000 Bons eingelöst. Mittels der Online-Aktion, «Wen machst du heute glücklich?», konnten innert weniger Tage über 30'000 Schokoladentafeln verschickt werden. Parallel dazu wurden damit 30‘000 Adressen für allfällige Follow-Ups generiert. Die Fach- und Publikumspresse nahm die ungewöhnliche Aktion auf und beflügelte das positive Echo zusätzlich. Markenimagewerte profitierten äusserst positiv und die Verkäufe sind in den ersten drei Monaten um ganze 15% gestiegen.
Sie möchten mehr über die Aktion erfahren? Im Interview verrät Brandmanager Tobias von Rohr noch weitere Details zur Erfolgskampagne.
