Mehr Wirkung dank Gamification: Zwei Case Storys Kampagnen von TCS und UBS, die mit spielerischen Elementen punkteten
Zweimal Gamification, aber auf ganz unterschiedliche Weise: Bei der Kampagne von UBS für «Mission Future» waren die spielerischen Elemente sofort sichtbar. Der Touring Club Schweiz (TCS) hingegen setzte für «TCS Benefits» auf einen Überraschungseffekt. Erfolgreich waren beide Wege.
Spielerisch zum traumhaften Response
Jeder Mensch trägt einen Champion in sich. Mit dem Familienspiel «Mission Future» motiviert UBS Jugendliche dazu, diesen Champion zu entdecken. Gemeinsam mit ihren Eltern erfahren sie spielerisch, wie sie Stärken erkennen, nutzen und fördern können – ein erster Schritt für eine erfolgreiche berufliche Zukunft. Als Gründungsmitglied und Presenting Partner der Initiative SwissSkills unterstreicht UBS mit dem Spiel einerseits das eigene Engagement für die Berufslehre. Andererseits dient «Mission Future» als Kundenbindungsinstrument.
Die crossmediale Kampagne dafür kreierte die Glutz Kommunikation AG aus Basel. Zielgruppe waren rund 30'000 Personen, die ein Jugendsparkonto oder ein Fondskonto bei UBS eröffnet hatten. Das Kampagnenziel: 3000 bestellte Familienspiele. Beim breiten Mediamix setzten Agenturleiter Philipp Glutz und sein Team unter anderem auf ein Direct Mailing: «Wir bauten es auf den Gestaltungselementen des Spiels auf, integrierten die Figuren und zeigten die spielerische Mission.» Die Rundöffnung im Keyvisual diente als Eyecatcher und sollte die Neugier der Empfängerinnen und Empfänger wecken.
Mit überwältigendem Erfolg: Die Rücklaufquote des Mailings betrug traumhafte 17%. Zusammen mit den Bestellungen über andere Kanäle wurden mehr als 10'000 Familienboxen ausgeliefert. «Dieses Resultat zeigt: Wenn sie wie hier perfekt zur Aufgabenstellung passt, ist Gamification ein starkes Instrument», sagt Philipp Glutz. «Darum bauen wir immer wieder spielerische Elemente ins Dialogmarketing ein.»
Raffinierte Falztechnik sorgt für Hingucker
Mit den «TCS Benefits» profitieren die Mitglieder des TCS von Sofort-Rabatten und Cashback bei über 320 Partnern weltweit. Die Zürcher Agentur Wirz Activation erhielt die Aufgabe, das Vorteilsprogramm bei den bestehenden Mitgliedern noch besser bekannt zu machen. Sie kreierte dazu ein Mailing mit spezieller Falztechnik, bei der das Couvert und der personalisierte Brief aus einem Stück gefertigt waren. Öffnete man das Couvert, schien es leer zu sein. Nur eine kleine Lasche forderte zum Ziehen auf. Wer das tat, entfaltete den Brief.
Dieses Gamification-Element sorgte für einen Hingucker. «Gamification ist vor allem eine Methode, nicht per se die Lösung», so Barbara Duerst, Managing Director von Wirz Activation. «Die Adressaten müssen die gesendeten Informationen interessant und relevant finden. Sonst ist auch ein noch so unterhaltsam vorgetragener Kommunikationsanstoss erfolglos.» Das Mailing für die «TCS Benefits» erfüllte diese Anforderungen offensichtlich bestens: 6,6% der angeschriebenen TCS-Mitglieder besuchten das beworbene Online-Angebot. 71% davon registrierten sich, um das Angebot nutzen zu können.
«Wir wollten mit diesem Mailing bewusst einen anderen Weg einschlagen, um auf die attraktiven Rabatte für unsere Mitglieder hinzuweisen», sagt Dierk Schehrer, Leiter Marketing Kommunikation des TCS. «Der Erfolg war überzeugend und beweist: Auch digitale Angebote lassen sich ausgezeichnet durch Print bewerben.»
