Positive Erlebnisse schaffen mit Guerilla Marketing

Mit Guerilla Marketing wird Werbung zum lustvollen Erlebnis. Für welche Ziele eignet es sich besonders? Und wie lässt sich die Wirkung von Guerilla-Aktionen steigern? Nachgefragt bei Thomas Frommelt, Geschäftsleiter der Below-the-Line-Agentur PROPAGANDA.

Was zeichnet für Sie gutes Guerilla Marketing aus?

Thomas Frommelt: Gutes Guerilla Marketing ist mutig und überrascht. Das gelingt, wenn eine Aktion unerwartet ist und in der übersättigten Werbewelt einen starken Akzent setzt. Eine wirkungsvolle Guerilla-Aktion erregt aber nicht nur für einen Augenblick Aufmerksamkeit, sondern hält diese auch aufrecht. Dazu muss den Zuschauenden etwas geboten werden, das sie neugierig macht, interessiert und im besten Fall fasziniert. Bindet die Aktion darüber hinaus das Publikum ein – beispielsweise durch spielerische Elemente –, wirkt sie noch stärker. Eine solche Aktivierung intensiviert das Erlebnis und lädt dazu ein, das Erlebte in den sozialen Medien zu teilen.

Wie wichtig sind Ort und Zeitpunkt für den Erfolg einer Guerilla-Aktion?

Beides ist entscheidend. Allerdings lässt sich keine allgemeingültige Aussage darüber treffen, wann der richtige Zeitpunkt und wo der richtige Ort für eine Guerilla-Aktion ist. Das hängt immer von der Kampagne, den Zielen und der Zielgruppe ab. Wichtig ist aber in jedem Fall, die Aktion an einem Ort mit vielen Passantinnen und Passanten durchzuführen.

Was darf Guerilla Marketing – und was nicht?

Es liegt in der Natur des Guerilla Marketings, sich an der Grenze des Erlaubten zu bewegen – und diese Grenze manchmal auch ein wenig zu überschreiten. Entscheidend ist, wie dies geschieht: idealerweise möglichst sympathisch, clever und humorvoll. Denn wer zu stark provoziert, läuft Gefahr, dass die Reaktionen in den sozialen Medien ins Negative kippen. Ich bin überzeugt: Man muss nicht immer provozieren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Vielmehr sollen Guerilla-Aktionen ein positives und lustvolles Erlebnis schaffen.

Welche Trends sehen Sie derzeit im Guerilla Marketing?

Dass gewisse Arten von Guerilla-Aktionen in Mode kommen, sich häufen und dann wieder verschwinden, beobachten wir nicht. Aber wir stellen fest: Kaum jemand betrachtet heute eine Guerilla-Aktion noch als isolierte Marketingmassnahme. Die Aktionen sind inzwischen fast immer in eine Gesamtkampagne eingebettet. Das ist unserer Erfahrung nach auch der einzig sinnvolle Ansatz. Was mir zudem auffällt: Wir erhalten derzeit oft Anfragen von Unternehmen oder Agenturen, die uns mit grossem Enthusiasmus tolle Ideen präsentieren. Wenn wir dann aber in der Beratung auf mögliche Risiken hinweisen, bekommen viele Marketingverantwortliche Angst vor der eigenen Courage – und geben ihre Ideen auf. Das ist schade, denn ich glaube fest daran: Wer den Mut für eine markige Guerilla-Aktion aufbringt, wird auch belohnt.

Für welche Marketingziele eignet sich Guerilla Marketing besonders?

Originelle Guerilla-Aktionen erregen viel Aufmerksamkeit. Darum eignen sie sich besonders, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, ein neues Produkt zu lancieren oder auf ein wichtiges Thema aufmerksam zu machen. Denn gut geplant und umgesetzt, erzeugen Guerilla-Aktionen einen Buzz – das heisst, in der Zielgruppe wird angeregt über die Marke oder das Thema diskutiert. Darüber hinaus eignet sich eine Guerilla-Massnahme gut als erster Touchpoint auf der Customer Journey: Setzt die Aktion einen starken Akzent, führt sie das Publikum zuverlässig zu nächsten Kontaktpunkten. 

Wie lässt sich die Wirkung einer Guerilla-Aktion messen? Welche Kennzahlen sind in dieser Disziplin sinnvoll?

Eine direkte Erfolgsmessung ist in der Regel nicht möglich – und auch gar nicht der Anspruch von Guerilla Marketing. Wenn die Aktion jedoch einen klaren Auftrag hat und in eine Reihe von Marketingmassnahmen eingebettet ist, lässt sich die Wirkung indirekt messen. Der Guerilla-Aktion kommt beispielsweise die Aufgabe zu, als erster Touchpoint die Customer Journey zu starten und die Konsumierenden auf einen digitalen Kanal zu führen. Wenn das gelingt, kann der Erfolg mit den gängigen Marketingmetriken aussagekräftig gemessen werden. Die Wirkungsmessung hängt also davon ab, ob die Guerilla-Aktion in eine ganzheitliche Marketingkampagne eingebettet ist.

Inwiefern ist es wichtig, die Guerilla-Aktion crossmedial einzubetten?

Eine Guerilla-Aktion erreicht vor Ort immer nur ein begrenztes Publikum. Deshalb braucht es eine Brückenkommunikation, um die Konsumierenden auf andere Kanäle zu führen und auf ihrer Customer Journey voranzubringen. Vor Ort kann dies beispielsweise über Flyer mit QR-Code geschehen. So lässt sich die Wirkung der Guerilla-Aktion erstens verstärken und zweitens verlängern. In jedem Fall empfehle ich, die Aktion in eine ganzheitliche, auch crossmediale Kampagne einzubetten. Sie hat dann die Funktion, einen Akzent zu setzen, der aus dem Grundrauschen der Werbung heraussticht.

Welche Rolle spielen Dialogmedien bei der Kommunikation von Guerilla-Massnahmen?

Dialogmedien lassen sich in einer Marketingkampagne durchaus sinnvoll mit Guerilla-Massnahmen kombinieren. Sie eignen sich unter anderem dafür, das Guerilla Marketing anzuteasern. Zum Beispiel kann ein Unternehmen die Abonnentinnen und Abonnenten seines Newsletters im Voraus darüber informieren, dass an einem bestimmten Tag, zu einer bestimmten Uhrzeit und an einem bestimmten Ort eine spezielle Aktion stattfinden wird – ohne natürlich zu viel zu verraten. Das macht neugierig und sorgt im Idealfall für mehr Publikum vor Ort. Es ist aber auch denkbar, Dialogmedien im Nachhinein einzusetzen, um die Wirkung der Guerilla-Aktion zu verlängern.