Boost für die Werbewirkung

Werbebotschaften zu verteilen, gehört seit jeher zum Geschäft der Schweizerischen Post. Um diesen Bereich in die digitale Zukunft zu führen, hat sie die Medienvermarkterin Livesystems übernommen. Gemeinsam lancieren die zwei Unternehmen einzigartige Gesamtangebote. Oliver Egger, Geschäftsführer Medien- und Werbemarkt der Post, und Olivier Chuard, CEO von Livesystems, sprechen über ihre Pläne.

Wie profitieren die Werbekunden von der Zusammenarbeit von Livesystems und der Post?

Oliver Egger (OE): Den Werbekunden der Post steht nun eine viel breitere Palette an Werbemöglichkeiten zur Auswahl. Bisher haben wir sie vor allem beim physischen Dialogmarketing – adressiert oder unadressiert – und bei einigen Cookie-basierten Online-Umsetzungen unterstützt. Der wichtige Bereich der Aussenwerbung jedoch fehlte. Nun bieten wir den Kunden eine Kombination unserer bisherigen Kanäle mit einem äusserst potenten neuen Kanal, den sie von der Post noch nicht kennen: Digital out of Home. Das bereichert den Schweizer Werbemarkt.

Haben die Kunden eine solche Kombination gefordert?

OE: Ja, auch wenn sie nicht konkret gesagt haben: «Ihr braucht jetzt endlich Out-of-Home-Werbung.» Unsere Verkäufer hören eher die Aussage: «Als Post macht ihr das, was ihr immer schon gemacht habt. Das ist in Ordnung, aber ihr dürftet ruhig innovativere Angebote lancieren.»

Welche Synergien entstehen durch die Kooperation?

Olivier Chuard (OC): Die Konsumentinnen und Konsumenten sind täglich mit Werbung konfrontiert: im öffentlichen Verkehr, am Bahnhof, an der Tankstelle, in der Filiale der Post. Neu erreicht sie die gleiche Werbebotschaft zusätzlich in physischer Form im Briefkasten. Das verstärkt die Wirkung enorm. Denn unterwegs nimmt man die Werbung zwar wahr, aber man kann sie nicht anfassen. Da sehen wir durch die physische Verlängerung nach Hause ein riesiges Potenzial. Zudem positionieren wir uns damit gegenüber internationalen Social-Media- und Internetkonzernen. Diese können kein solches Gesamtpaket bieten.

OE: In unserem heutigen Werbeumfeld ist alles vergänglich: hier ein Impuls, da ein Impuls. Eine Botschaft muss mehrfach präsentiert werden, damit sie schon nur die Chance hat, zu wirken. Mit dem Zusammenspiel von digitaler Aussenwerbung und physischer Werbung sorgen wir für eine verstärkte Bahnung entlang der Customer Journey. Davon versprechen wir uns sehr viel. Doch Crossmedialität ist in der Umsetzung keineswegs trivial. Damit die Verknüpfung funktioniert, braucht es grosses technisches Know-how. Livesystems verfügt darüber und ist deshalb der ideale Partner für uns.

Mit welcher Ambition sind Sie in diese Partnerschaft gegangen?

OC: Gemeinsam wollen wir für unsere Werbekunden ein richtig attraktives Angebot entwickeln, wie es in der Schweiz noch nicht besteht. Unsere Produkte sollen jede Person erreichen, die sich in der Schweiz aufhält. Und aus Sicht Digital out of Home streben wir natürlich ein kräftiges Wachstum an.

OE: Die Post gehört im Schweizer Werbemarkt zu den grossen Playern. Diese Marktposition wollen wir zusammen mit Livesystems halten oder sogar ausbauen. Wenn man weiss, dass das Volumen der physischen Sendungen jedes Jahr um einige Prozente abnimmt, ist das eine echte Ambition.

Besteht bereits ein gemeinsames Angebot?

OC: Ja. Unser «Traffic Booster» kombiniert Digital out of Home und PromoPost sowie auf Wunsch Datenanalyse, Datenanreicherung und eine mobile Ausspielung. Diese Verknüpfung sorgt für eine hohe Reichweite, steigert das Interesse der Zielgruppe und löst eine Handlung aus.

OE: Unser erstes gemeinsames Angebot haben wir aus Sicht der Kunden konzipiert, die bisher stark in Einzelkanälen denken. Es ist eine Addition der bekannten Produkte und trotzdem in dieser Kombination einzigartig. Deshalb dürfen unsere Verkäufer durchaus selbstbewusst auftreten. Wir wollen die Kunden nicht mit Rabatten überzeugen, sondern durch die starke Werbewirkung – den zusätzlichen Boost.

Digital out of Home gilt als Wachstumsmedium. Welche Veränderungen hat Corona in diesem Teil des Werbemarkts ausgelöst?

OC: Auch hier wurden die Werbebudgets zurückgefahren. Doch weil Digital out of Home ein sehr effizientes Medium ist, war der Einbruch insgesamt weniger stark als bei anderen Kanälen. Allerdings fiel er bei den verschiedenen Segmenten unterschiedlich aus. Während des Lockdowns im Frühling 2020 fuhren zum Teil nicht einmal mehr die Verkehrsbetriebe regulär. Darunter litt natürlich unser Angebot im öffentlichen Verkehr. Tankstellen und ihre Shops hingegen waren während der Pandemie immer sehr stark frequentiert. Das sorgte zumindest teilweise für einen Ausgleich bei unseren Werbebuchungen. Ich gehe davon aus, dass sich das Mobilitätsverhalten allmählich normalisieren wird, auch wenn viele Leute weiterhin zeitweise im Homeoffice arbeiten.

Wie wird sich der Aussenwerbemarkt aus Ihrer Sicht verändern? Welche Trends beobachten Sie?

OC: Die Digitalisierung der Aussenwerbung wird weiterhin stark voranschreiten. Die Schweiz liegt hier im Vergleich zu anderen Ländern noch zurück, etwa wegen restriktiverer Bewilligungen in den Städten. Doch wir sehen, dass Bewegung reinkommt. Ein weiterer Trend ist das immer präzisere Targeting. Zudem besteht seitens der Werbekunden das Bedürfnis nach detaillierteren Reportings.

Sie haben das Targeting erwähnt. Wie kann man sich das bei Digital out of Home vorstellen?

OC: Theoretisch ist es möglich, dass Passantinnen und Passanten, die an den digitalen Plakaten vorbeigehen, auf sie abgestimmte Werbung sehen. Dazu lassen sich die Bildschirme mit Kameras für die Erkennung von Persönlichkeitsmerkmalen ausrüsten. Wenn ihre Nutzung dem Datenschutzgesetz entspricht und gesellschaftlich akzeptiert ist, ermöglichen solche Kameras etwa ein Targeting auf Alter, Geschlecht oder die aktuelle Stimmung. Bei Tankstellen wiederum lässt sich unter anderem die Automarke erkennen. Allerdings besteht noch keine grosse Nachfrage nach spezifischem Targeting. Bis die Werbekunden eine neue Technologie nutzen, die schon bereit ist, braucht es oft etwas Zeit.

OE: Das stelle ich ebenfalls fest, etwa wenn ich mit Agenturen spreche. Deren Kunden bevorzugen oft die klassischen Massnahmen, weil sie wissen, wie sie funktionieren. Einerseits haben die Auftraggeber also noch einen Weg vor sich, die neuen Möglichkeiten besser kennenzulernen. Und andererseits müssen wir ihnen als Vermarkterin beweisen, dass sie den Werbefranken bei solchen Angeboten besonders wirkungsvoll einsetzen.

Apropos Vermarkterin: Wie wird die Post ihre Position als Werbevermarkterin weiterentwickeln?

OE: Unter anderem wollen wir unseren eigenen Werbeplätzen mehr Beachtung schenken. Nehmen wir als Beispiel das Briefzentrum Zürich-Mülligen, das direkt an der Bahnlinie Zürich–Bern liegt – also an bester Lage. Zurzeit ist es völlig werbefrei. Stattdessen könnten wir es mit einem Megaplakat oder einer digitalen Werbetafel ausrüsten. Viele weitere Werbeflächen und Kanäle nutzen wir ebenfalls noch nicht: etwa die Schaufenster der Poststellen, unsere Logistikstandorte oder die digitalen Track-and-trace-Meldungen auf dem Smartphone. Derzeit läuft bei uns ein Projekt, um solche Werbeplätze zugänglich zu machen. Zusammen mit dem Inventar von Livesystems ergibt sich ein grosses Ganzes, das für die Werbekunden äusserst attraktiv ist.