Lead Management: Diamanten zum Funkeln bringen

Mit Dialogmarketing und anderen Werbemassnahmen gelingt es Marketing und Vertrieb leicht, neue Interessenten zu gewinnen. Solche Leads sind für Unternehmen wie ungeschliffene Edelsteine. Sie bergen ein riesiges Potenzial, müssen aber zuerst bearbeitet und bewertet werden. Ein professionelles Lead Management bringt die Diamanten darunter zum Funkeln.

Jede Menge Fahrspass und erst noch ohne Abgase: Dieser Gedanke überzeugt Markus. Sein nächstes Auto soll elektrisch fahren. Darum fällt ihm der Flyer im Briefkasten sofort auf, mit dem ein Autohändler aus der Region ein neues Elektroauto bewirbt. Eine Probefahrt möchte Markus aber noch nicht machen. Vorher hat er ein paar Fragen wegen der Batterie. Dazu füllt er das Kontaktformular auf der Website des Händlers aus.

Doch nichts geschieht: keine E-Mail, kein Anruf. Nach ein paar Tagen telefoniert Markus mit der Garage. «Wie ist Ihr Name? Nein, wir haben nichts erhalten. Bitte mailen Sie uns Ihre Fragen noch einmal. Ich leite sie dann weiter. Vielen Dank und auf Wiederhören.» Wohl eher: auf Nimmerwiederhören. Ganz offensichtlich investiert das Unternehmen vor allem in die Werbung, aber zu wenig in die Betreuung von Interessenten – in das Lead Management. Und es ist kein Einzelfall.

Ungenügendes Lead Management

Die Studie «Online Lead Management im Automobilhandel 2020» des Beratungsunternehmens Iskander Business Partner GmbH zeigt, dass sich viele Autohersteller und -händler mit dem Lead Management schwertun. Für die Untersuchung wurden 2700 Anfragen via Kontaktformular, E-Mail oder auf Social-Media-Kanälen verschickt. 61% der Kundenanfragen blieben ohne Antwort – die schlechteste Antwortquote seit dem Start der Studie im Jahr 2014.

Auch in anderen Branchen endet die Professionalität des Marketings beim Lead Management. Die Versprechungen der Werbung laufen so ins Leere. Das wirkt sich negativ auf die Werbeeffizienz und aufs Image aus. Deshalb lohnt es sich für Unternehmen, ins Lead Management zu investieren.

Potenzial der Leadgenerierung ausschöpfen

Genau genommen sind Leads Datensätze mit Informationen über potenzielle Käufer. Doch meist werden damit schlicht Interessenten gemeint – Personen mit Interesse am Angebot des Unternehmens. Eine systematische Lead Management Strategie umfasst nicht nur Leadgenerierung. Mindestens so wichtig ist es, die Leads zu erfassen und vor allem jeden einzelnen Interessenten seinen Bedürfnissen entsprechend zu betreuen und sein Potenzial auszuschöpfen.

Sämtliche Massnahmen des Lead-Management-Prozesses haben zum Ziel, aus potenziellen Kunden tatsächlich Käufer zu machen. Somit ist das Lead Management Teil des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) und zählt innerhalb der CRM-Aktivitäten zur Akquisition.

Lead Nurturing: Daten anreichern

Besonders wichtig ist das Lead Management bei Produkten oder Dienstleistungen von höherem Wert, zum Beispiel für Unternehmen im B2B-Bereich. Denn die Entscheidung bei einem solchen Kauf hat meist eine lange Vorlaufzeit. Diese Customer Journey fängt oft mit einer Frage an, einem Problem oder einem Bedürfnis. Die betroffene Person ist sich noch nicht bewusst, dass die Lösung dafür der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung sein könnte. Sie startet eine Recherche, bevor sie erstmals in Kontakt mit einem oder mehreren Anbietern tritt – etwa um Fragen zu stellen oder sich beraten zu lassen.

Im Laufe der Customer Journey verändert sich der Bedarf der Interessenten nach Informationen ständig. Für die Unternehmen ist es entscheidend, die Reisenden – sprich Leads – nach dem Erstkontakt über die verschiedenen Phasen hinweg optimal bei ihrem Entscheidungsprozess zu begleiten. Das geschieht beim Lead Nurturing. Es umfasst das Sammeln, Pflegen und Anreichern von Kundendaten und Informationen, etwa über die digitalen Aktivitäten der Leads: Besuche von Websites und Social Media, Klicks, Downloads, Likes und Dislikes.

Gezieltes Content Marketing

Um zu diesen Daten zu kommen und den Leads gleichzeitig die benötigten Informationen zu bieten, stellt das Marketing den Interessenten jenen Content bereit, der ihnen zum jeweiligen Zeitpunkt den grössten Nutzen liefert. Das können zum Beispiel Blogbeiträge, Videopodcasts und Whitepapers, aber genauso physische Prospekte und Factsheets sein. Auch Chat-Funktionen – vom Kundendienst ausgeführt oder via Bot automatisiert – eignen sich ideal, um Content auszuspielen.

Mit diesen Massnahmen gelingt es beim Lead Nurturing, den potenziellen Kunden auf die nächste Stufe des Verkaufstrichters zu bringen, des sogenannten Sales Funnels. Der Interessent wird vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Sales Accepted Lead (SAL), dann zum Sales Qualified Lead (SQL) und schliesslich zum neuen Kunden.

Lead Scoring: Den Reifegrad bewerten

Doch wie lässt sich feststellen, wann qualifizierte Leads von einem Schritt zum nächsten überführt werden können? Den Reifegrad von Interessenten ermittelt das Marketing mit dem Lead Scoring: Die Leads erhalten Punkte für ihre Aktionen und Reaktionen entlang des Sales Funnels. Je mehr Punkte sie erreichen, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie der Vertrieb zu einem Kauf führen kann.

Um die Ressourcen von Marketing und Vertrieb zu schonen, lassen sich wesentliche Teile des Lead-Management-Prozesses automatisieren. Mithilfe einer Software für Marketing Automation erhalten die Leads erstens den für sie relevanten Content. Zweitens registriert das Marketing Automation System, wie die Interessenten auf den Content reagieren, analysiert das Verhalten für eine noch stärkere Personalisierung und bewertet es zusätzlich. Anhand des Lead Scorings erkennt es drittens, wann ein Lead zum Kauf bereit ist. Diese Information übermittelt das Marketing Automation System an die zuständige Fachperson im Vertrieb, die den Interessenten für den Abschluss kontaktiert.

Mehr Effizienz in Marketing und Vertrieb

Von einem systematischen Lead Management profitieren alle. Bei den Leads werden die Erwartungen erfüllt, die das Marketing weckt. Die Interessenten fühlen sich im besten Fall über sämtliche Responsekanäle hinweg optimal betreut und entwickeln eine hohe Zufriedenheit mit dem Unternehmen. Selbst wenn es nicht sofort zu einem Kauf kommt, haben sie ein positives Bild vom Anbieter.

Die Mitarbeitenden des Vertriebs wiederum sind motivierter, weil sie beim Lead Routing besser qualifizierte Leads zur Weiterbearbeitung erhalten, sogenannte «Hot Leads». Der Kaufprozess verkürzt sich dadurch und kommt schneller zum Abschluss. Das Unternehmen als Ganzes schliesslich verwandelt Leads in langjährige und profitable Kundenbeziehungen. Es steigert die Effizienz im Marketing, erzielt einen klar messbaren Return on Advertising Spend (ROAS) und erhöht den Umsatz des Unternehmens.

Stolpersteine fürs Lead Management beseitigen

Was sich einfach anhört, hält im Alltag allerdings einige Hürden bereit, besonders bei der Geschwindigkeit der Betreuung. Um Interessenten bei der Stange zu halten, müssen sie innert nützlicher Frist Informationen bekommen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Die Chance, aus Leads Kunden zu machen, scheitert in der Praxis oft an nicht standardisierten Prozessen, zu wenig serviceorientierten Mitarbeitenden und fehlenden Instrumenten.

Erfolgreiches Lead Management erfordert also erstens eine Servicekultur im Unternehmen – eine kundenorientierte Haltung der Mitarbeitenden. Interessenten sollten bei jedem Kontakt eine hohe Wertschätzung spüren. Dabei helfen klare Ziele für die Mitarbeitenden: quantitative Ziele in Form von KPIs wie Antwortquoten und Antwortzeiten sowie qualitative Ziele zur Servicequalität. Die Mitarbeitenden mit Kundenkontakt analysieren regelmässig die erreichten Werte und besprechen, wie sie sich weiter verbessern lassen.

Zweitens braucht das Lead Management klare Prozesse. Interessenten lassen sich nur dann zu Kunden entwickeln, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Dazu definieren sie gemeinsam einen Lead-Management-Prozess, der alle Touchpoints einbezieht und den Bedürfnissen der Leads entspricht.

Software für Lead-Management-Prozess

Unerlässlich sind drittens passende IT-Systeme. Am besten wickeln Marketing und Vertrieb die Prozesse des Lead Managements über eine spezielle Lead Management Software ab. Sie sollte mit dem CRM-System und dessen zentraler Datenbank verbunden sein. Denn dort werden weiterhin sämtliche Kundendaten gespeichert. So lassen sich bei einem Kundenkontakt sofort alle Informationen über den Kunden einsehen.

Heute werden meist auch die Systeme der Kommunikationskanäle integriert, zum Beispiel das CMS für die Website, die Software für den Newsletter und das E-Mail-Marketing sowie die Marketing-Cloud-Plattform. Sogar physische Mailings lassen sich ans CRM anbinden.

Eine solche integrale Lösung stellt sicher, dass jede Kontaktaufnahme durch die Lead Management Software automatisch dem richtigen Mitarbeitenden zugewiesen wird. So erhalten potenzielle Käufer wie Markus in jedem Fall und möglichst schnell eine Antwort – zum Beispiel zur Batterie von Elektroautos.