So gelingt der Lead-Management-Prozess

Als Professorin für E-Commerce, Digital Marketing und Social Media an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW schult Martina Dalla Vecchia Führungskräfte beim Lead Management. Dabei plädiert sie für ein enges Miteinander von Marketing und Vertrieb – und für mehr Prozesswissen.

Frau Dalla Vecchia, was ist Ihre Antwort auf die Frage, wo das Lead-Management beginnt und wo es endet? Geht der Lead-Management-Prozess zum Beispiel nach dem ersten Kaufabschluss weiter?

Das ist eine fast schon philosophische Frage (lacht). Ich finde es wichtig, dass Marketing und Vertrieb diesen Punkt gemeinsam definieren. Ein solcher Austausch hilft einerseits, Silos einzureissen. Andererseits wächst dadurch das Verständnis beim Vertrieb für das Lead Management und die digitalen Instrumente. Die Erfahrung zeigt: Je grösser dieses Verständnis ist, desto weiter hinten im Prozess erfolgt die Übergabe der Leads an den Vertrieb. Das hat für die Vertriebsmitarbeitenden den Vorteil, dass sie ihre Aufgaben effizienter erledigen können. So bleibt ihnen mehr Zeit für die Betreuung von Kunden mit hohem Lifetime Value. Und ja, das Lead Management geht nach dem ersten Abschluss weiter. Es macht Sinn, noch mehr Wissen über die Kunden zu generieren. Denn dieses Wissen braucht es für Upselling, Crossselling und Growth Hacking.

Erfordert das Lead Management eine genaue Strategie oder empfiehlt sich eher das Try-and-Error-Prinzip?

Es ist sogar extrem wichtig, eine Strategie zu haben – auch deshalb, weil sich Marketing und Vertrieb dank der Diskussionen während der Strategieentwicklung besser verstehen. Hingegen bin ich kein Freund von «Try and Error». Stattdessen empfehle ich, mit Hypothesen zu arbeiten. Zum Beispiel lässt sich umreissen, wie die idealen Kundengruppen aussehen und wie diese Persona am erfolgreichsten bearbeitet werden. Ein solches Vorgehen ist viel näher an den Kunden dran als «Try and Error», weil es das grosse Wissen des Vertriebs nutzt.

Das bedeutet also, von den bestehenden auf die neuen Kunden zu schliessen?

Genau. Wer die Stammdaten der bestehenden Kunden analysiert, erhält sehr viele Hinweise. Das hilft nicht nur, die Persona zu bilden, sondern auch die Touchpoints der Persona zu verstehen. Darauf basierend lässt sich zum Beispiel mit einem Zielgruppen-Profiling schauen, welche Profile auf den sozialen Medien zu den definierten Persona passen. Das steigert die Erfolgschancen beim Lead Management erheblich.

Aber es kann passieren, dass der Vertrieb durch den engen Fokus auf die bestehenden Kunden wichtige neue Zielgruppen schlicht übersieht …

Das würde für das sogenannte Growth Hacking sprechen, bei dem für ein rasches Wachstum eine breite Masse neuer potenzieller Kunden angegangen wird. Doch meiner Meinung nach sollte sich das Lead Management immer zunächst auf die Kernzielgruppen konzentrieren. Dabei helfen Marketing Automation sowie Data-driven Marketing und Vertrieb. Erst wenn die Unternehmen ihre Hausaufgaben hier erledigt haben, können sie das Growth Hacking angehen.

Stichwort Marketing Automation: Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen schaffen, um das Potenzial der Automatisierung auszuschöpfen?

Sie brauchen Daten von hoher Qualität und ein dediziertes Prozesswissen, um relevante Fragen zu beantworten: Welche Prozesse automatisieren wir? Welcher Business Case steckt dahinter? Erst wenn eine klare Vorstellung von den Prozessen besteht und die Anforderungen an das Tool für die Marketing Automation geklärt sind, beginnt die strukturierte Evaluation dafür. Häufig tappen Unternehmen in die Falle, ein System zu wählen, das extrem viel kann, aber auch sehr komplex ist. Dadurch dauert es lange, bis die Mitarbeitenden das Tool beherrschen. Inzwischen verlieren die Teams Momentum und Energie.

Beim Lead Management denkt man vor allem an digitale Medien. Welche Rolle spielen physische Kanäle?

Sie sind natürlich extrem wichtig, vor allem im Dienstleistungsbereich und bei Investitionsgütern. Gerade in der Coronakrise haben Briefe und Pakete einen neuen Wert gewonnen. Gleichzeitig bewegen sich heute alle Zielgruppen auch digital. Kurz gesagt: Der Mix macht’s. Dabei lohnt sich ein Blick auf den Kundenwert. Physische Kanäle – und hier schliesse ich persönliche Treffen ein – sind unerlässlich bei Leads mit einem hohen Kundenwert.

Wie lassen sich die physischen Kanäle in die Systeme für das Lead Management einbinden?

Das hängt von der IT-Umgebung ab. Fortgeschrittene Systeme sehen diese Einbindung heute standardmässig vor. Zum Beispiel lassen sich Mailings, Flyer, Briefe und Gutscheine digitalisieren. Denn wenn ein Lead anruft, muss der Verkäufer wissen, welche physische Post der potenzielle Kunde erhalten hat. Und nimmt der Verkäufer bei seinen Kundenbesuchen physisches Material wie Prospekte mit, schaffen QR-Codes wieder die Verknüpfung zur digitalen Welt.

Selbst bei gewissenhaft aufgesetzten Kampagnen kommt es oft vor, dass die angestrebte Anzahl Sales Qualified Leads nicht erreicht wird. Woran scheitert das Lead Management am meisten?

Daran, dass es den Unternehmen zu wenig gelingt, mit dem richtigem Angebot auf die richtigen Leute zuzugehen. Sie verstehen nicht, wie und wo sie die potenziellen Kunden abholen müssen. Wir Menschen neigen dazu, andere als Abbild von uns selbst zu sehen. Doch das ist im geschäftlichen Umfeld extrem gefährlich, weil andere Leute nicht gleich funktionieren. Als Folge schätzen wir beim Lead Management Kunden falsch ein. Ich erinnere mich zum Beispiel an eine Kampagne, die sich an Handwerker über 50 Jahre richtete. Das Unternehmen meinte, diese Zielgruppe sei wenig affin für Smartphones und sprach die Handwerker über andere Medien an – mit mässigem Erfolg. Es stellte sich heraus, dass die Zielgruppe im Umgang mit dem Smartphone sogar sehr fit ist. Beim Lead Management geht es also vor allem um eines: zu verstehen, wie die Kunden ticken. Dabei bieten digitale Tools heute eine tolle Unterstützung. Aber sie helfen nicht per se. Die Herausforderung im Umgang damit lautet, die Daten richtig zu deuten.

Ein entscheidender Punkt entlang der Customer Journey ist der Übergang von den systemgesteuerten, automatisierten Kontakten zum persönlichen Kontakt, der letztlich zum Abschluss führen soll. Wie gelingt dieser Übergang am besten?

In erster Linie sollte der Vertrieb wissen, wie das Lead Nurturing abgelaufen ist und wie der Wissensstand des Leads aussieht. Denn gut informierte Kunden kennen das Produkt schon und brauchen keine Erklärungen mehr dazu. Stattdessen muss der Verkäufer in einem solchen Fall über Expertenwissen zum Kunden verfügen, also das Unternehmen, seine Branche und seine Bedürfnisse genau kennen. Nur dann wird er als relevanter Gesprächspartner ernst genommen.