Kundenbefragungen durchführen

Kundenbefragungen machen die Sichtweise der Kunden transparent und ermöglichen dem Anbieter, seine Leistungen auf deren Bedürfnisse auszurichten. Dies ist heute wichtiger denn je. Damit die Kundenbefragung die gewünschten Resultate liefert, ist eine sorgfältige Konzeption grundlegend. Dabei werden Form, Ziele, Zielgruppe, Inhalte, Umfang, Zeitpunkt und Methode definiert.

Formen von Kundenbefragungen

Kundenbefragungen lassen sich anhand mehrerer Kriterien unterscheiden:

• Anzahl der abgefragten Themengebiete (eindimensionale versus mehrdimensionale Befragungen)
• Anzahl der befragten Kunden (Vollbefragung versus Stichprobenbefragung)
• Bezugspunkt der Befragung (Ereignisorientierung versus Merkmalsorientierung)
• Zeitpunkt der Befragung (vor und nach oder nur nach einer erbrachten Leistung)

Ziele

Die Ziele bestimmen den Inhalt der Kundenbefragung, deshalb ist es wichtig, sie schriftlich festzuhalten. Sie sollen die aktuellen Fragen, die dem Unternehmen unter den Nägeln brennen, widerspiegeln. Dabei gilt es auch, Kosten und Nutzen der einzelnen Ziele abzuschätzen. 
Beispiele möglicher Ziele:

• Kundenzufriedenheit messen
• Stärken und Schwächen des Unternehmens aus Sicht der Kunden erfahren
• Wissensstand der Kunden über Produkte und Leistungen erheben
• Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale aus Sicht der Kunden erfahren
• Kundenprofile erheben
• Erwartungen der Kunden erfahren
• Zukünftigen Bedarf der Kunden abschätzen
• Qualität des Kundenservices bewerten lassen
• Werbewirkung messen
• Daten für das Qualitätsmanagement erheben
• Kundenbindung erhöhen

Zielgruppe

Um möglichst aufschlussreiche Ergebnisse zu erhalten, sollten die Kunden in der Lage sein, die gestellten Fragen zu beantworten. So ergibt es beispielsweise keinen Sinn, bei Kunden, die seit Jahren nicht mehr bestellt haben, eine Befragung zur Servicequalität durchzuführen. Die grösstmögliche Datenbasis liefert eine Vollbefragung, was beispielsweise dann wertvoll ist, wenn sich das Unternehmen neu ausrichten möchte. Ist eine Vollbefragung der gewünschten Zielgruppe nicht möglich, kann eine repräsentative Stichprobe gemacht werden. Dabei sollten alle relevanten Kundengruppen einbezogen werden.

Inhalte

Abgefragt werden nur jene Themenfelder, welche zum Erreichen der Ziele relevant sind. Durch eine Kundenbefragung lassen sich beispielsweise auch die verschiedenen Interaktionspunkte mit den Kunden und die Kommunikationskanäle bewerten. Kunden erwarten, dass sie nach ihrer Zufriedenheit gefragt werden, diese Frage gehört deshalb dazu, es sei denn, es handelt sich um eine sehr spezifische Kundenbefragung, beispielsweise eine Befragung über ein Produkt. Aufschlussreich ist auch die Frage, ob der Kunde das Unternehmen respektive das Produkt weiterempfehlen würde. Das Resultat sagt allerdings nur etwas über die Kundenzufriedenheit, nicht aber über die Kundenbindung aus.

Umfang

Je nachdem, ob nur ein spezifisches Thema beleuchtet wird oder ein umfassendes Bild über die Kundenzufriedenheit entstehen soll, fällt der Umfang unterschiedlich aus. Immer aber sollte der Fragebogen so kurz wie möglich gestaltet sein, um den Aufwand der Teilnehmer zu reduzieren und damit die Akzeptanz der Kundenbefragung zu erhöhen.

Zeitpunkt

Bei merkmalsortierten Kundenbefragungen kann das Unternehmen den Zeitpunkt relativ frei wählen – im Gegensatz zu ereignisorientierten Kundenbefragungen, wo das entsprechende Ereignis den Zeitpunkt bestimmt. Ferienzeiten und Zeiten, die für die Kunden besonders arbeitsreich sind, gilt es zu meiden. Bei der Messung der Kundenzufriedenheit ist eine Periodizität wichtig, um bei der Auswertung Veränderungen feststellen zu können. Sie werden gewöhnlich einmal pro Jahr durchgeführt.

Methode/Medium

Kundenbefragungen finden in der Regel schriftlich mittels Fragebogen statt. Übermittelt respektive zugänglich gemacht wird der Fragebogen häufig online. Dies vereinfacht das Procedere für die Teilnehmer wie auch für das Unternehmen. Das manuelle Erfassen der Antworten fällt weg und die Kosten reduzieren sich. Persönlich adressierte physische Fragebogen jedoch weisen eine höhere Wertigkeit und damit oft auch höhere Responsequoten auf. Je nach Zielgruppe lassen sich mit einer Kombination von On- und Offline-Kundenbefragungen gute Resultate erzielen.