Die Erfolgsfaktoren von Ricola Mit Pragmatismus zum Erfolg
Das Schweizer Unternehmen Ricola wurde 1930 gegründet und exportiert mittlerweile Kräuterbonbons und Tees in über 50 Länder weltweit. Die 13-Kräuter-Mischung ist die Basis fast aller Produkte und ein gut gehütetes Geheimnis – genauso wie die Geschäftszahlen, denn das erfolgreiche Familienunternehmen ist bis heute nicht börsenkotiert. Im Porträt verraten wir Ihnen mehr über das internationale Brandmanagement und die Erfolgsfaktoren des Laufener Bonbonproduzenten.
Der Weg zum Hauptsitz von Ricola in Laufen führt vom Bahnhof durch das mittelalterliche Städtchen. Der Firmeneingang ist leicht zu übersehen, so unscheinbar ist die Fassade und so klein die Beschriftung. Dahinter verbirgt sich das moderne Marketinggebäude der bekannten Basler Architekten Herzog & de Meuron sowie das ehemalige Wohnhaus der Eltern von CEO Felix Richterich, das kürzlich renoviert wurde und heute Büros und Sitzungszimmer beherbergt. Die Räumlichkeiten sind luftig und hell, Kunst aus der Sammlung Ricola ist ins alltägliche Arbeitsumfeld integriert.
Im Ricola-Management sind zwei Generationen vertreten: Felix Richterich (CEO) und sein Sohn Raphael Richterich (CMO). Das Ziel des Unternehmens ist das nachhaltige Wachstum mit Rücksicht auf Mensch und Natur. Und dieses Konzept der Langfristigkeit funktioniert: Ricola ist in der Schweiz Marktführer in der Kategorie Bonbons. Auf Platz zwei folgt Haribo, Platz drei gehört Tic Tac. Produziert werden die inzwischen über 60 verschiedenen Bonbonsorten, Tees und Pastillen seit jeher in Laufen. 90 Prozent des Umsatzes erzielt Ricola hingegen im Ausland. Die wichtigsten Absatzregionen sind Nordamerika und Westeuropa.
Stetige Prozessoptimierung
Am 15. Januar 2015 entschied die Nationalbank, den Euro-Mindestkurs aufzuheben. Der Beschluss ging als «Frankenschock» in die Geschichte des Landes ein. Die Produkte der Schweizer Exporteure wurden über Nacht bis zu 20 Prozent teurer. Bei Ricola brach jedoch keine Panik aus, sondern es begann die pragmatische Suche nach Lösungen. «Der Nationalbankentscheid hat uns natürlich ebenfalls getroffen. Aber wir arbeiten laufend daran, unsere Prozesse zu optimieren, die Produktivität zu erhöhen und die Komplexität zu reduzieren», fasst Marketingchef Raphael Richterich zusammen, warum Ricola nicht in eine Krise schlitterte. So habe Ricola schon früher regelmässig in moderne Produktionsmaschinen investiert und das Produktsortiment angepasst.
Die Umsatzzahlen positiv, die Zweitkaufrate hoch, die Bekanntheit riesig, die Prognosen rosig. Wie schafft es das Familienunternehmen, bei dieser Erfolgslage nicht träge zu werden? Die Antwort ist einfach: Der Kampf um die beste Positionierung im Regal ist hart und der Wettbewerb gross. Ricola verfolgt deshalb eine klare Wachstums- und Internationalisierungsstrategie. Die Absatzziele sind ambitioniert – und langfristig. «Das Kräuterbonbon bleibt weiterhin unser Kernprodukt. Gleichzeitig analysieren wir laufend, wie wir neue Konsumentenbedürfnisse bedienen können», erklärt Richterich.
Ricola bleibt sich treu, aber nicht stehen
Es ist bekannt, dass, wer innovativ sein will, auch Fehler begehen muss. Das ist bei Ricola nicht anders. «Aber es kommt darauf an, in welchem Bereich»«, stellt CMO Raphael Richterich klar und führt aus: «In manchen Unternehmensbereichen sind Fehler nicht tolerierbar, zum Beispiel in der Produktion, wo sie die Qualität unserer Produkte oder die Sicherheit unserer Mitarbeitenden beeinträchtigen könnten. Anderswo, zum Beispiel bei der Innovation, muss man jedoch über eine gewisse Freiheit im Denken verfügen. Und die kann nur entstehen, wenn man keine Angst vor Fehlern hat.»
Kräuter und Caramel? Eine scheinbar unmögliche Kombination – nicht so für Ricola. Der Weg zum neuen Produkt führte über die Marktanalyse. Diese zeigte, dass im Caramelsegment ein Wachstumsmarkt mit grossem Potenzial steckt. Ricola wagte den Versuch, und 14 Monate nach der ersten Idee wurde das neue «Kräuter-Caramel»-Bonbon in der Schweiz, in Frankreich und Italien lanciert. In weiteren Märkten ist die Einführung geplant.
Die richtige Menge machts – bei Bonbons und Kampagnen
Die Marke Ricola ist eine starke globale Marke. In der Schweiz, in Frankreich, Deutschland und den USA ist die Bekanntheit gemäss Angaben von Ricola besonders hoch. Am Anfang stand jedoch nicht das Werbekonzept, sondern ein überzeugendes Produkt, wie der Ricola-CMO erklärt. Dass die Bonbons der Laufener von bester Qualität sind, belegen unter anderem die hohen Zweitkaufraten. «Wenn wir es schaffen, dass neue Konsumenten unser Produkt probieren, bleiben sie uns vielfach treu», sagt der CMO.
Die Marketingkommunikation von Ricola baut weltweit auf den Markenwerten «Kräuter», «Schweizer Herkunft» sowie «Balance von wohltuender Wirkung und gutem Geschmack» auf. In den Märkten werden diese Aspekte je nach Positionierung und Konsumentenvorlieben konsequent, aber verschieden stark gewichtet.
Im asiatischen Markt ist Ricola eher ein Lifestyle-Produkt und die Swissness ein wichtiges Verkaufsargument. In den USA hingegen geht die Funktionalität vor und Ricola wird als Hustenbonbon und nicht als Süssigkeit konsumiert, wie Richterich erklärt. Und die Erfahrung zeigte: In Deutschland, der Schweiz und Österreich kommen humorvolle Kampagnen mit grossem Schweizbezug besonders gut an. Und was für die Kunden gilt, scheint auch auf die Mitarbeitenden zuzutreffen: Einmal Ricola, immer Ricola – denn 25 Prozent der Belegschaft sind seit über 20 Jahren dabei.
Der studierte Ökonom Raphael Richterich leitet als Chief Marketing Officer (CMO) und Mitglied des Executive Board das globale Marketing von Ricola. Im Interview verrät er mehr über die passenden Kanäle für Lob, Kritik und Produktelancierungen.
Was zeichnet Marketing und Kommunikation von Ricola aus?
Mit der zunehmenden Digitalisierung ist der optimale Kommunikationsmix für unser Brand Management wichtig, die Wahl des richtigen Kanals pro Kommunikationsziel entscheidend. So erzielen wir mit TV-Spots die grösste Reichweite und schaffen damit die initiale Bekanntheit für ein neues Produkt. Um das vertiefte Kundeninteresse zu wecken und weitere Infos zu vermitteln, eignen sich beispielsweise Landingpages. Auf globaler Ebene nutzen wir Facebook, um mit Kunden direkt und schnell zu kommunizieren. Für die Animierung zu Probierkäufen sind hingegen die Zusammenarbeit mit Influencern sowie der Einsatz von Samplings oder Mailings erfolgreich. Entwickeln wir neuen Content oder neue Kampagnen, integrieren wir von Anfang an alle Kanäle. Wenn wir also einen neuen TV-Spot umsetzen, produzieren wir gleichzeitig Teaser-Videos für Facebook und Instagram, Video-Ads für Youtube, einen Film für eine Microsite und spezifische Videos fürs Retargeting.
Wie steht Ricola zu Sampling-Massnahmen?
Sampling-Massnahmen sind ein fester Bestandteil unseres Marketing-Mix, vor allem wenn es um die Lancierung von neuen Produkten im Schweizer Markt geht. Einerseits, um möglichst viele Erst- und Probierkäufer zu gewinnen – und damit unsere Haushaltspenetration zu erhöhen –, andererseits, um die Bekanntheit einzelner Produkte zu steigern.
Welche Erfahrung haben Sie mit Mailings in der Schweiz gemacht?
Wir haben beispielsweise ein Mailing mit Produktproben für unsere Beuteltees gemacht. Die gute Zielgruppensteuerung sowie die geringen Streuverluste sind interessant für uns. Ebenfalls nützlich war der PromoPost-Versand mit einem Probierrabatt von 20 Prozent für Ricola-Kräuter-Caramel. Da wir den Gutschein mit einem separaten EAN-Code versahen, werden wir den Erfolg nach Abschluss der Aktion direkt messen können.
Wie kommuniziert Ricola mit seinen Kunden?
Die Konsumenten legen grossen Wert auf Transparenz. Ausserdem wollen sie direkt mit uns kommunizieren, Fragen zu Produkten oder Inhaltsstoffen stellen und Kritik äussern. Daher ist Facebook inzwischen unsere wichtigste Plattform für den Austausch mit unseren Konsumenten. Daneben bieten wir immer noch die klassischen Kanäle wie Telefon oder E-Mail an. Bei einzelnen Aktionen oder Roadshows treffen wir unsere Kunden auch persönlich an den diversen Aktionsorten an.
Wie binden Sie Ihre Kunden in die Produktentwicklung und Vermarktung ein?
Mitbestimmung wird für unsere Konsumenten immer wichtiger. So haben wir zum Beispiel letztes Jahr Konsumenten und Kreative in den Gestaltungsprozess für ein neues Verpackungsdesign miteinbezogen. Über «Jovoto», eine Zusammenarbeitsplattform für die Design- und Werbebranche, wurden weltweit Designvorschläge für eine Limited-Edition-Verpackung gesammelt. Aus den rund 500 Entwürfen hat anschliessend die Ricola Facebook Community in einem offenen Voting ihre vier Favoriten auserkoren, die dann produziert und im Schweizer Detailhandel sowie in anderen Märkten angeboten wurden.
(Das Interview wurde im Frühling 2017 geführt)
