Ce qui fait le succès de Ricola

L’entreprise suisse Ricola a été fondée en 1930 et exporte aujourd'hui des bonbons aux herbes et du thé dans plus de 50 pays du monde entier. Le mélange de 13 herbes, qui forme la base de presque tous ses produits, est un secret bien gardé – tout comme celui de son chiffre d’affaires, car la célèbre entreprise familiale n’est pas cotée en bourse à l’heure actuelle. Dans le portrait, nous vous disons tout sur la gestion internationale de marque du fabricant de bonbons de Laufon et sur ce qui fait son succès.

Pour arriver au siège de Ricola à Laufon, il faut emprunter le chemin qui part de la gare et traverse la petite ville médiévale. Il est facile d’en rater l’entrée, tant la façade est insignifiante et le nom écrit discrètement. Pourtant, elle donne accès au bâtiment de marketing moderne réalisé par les célèbres architectes bâlois Herzog & de Meuron ainsi qu’à l’ancienne habitation des parents de Felix Richterich, le CEO actuel. Cette dernière a été récemment rénovée et abrite aujourd’hui des bureaux et la salle de réunion. Les espaces sont clairs et aérés. L’environnement de travail intègre des œuvres d’art de la collection Ricola.

Deux générations sont représentées au sein de la direction: Felix Richterich (CEO) et son fils Raphael Richterich (CMO). L’entreprise vise une croissance durable dans le respect des hommes et de la nature. Un concept ancré dans le long terme, qui se révèle porteur: Ricola est leader du marché suisse dans le secteur des bonbons. Haribo suit à la deuxième place et Tic Tac à la troisième. Plus de 60 variétés de bonbons, thés et pastilles sont produites à ce jour à Laufon. Pourtant, Ricola réalise 90% de son chiffre d’affaires à l’étranger. Ses zones de vente les plus importantes sont l’Amérique du Nord et l’Europe de l’Ouest.

Une optimisation constante des processus

Le 15 janvier 2015, la Banque Nationale décidait d’abandonner le taux plancher. Une décision qui est passée dans l’histoire du pays comme le «choc du franc». Du jour au lendemain, les prix des produits des exportateurs suisses ont bondi de 20%. Chez Ricola, au lieu de céder à la panique, on s’est mis à chercher des solutions pragmatiques. «Bien sûr, la décision de la Banque Nationale nous a aussi touchés. Mais nous travaillons en continu pour optimiser nos processus, augmenter notre productivité et réduire la complexité». C’est ainsi que le chef de marketing, Raphael Richterich, explique, en la résumant, la raison qui a empêché Ricola de sombrer dans la crise. Il faut dire que la société a toujours investi régulièrement dans des outils de production modernes et sait adapter son assortiment de produits.

Chiffres d’affaires positifs, taux de réachat élevé, notoriété immense, pronostics favorables. Avec un tel succès, comment l’entreprise familiale fait-elle pour ne pas s’endormir sur ses lauriers? La réponse est simple: la lutte pour conserver la meilleure position sur les étalages est rude et la concurrence âpre. C’est pourquoi Ricola adopte une stratégie de croissance et d’internationalisation claire. Les objectifs de vente sont ambitieux – et à long terme. «Le bonbon aux herbes reste notre produit phare. En même temps, nous analysons en continu les manières de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs», déclare Raphael Richterich.

Ricola reste fidèle à elle-même sans être figée

On le sait: pour être innovant, il faut pouvoir faire des erreurs. Il n’en va pas autrement chez Ricola. «Le tout est de savoir dans quel secteur», précise Raphael Richterich, CMO. Il poursuit: «Dans certains domaines comme la production, on n’a pas droit à l’erreur, car la qualité de nos produits ou la sécurité de nos collaborateurs pourraient en pâtir. Dans l’innovation, en revanche, une certaine liberté de pensée est nécessaire. Or, celle-ci ne peut exister que si l’on n’a pas peur de se tromper.»

Herbes et caramel? Une combinaison apparemment improbable – mais pas pour Ricola. La voie vers de nouveaux produits passe par l’analyse de marché. Or, celle-ci a démontré que le segment du caramel est un marché au fort potentiel de croissance. Ricola a tenté sa chance et, 14 mois après avoir lancé l’idée, le nouveau bonbon «Herbes et Caramel» était introduit en Suisse, en France et en Italie. Son lancement est également prévu sur d’autres marchés.

Bonbons ou communication, tout est question de quantité

La marque Ricola est une marque globale forte. En Suisse, en France, en Allemagne et aux États-Unis, Ricola jouit, selon ses indications, d’une notoriété particulièrement haute. Au début, pourtant, comme l’explique le CMO, il n’y avait pas de concept publicitaire, mais seulement un produit convaincant. L’excellente qualité des bonbons de Laufon est attestée, entre autres, par le taux élevé de réachats. «Lorsque nous réussissons à convaincre de nouveaux consommateurs de goûter nos produits, ils deviennent souvent des clients fidèles», affirme le CMO.

Dans le monde entier, la communication marketing de Ricola s’appuie sur les valeurs de la marque, comme les «herbes», «l’origine suisse» et «l’équilibre entre effet bénéfique et goût agréable». Sur les différents marchés, ces aspects sont mis en avant avec plus ou moins d’intensité en fonction du positionnement et des préférences des consommateurs

Pour le marché asiatique, Ricola est plutôt un produit lifestyle. L’appartenance suisse constitue un argument de vente important. Les États-Unis, par contre, mettent l’accent sur la fonctionnalité; pour eux, explique Raphael Richterich, Ricola est un bonbon contre la toux et non une sucrerie. D’expérience, les campagnes humoristiques faisant largement référence à la Suisse sont très bien reçues en Allemagne, en Suisse et en Autriche. Et la fidélité des collaborateurs est à la mesure de la clientèle: 25 pour cent du personnel travaille chez Ricola depuis plus de 20 ans.