Un cross-média qui saute aux yeux

Des lunettes et des appareils auditifs à des prix équitables – voici ce que propose depuis 2020 Misenso, une entreprise de Migros. Afin de mieux faire connaître cette jeune marque et son offre étendue, l’entreprise a mené une campagne cross-média en collaboration avec Post Advertising. Cette dernière a été un succès: après cela, beaucoup de consommatrices et de consommateurs ont vu d’un autre œil ce spécialiste de l’optique et des appareils auditifs.

Situation initiale

Bien voir et bien entendre peut être très simple. En effet, chez Misenso, une visite chez l’opticien ou chez l’audioprothésiste se combine en toute simplicité avec les courses hebdomadaires: les 23 magasins spécialisés se trouvent directement à l’intérieur d’un magasin Migros, toujours à proximité du rayon cosmétiques et droguerie ou des caisses. Outre le vaste choix de lunettes, lunettes de soleil, lentilles de contact et appareils auditifs à des prix équitables, la clientèle bénéficie des grandes plages horaires d’ouverture de Migros – et, bien sûr, de la compétence du personnel spécialisé.

À l’automne 2023, Misenso a mené une campagne de sensibilisation cross-média afin d’accroître la notoriété de ces avantages. Misenso a chargé Post Advertising de développer le concept de la campagne, de coordonner la création des supports publicitaires et de mettre en œuvre la campagne. Après tout, l’équipe 360° Cross Channel Solutions est toujours à l’affût des solutions cross-média les plus efficaces pour atteindre rapidement un grand nombre de personnes dans la région de diffusion. L’agence Brave s’occupait de la mise en page et de l’impression du publipostage avec languette extérieure.

Objectifs

• Accroître la notoriété de la marque et de l’offre
• Augmenter le trafic dans les magasins spécialisés Misenso

Groupes cibles

Personnes se trouvant à proximité d’un des 23 magasins spécialisés avec un temps de trajet maximal de dix minutes (ville de Genève: six minutes).

Moyens publicitaires

• Marketing par e-mail: e-mail initial et e-mail de rappel
• Publipostage adressé: carte postale envoyée aux personnes ayant cliqué sur le lien vers la page de renvoi dans l’e-mail
• Languette non adressée, distribuée par PromoPost
• Publicités sur écran
• Digital Out of Home (DOOH)

Réalisation

Les spécialistes de l’équipe 360° Cross Channel Solutions de Post Advertising ont recommandé à Misenso une combinaison de canaux en ligne et hors ligne à haute portée. Ceux-ci ont été coordonnés de manière optimale, en termes de contenu et de calendrier. De plus, Post Advertising a assuré la création des publicités sur écran et des spots DOOH, la création et la programmation HTML des e-mails ainsi que le test A/B des e-mails afin d’en optimiser l’objet. Les moyens publicitaires étaient très régionaux et attiraient l’attention sur les magasins spécialisés Misenso les plus proches géographiquement.

Démarchage multiple des groupes cibles

Un grand nombre de personnes situées dans la zone de diffusion ont reçu un premier e-mail lors du coup d’envoi de la campagne. Celles n’y ayant pas réagi ont reçu un deuxième e-mail en guise de rappel. Ces e-mails ont attiré l’attention, comme le montre leur taux d’ouverture élevé. Misenso a envoyé à toutes les personnes intéressées – c’est-à-dire à celles ayant cliqué sur un lien dans l’e-mail et qui ont donc jeté un coup d’œil à la page de renvoi – un publipostage physique adressé sous la forme d’une carte postale contenant des bons d’achat.

En guise de mesure supplémentaire visant à déclencher une action, les ménages se trouvant dans le périmètre des 23 magasins spécialisés Misenso et ne disposant pas d’une mention «Non merci, pas de publicité» ont reçu la même semaine un PromoPost Languette. Ce type d’envoi PromoPost dispose d’une languette repliée de sorte à dépasser de la boîte aux lettres et à être remarquée avant même l’ouverture du courrier. Visible de loin, elle éveille la curiosité et accroît la notoriété de la marque à l’origine de la publicité. Pour renforcer son impact, le PromoPost Languette contenait trois coupons: un bon de réduction de 20 francs sur les lunettes de correction, un bon pour un test auditif et un bon pour un spray nettoyant pour lunettes en cadeau immédiat.

Un coup de pouce grâce à la stratégie cross-média

La campagne s’est particulièrement concentrée sur la Suisse romande. En effet, Misenso y était jusqu’à présent moins connu qu’en Suisse alémanique. C’est pourquoi Post Advertising a fait diffuser les publicités sur écran et les spots DOOH de Misenso autour des magasins spécialisés de Suisse romande. Ces contacts multiples ont eu un effet indéniable: grâce à la combinaison avec la publicité en ligne et le Digital Out of Home, le PromoPost Languette a obtenu nettement plus de réponses qu’une campagne précédente qui n’était pas soutenue par ces canaux à portée élevée. La stratégie cross-média a donc eu un effet positif mesurable et a généré nettement plus de leads.