Comment les agences participent à la transformation Conseils de quatre professionnels pour collaborer lors de la numérisation
À l’heure actuelle, un bon équilibre entre analogique et numérique fait partie des facteurs de succès également pour les OSBL. Lors de la transformation numérique et de la communication associée, un grand nombre de personnes sollicitent les conseils de professionnels externes. Trois experts relatent comment les agences participent efficacement à la transformation de leurs clients.
Pour les OSBL, l’expédition par la poste reste, aujourd’hui encore, le principal canal de marketing pour collecter des dons. 57% des donatrices et donateurs suisses indiquent que leurs dons sont déclenchés par les demandes distribuées dans leurs boîtes aux lettres, ainsi que l’indique le baromètre des dons 2019 de l’institut d’études de marché Demoscope. Selon ce baromètre, une large majorité (72%) prend davantage en compte le marketing de dialogue postal que tous les autres canaux de communication courants. En revanche, les appels numériques sur les médias sociaux ou «sur Internet» ont nettement moins d’impact: seuls 17% des personnes interrogées s’en souviennent. L’effet déclencheur de dons est également réduit avec 23%. Il est toutefois significativement plus élevé pour les moins de 35 ans que pour les groupes plus âgés.
La communication cross-média se démarque
«Le courrier physique restera encore longtemps un canal de don important, en particulier pour les OSBL avec un public plus âgé bénéficiant de davantage de temps pour lire et présentant un intérêt plus prononcé pour le contenu», nous révèle la rédactrice de l’étude, Ruth Wagner, qui dirige l’agence spécialisée en OSBL One Marketing. Selon elle, les canaux numériques ne peuvent pas remplacer leur homologue physique, mais ils ne doivent pas être négligés. Gaby Füchslin qui, en tant que directrice de l’agence zurichoise Spinas Civil Voices, gère également des organisations à but non lucratif, abonde dans le même sens: «Le canal le plus prometteur à l’avenir sera indubitablement la communication cross-media.» Elle estime qu’il serait peu pertinent d’opposer le numérique à l’analogique.
«Comme ce fut le cas lors de l’invention de la télévision et que l’on prévoyait la disparition de la radio, les canaux analogiques conserveront toujours leur utilité.» La diffusion de messages numériques et analogiques reste encore à l’ordre du jour dans de nombreuses entreprises. «Cela commence dès la phase d’établissement du budget des différentes sections», indique Gaby Füchslin. «Si les recettes et les objectifs du marketing en ligne et hors ligne sont budgétés indépendamment les uns des autres, chaque section de l’entreprise cherchera d’abord à tirer la couverture vers soi.» Cela est compréhensible sur le plan humain, mais ne sera dorénavant plus efficace. La publiciste plaide donc pour une mutation structurelle visant à supprimer les silos et à collaborer de manière centrée sur les dons selon des méthodes agiles.
L’agence en tant que pionnier
Rendre la transformation numérique désirable pour les clients bien qu’ils n’en ressentent pas encore le besoin constitue un réel défi pour les agences. «Les agences en vivent et souffrent du fait que leurs donneurs d’ordre avancent trop peu et trop lentement en matière de nouvelles structures et de nouveaux processus», estime déjà une étude de l’association allemande des agences de communication (GWA) de 2017 qui se base sur 30 entretiens qualitatifs avec des responsables du marketing et d’agences.
Lars Neumann, partenaire de l’agence numérique Webrepublic, a déjà accompagné la transformation numérique de très nombreuses entreprises. Il estime que «le mur entre la publicité classique et son homologue numérique doit être abattu.» Selon lui, la numérisation n’est plus une tendance ou un secteur partiel du marketing aujourd’hui, mais la réalité. Le temps où l’expert numérique devait encore initier les entreprises à ce fait lors du consulting est désormais bien révolu. «Le management en a pris douloureusement conscience dans de nombreuses entreprises, au plus tard suite aux changements dus à la crise du coronavirus. Alors qu’auparavant, il était avant tout nécessaire d’effectuer un travail de sensibilisation, la compréhension du numérique s’est fortement accélérée.»
Collaboration pour le numérique
De par son expérience, Lars Neumann estime que le facteur décisif d’une transformation numérique est le fait qu’elle soit portée par l’ensemble des collaborateurs. «Les équipes participantes doivent être impliquées, en toute transparence, le plus tôt possible», affirme Lars Neumann. «Les représentants des principales parties prenantes doivent être impliqués dans la conception de la transformation numérique au lieu d’être mis devant le fait accompli. Ce n’est qu’ainsi que des silos peuvent être effacés et qu’une base commune peut être créée.» Gaby Füchslin renchérit: «Nous ne travaillons pas seulement avec le niveau de gestion, nous soutenons également les sections par des ateliers taillés sur mesure afin de préparer les collaborateurs et d’éliminer d’éventuels scepticismes ou doutes.» Pour Gaby Füchslin, une relation étroite avec «son» OSBL est décisive. «Nous nous considérons comme constituant une équipe avec nos clients. Selon moi, vouloir adapter un cas exemplaire à tout le monde n’apporte pas grand-chose.» Une transformation numérique génère toujours son lot d’incertitudes. Il est d’autant plus important d’être conscient de ses points forts au cours de cette phase également et de transformer ses points forts sur les canaux numériques.
L’étude GWA estime à cet égard: «Les responsables dans les agences deviennent de plus en plus des coachs qui élaborent des solutions commerciales en collaboration avec leurs donneurs d’ordre.» Il ne suffit pas que les agences exigent des donneurs d’ordre de nouveaux modèles de travail et de coopération. Ces agences devraient collecter des cas et des exemples de réussite auprès d’autres clients afin de convaincre, grâce à ces derniers, les donneurs d’ordre de la «vieille école» orientés sécurité. Dans les start-up, les agences peuvent assumer le rôle de direction du marketing, de conseil d’entreprise et d’agence, le tout en même temps. On peut également se développer en tant qu’agence, créer du savoir-faire et générer des stratégies et des cas qui peuvent convaincre également les clients du «vieux monde».
La transformation numérique comme «nouvelle normalité»
La jeune agence Sir Mary fait sa publicité sur la base du claim «We decomplex digital» pour guider les entreprises à travers la complexité de l’univers numérique. Nicolas Hostettler, Strategy Director, partenaire et membre de la direction de Sir Mary, n’a jamais rencontré une entreprise que ne voulait pas se transformer. Il affirme: «Aujourd’hui, chaque entreprise se trouve dans une phase de transformation numérique. C’est le nouveau modus operandi d’un monde fortement interconnecté et dominé par le haut débit.»
Dans son agence, on ne connaît pas de briefing qui demande la reconduite de l’identique. «Les clients commencent de plus en plus fréquemment à dire "Nous devons changer".» Le facteur déterminant pour accompagner avec succès une entreprise durant sa transformation numérique en qualité d’agence est une question de culture, selon Nicolas Hochstettler. «Cela vaut pour la collaboration entre l’agence et le client, où l’on s’affranchit du modèle typique – le briefing est créé chez le client, la solution est fournie par l’agence», assène le stratège. «Et cela s’applique au processus de transformation en soi.» Dans la plupart des cas, ce dernier commence par une communication intense et des changements culturels au sein de l’entreprise.
