Vendre davantage grâce au neuromarketing

Savoir comment notre subconscient réagit aux offres du marché, par exemple en passant par la perception multisensorielle, est doublement précieux. Soit pour pouvoir résister personnellement aux offres alléchantes et piloter ainsi son comportement d’achat de manière plus consciente, soit pour mieux vendre ses propres produits. Nous avons résumé pour vous les principaux enseignements de la recherche sur le cerveau pour le marketing et la publicité.

Qu’est-ce que le neuromarketing?

Le neuromarketing est un domaine de recherche interdisciplinaire dans lequel les connaissances psychologiques et neurophysiologiques sont interprétées à des fins de marketing. L’objectif de cette discipline est d’explorer les états et processus jusqu’alors sous-jacents qui influencent un consommateur potentiel et l’incitent à acheter ou non un produit, ainsi que d’établir un lien entre ceux-ci et le comportement adopté. Le neuromarketing consiste en premier lieu à identifier les zones du cerveau activées par différents stimuli (produit) ou stimulations sensorielles. Source: wikipedia.org

Effet d’ancrage – la recherche de valeurs de comparaison

Le cerveau humain recherche en permanence des valeurs de comparaison afin de pouvoir évaluer un produit. En l’absence de ces valeurs, on se rabat parfois sur un point de référence insensé. Ainsi, de petits cadeaux ajoutés à des produits chers les font soudainement apparaître comme très avantageux, même s’ils sont surévalués dans les faits.

Leurre – la recherche du meilleur rapport qualité-prix

Voici un exemple: deux produits se distinguent par leur prix et leur performance, chez l’un le prix étant plus avantageux et chez l’autre la performance. Si le fournisseur ajoute maintenant un produit qui propose une performance supérieure à celle de B, mais qui est nettement plus cher que le produit A, le produit A apparaîtra plus avantageux. Le chiffre d’affaires augmentera.

L’astuce de réciprocité – le besoin de rendre quelque chose

Celui qui reçoit un cadeau se sent redevable à l’égard du donateur. C’est pourquoi les cadeaux clients, les échantillons gratuits et les petites tentations fonctionnent aussi bien au marketing. Les clients tombent dans le piège de la complaisance et sont tentés d’acheter le yaourt après l’avoir goûté ou de favoriser un prestataire qui les a surpris par un geste gentil à Noël ou à Pâques.

Effet «endowment»- le sentiment de posséder quelque chose

Toucher quelque chose nous transmet le sentiment de posséder l’objet. Et nous avons tendance à considérer que ce que nous possédons est particulièrement précieux. Devoir le rendre est douloureux et réduit ainsi la sensibilité au prix. Les émotions jouent également un rôle. La personne de bonne humeur succombe moins facilement à l’effet de possession que le rabat-joie. Concernant le marketing multisensoriel, il est important de savoir que le sens du toucher est notre sens de la vérité. La qualité est bien mieux appréhendée en touchant un produit qu’en en lisant une description ou en le voyant en photo, comme dans la publicité.

Effet de la gratuité – la tentation de recevoir quelque chose gratuitement

Les mots comme «gratuit», «à titre gracieux» ou «CHF 0.–» s’adressent au centre de la récompense. Lorsque des entreprises de vente en ligne proposent un cadeau ou la gratuité des frais de port à partir d’un certain montant de commande, de nombreux clients achètent au-delà de leur besoin réel. Les détaillants utilisent le même effet lorsqu’ils attirent les consommateurs dans la boutique avec des produits extrêmement avantageux. Les offres 3pour2 se fondent également sur cet effet.

Effet de rareté – la peur de manquer une bonne occasion

«Il reste 1 chambre de libre, 6 personnes sont en train de la visiter», «Dernier jour pour profiter d’un rabais de 30%», «Les 100 premières personnes à réagir recevront ...», avec ces expressions le marketing vise sur la peur des consommateurs de manquer une bonne occasion. Il en est de même pour le modèle commercial des plateformes de Live-Couponing comme Dein DealTarget not accessible ou GrouponTarget not accessible. Pour accélérer encore le processus de décision, certains travaillent avec des ancres de confiance qui minimisent le risque ressenti, comme la reprise, des prestations de garantie ou le paiement sur facture.

La recommandation (social proof) – la certitude de prendre la bonne décision

Le social proof se fonde sur l’instinct grégaire. Les personnes font volontiers confiance à l’opinion de la masse. Les produits affichant de nombreuses évaluations positives de clients, les produits déclarés «meilleures ventes», un restaurant bondé ou des affirmations comme «9760 clients satisfaits ne peuvent pas se tromper» nous bercent de la certitude de prendre une bonne décision d’achat Mais chez certaines personnes, le désir d’individualité et d’exclusivité pourraient également prévaloir.

Effet «framing» – l’incapacité de porter un jugement objectif

Selon que l’on déclare un verre «à moitié plein» ou «à moitié vide», le cerveau enregistre un message de gain ou de perte. Le motif des différentes décisions se base sur la présentation de valeur par les termes «à moitié plein» ou «à moitié vide». Comme nous ressentons les pertes deux fois et demie plus intensivement que les gains, la perception est d’emblée distordue lors des décisions. La langue joue ainsi un rôle déterminant dans l’effet «framing».

Stimuli sensoriels – ce sont les sens qui décident lors de la décision d’achat

De nombreuses études attestent que le démarchage de la clientèle intensifie la fidélisation à la marque et augmente considérablement la propension à l’achat. L’intégration dans les mesures de marketing de stimuli olfactifs, gustatifs et haptiques, tout particulièrement, renforce grandement leur impact. Les signaux sensoriels parviennent au cerveau sous la forme d’impulsions nerveuses et ils y sont traités dans différentes régions. Le marketing multisensoriel mise sur ce processus pour ancrer profondément des messages dans le cerveau des clientes et des clients et y déclencher des actions, à savoir des achats.