State of Marketing Report 2020

Les technologies numériques augmentent les attentes des clients. Une tendance que renforce la pandémie du coronavirus. Les entreprises doivent faire avancer la transformation numérique, les responsables de la commercialisation doivent se muer d’ambassadeurs de marque en managers pour les relations clients. Telles sont les conclusions du «State of Marketing Report».

Salesforce, le prestataire et leader mondial de solutions de gestion de la relation client, a publié son sixième «State of Marketing Report». Le rapport présente les résultats du sondage effectué auprès de près de 7000 cadres du marketing du monde entier, dont 200 de Suisse. Il s’entend comme un état des lieux complet sur le marketing. Les priorités stratégiques, les défis et les technologies qui transforment la profession y sont mis en lumière.

Dans le même temps, le «State of Marketing Report» permet d’émettre des hypothèses pour l’avenir. En effet, les responsables de la commercialisation font partie des premiers à ressentir le changement dans l’économie et la société. Ainsi, l’évolution fulgurante des technologies numériques augmente-t-elle par exemple les attentes des clients, une tendance accélérée par la pandémie du coronavirus. De plus en plus de personnes utilisent les services en ligne, les offres numériques pénètrent dans tous les domaines de vie.

Pour les responsables marketing, la crise du Covid est une occasion de remettre en question chaque aspect de leur activité. Elle force à faire avancer les innovations et la transformation numérique ainsi qu’à améliorer l’expérience client au moyen d’un engagement en temps réel. Les responsables de la commercialisation doivent se muer d’ambassadeurs de marque en managers pour les relations clients.

Les déclarations principales du rapport Salesforce:

Innovation et marketing cross-channel

L’innovation et la fidélisation de clients ont la priorité absolue. La transformation numérique d’une entreprise est déterminante pour la réussite commerciale. En effet, les attentes des clients s’accroissent, également concernant la manière dont les responsables de la commercialisation se trouvent en contact avec eux. 84% des clients considèrent les expériences offertes par une entreprise aussi importantes que ses produits et ses prestations (en 2018: 80%).

Les clients attendent que les entreprises interagissent avec eux sur tous les canaux et en temps réel. C’est pourquoi le marketing cross-channel gagne en importance. Autrement dit: des actions de clients sur un canal doivent avoir des conséquences sur la manière dont les messages et les contenus sont présentés sur les autres canaux. 54% des clients sont irrités quand ils reçoivent de la publicité pour des produits qu’ils ont déjà achetés.

Pour la première fois, plus de la moitié des responsables de la commercialisation décrivent leur marketing cross-channel comme étant dynamique. En 2018, cette part se situait encore à moins d’un tiers. En outre, la part des responsables de la commercialisation actifs sur plusieurs canaux, mais ne coordonnant pas les contenus, a chuté de 29 à 15%. De plus: 74% des spécialistes marketing suisses réalisent d’ores et déjà des initiatives d’expérience client dans leur entreprise. Celles-ci englobent aussi bien l’innovation technologique qu’organisationnelle.

Intelligence artificielle

78% des responsables de la commercialisation désignent leur engagement envers les clients comme étant basé sur les données. Ils s’appuient sur les données de transaction, les centres d’intérêt / préférences et les identités numériques. L’objectif est d’avoir une compréhension claire des nouveaux besoins des clients et d’orienter le marketing de manière individuelle. 84% des responsables de la commercialisation utilisent l’intelligence artificielle dans ce but (en 2018: 29%). Pour une bonne raison: l’intelligence artificielle permet de distiller des conclusions spécifiques à partir d’énormes quantités de données et de faire avancer rapidement la personnalisation.

La hausse de la quantité de données disponibles est allée de pair avec celle du nombre des plateformes de gestion de ces données. De nos jours, les responsables de la commercialisation utilisent en moyenne six outils de gestion des données, alors que cela se limitait à trois en 2018. Cela explique pourquoi ils comptent l’uniformisation et l’activation de données parmi leurs cinq plus grands défis.

Marketing basé sur les comptes (ABM)

Les clients Business-to-Business (B2B) attendent des entreprises la même empathie et le même engagement que les clients privés. C’est pourquoi les experts en marketing misent de plus en plus sur le marketing basé sur les comptes (ABM). 92% des responsables de la commercialisation B2B utilisent aujourd’hui des programmes ABM pour créer des campagnes ultra-personnalisées. Cette évolution est assez récente: 64% des programmes ABM ont été lancés au cours des cinq dernières années.

La 5G comme facture d’influence

Les cadres du marketing s’attendent à ce que les nouvelles technologies et les évolutions sociales continuent à marquer fortement de leur empreinte le domaine du marketing. 60% considèrent la 5G comme le principal facteur d’influence technologique. En effet, des vitesses de transmission plus rapides sont décisives pour que des innovations numériques telles que la réalité virtuelle deviennent une partie importante de l’expérience client.

La hausse vertigineuse du nombre de clients potentiels devrait également entraîner de grands changements. Au cours des prochaines années, des millions de nouvelles personnes pourront également accéder à Internet. 60% des responsables de la commercialisation prévoient que cet aspect influera sur le secteur du marketing.