À travers les sens jusqu’au cœur du client

L’expert sensoriel Sebastian Haupt explique dans une interview pourquoi, dans un monde numérique, l’expérience haptique ou multisensorielle est plus importante que jamais.

Monsieur Haupt, les ventes de journaux imprimés sont au plus bas et les boutiques de vêtements ferment parce que les gens préfèrent effectuer leurs achats en ligne – l’haptique a-t-elle perdu son charme?

Tout au contraire: on imprime certes moins de quotidiens parce que les gens préfèrent s’informer rapidement en ligne, mais les hebdomadaires restent très populaires et les journaux spécialisés poussent actuellement comme des champignons. L’imprimé n’est donc en aucun cas en recul.

Et les boutiques de vêtements?

Le commerce stationnaire a peut-être légèrement sous-estimé la numérisation. Le shopping en ligne est commode et aussi avantageux avec les retours gratuits. Les gens aiment toutefois encore flâner dans les magasins ou sur les marchés aux puces, et obtenir des conseils personnalisés dans les boutiques spécialisées. Cela s’applique tout particulièrement aux natifs numériques, qui utilisent les différents canaux de manière encore plus ciblée.

En quoi l’expérience haptique ou multisensorielle est-elle si importante?

Nous ne pouvons appréhender notre environnement que par nos sens. Lorsque nous prenons quelque chose en main, nous nous en préoccupons plus intensément. C’est pourquoi une lettre a plus d’impact qu’un e-mail, et un mailing direct plus qu’un pop-up publicitaire. En effet, nous ne pouvons voir, entendre et percevoir le monde numérique que de façon limitée. Sentir ou goûter est totalement impossible. C’est pourquoi les stratégies en ligne pures fonctionnent rarement.

Les professionnels du marketing en ligne objecteront que le succès de leurs mesures peut être mesuré avec précision...

Selon une étude actuelle de l’agence de conseil en médias Ebiquity, les professionnels du marketing surestiment souvent le succès des mesures numériques par rapport aux mesures physiques. La publicité programmatique présente de nombreux avantages, mais au bout du compte, seuls 30 à 40 pour cent du budget publicitaire rencontrent effectivement du succès auprès du client. Le reste va au prestataire et au paramétrage complexe. Par ailleurs, le nombre de clics ou d’abonnés peut simplement être «acheté» et fausser ainsi les KPI. La branche se réveille tout juste avec un mal de crâne dû à un excès de numérique et réalise que ce sont les approches cross-médias qui ont le plus grand impact.

À quoi ressemble alors la campagne cross-média idéale?

Toute campagne devrait être conçue soigneusement dans le cadre d’une stratégie de marketing. Dans une première étape, il s’agit de déterminer le groupe cible et ses attentes en termes d’utilité et de récompense psychologique. Dans une deuxième étape, on analyse sa propre marque: quelle valeur ajoutée apporte la marque ou le produit, et cela est-il vraiment adapté aux attentes du groupe cible? Enfin, l’ensemble doit être transposé judicieusement sur tous les points de contact. Quels codes haptiques reflètent les caractéristiques de mon produit? Quel objet haptique (gadget ou article publicitaire) est adapté? Quelle doit être la présentation d’un moyen de communication?

Pouvez-vous nous donner un exemple de la manière dont les attentes du groupe cible influent sur le moyen de communication?

Un prestataire de voyages doit par exemple réfléchir à ce que ses clients potentiels attendent. Pour la plupart, les vacances sont faites pour se reposer. La promesse de repos doit donc être traduite dans la communication. Dans son catalogue, le prestataire de voyages doit donc montrer de grandes photos de plages et de piscines, et pas de salle de fitness car cela sera associé à l’effort, et non pas au repos espéré.

Comment réussir au mieux la troisième étape – la traduction de la stratégie de marketing en signaux multisensoriels?

C’est ici que nous aide notamment le modèle ARIVA, qui décrit les cinq dimensions de l’impact de l’effet haptique. Pour chaque point de contact, il faut parcourir ces dimensions: plus l’on s’adressera aux sens adéquats pour le message, plus l’effet haptique sera fort. Les entreprises ne doivent pas non plus hésiter à se faire conseiller et accompagner par une agence spécialisée dans le marketing sensoriel.

Et que conseillez-vous aux entreprises qui n’ont pas les moyens de recourir à une agence haptique?

Les entreprises avec un petit budget publicitaire doivent travailler sur leur stratégie de marketing de manière encore plus déterminée. Il est souvent possible de se concentrer encore davantage sur les groupes cibles. Faut-il contacter la totalité des 10 000 clients ou seulement les 100 plus importants, avec un mailing qui attire l’attention et un objet haptique de valeur?

Vous parlez d’objets haptiques. Le classique des cadeaux et articles publicitaires est le stylo-bille, qu’y a-t-il d’autre?

Les stylos-billes sont tout simplement pratiques, car on peut les remettre au client après un entretien de conseil ou une signature de contrat. Toutefois, rares sont les cas où ils ont de la valeur et ils ne véhiculent pas un rapport pertinent à une véritable offre d’utilité. Ils donnent néanmoins au client le sentiment d’avoir reçu un cadeau. En effet, il s’agit bien de cela: trouver un cadeau adapté à la marque qui attire l’attention du client et lui reste en mémoire, tout en symbolisant l’utilité de l’offre.

Pouvez-vous nous citer un exemple de réussite?

Un fabricant d’outils a fait couler des bouteilles de champagne dans le béton pour le lancement d’une nouvelle découpeuse à disque. Lors de la remise, les clients étaient naturellement d’abord déconcertés. À la suite de quoi, le prestataire extérieur a apporté la nouvelle découpeuse et l’a placée dans les mains de son client, qui a pu lui-même découper le bloc de béton pour sortir le champagne. Ainsi, le client a non seulement pu recevoir un cadeau de valeur, mais il s’est aussi confronté au produit et l’a testé avec tous ses sens.

Revenons à l’approche cross-média. Est-il suffisant d’ajouter Google Adwords à la découpeuse?

Naturellement, cela dépend à nouveau de la stratégie de marketing et du groupe cible. L’important est que les mesures numériques et physiques soient habilement coordonnées entre elles. Mais dans le domaine numérique, il y a aussi des possibilités multisensorielles qui ne sont pas encore épuisées.

À quoi pensez-vous concrètement?

Par exemple à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle. Grâce à la réalité augmentée, les boutiques de vêtements peuvent montrer à leurs clients sur leur portable les couleurs et les tailles disponibles pour l’article souhaité, voire même ce que donne le vêtement sur le client.