Marketing de raison d’être en tant qu’avantage concurrentiel

Le prix et la qualité ont toujours été les critères principaux lors des achats. Et ils le resteront. Cependant, de nos jours, de nombreux consommateurs prennent en compte la raison d’être d’une marque. Ils veulent savoir quelle grande idée elle poursuit et ce qu’elle représente. Les professionnels du marketing se voient ainsi conférer un nouveau rôle en interne en tant qu’avocats de la raison d’être de l’entreprise. En externe, la communication du marketing doit être guidée par la raison d’être.

Le «purpose» fait partie des sept Global Marketing Trends 2021 identifiés par le cabinet de conseil international Deloitte. Le terme anglais de «purpose» peut être traduit par «raison d’être». La raison d’être d’une entreprise décrit l‘objectif de sa présence sur le marché et le sens de ses actions. Elle répond à des questions fondamentales telles que le pourquoi et le comment. Ces réponses n’intéressent pas que les collaboratrices et les collaborateurs tels que les parties prenantes, mais aussi les clientes et les clients existants et potentiels. Ils aimeraient savoir quel but l’entreprise poursuit et comment celui-ci s’inscrit dans le cadre de la société, du respect de l’environnement, des droits de l’homme, de la diversité et de l’égalité des sexes.

Outre cette utilité collective, les consommateurs considèrent évidemment aussi l’utilité individuelle. L’entreprise doit, par le biais de sa raison d’être, réaliser un de leurs besoins et se démarquer par la même occasion des autres prestataires. En dehors des dimensions écologique et sociale, la raison d’être ne doit donc pas ignorer la dimension économique. Le but de l’existence doit présenter les moyens de gagner de l’argent sur la durée.

Des exigences élevées dans le domaine de l’action entrepreneuriale

Rassemblant l’action écologique, la responsabilité sociale et l’aspiration à une réussite économique à long terme, ce triangle n’est pas nouveau. Il correspond au concept du développement durable dont on parle souvent depuis le début des années 90, mais qui pendant longtemps n’était qu’un terme vague et peu pertinent sur le plan individuel pour une grande partie de la population. Cela a drastiquement changé ces dernières années, surtout après deux évènements. Le mouvement Fridays for Future et la pandémie de coronavirus ont conduit une grande partie des habitants des pays développés à s’interroger plus que jamais sur le sens de leur vie, tout en consommant de manière plus responsable. La responsabilité sociale, écologique et économique personnelle est désormais au centre des préoccupations, et avec elle celle des entreprises que nous soutenons de par notre consommation.

Une raison d’être forte permet de se démarquer avec succès des concurrents, constitue un argument de vente vis-à-vis des nouveaux clients et renforce la loyauté des clients existants. La confiance et la crédibilité ne s’installent cependant que lorsque l’objectif de l’entreprise paraît authentique et lorsqu’il séduit les gens sur le plan émotionnel, particulièrement lorsqu’il est vécu. Les actes doivent correspondre aux paroles.

Les études attestent de l’avantage concurrentiel

Plusieurs études récentes soulignent l’importance économique d’une raison d’être crédible. L’agence de conseil en stratégie allemande diffferent a réalisé un sondage qualitatif auprès des consommateurs et a interviewé des experts dans le cadre de l’étude «Purpose: Von Buzz zu Business» (Raison d’être: du buzz au business) sous le mandat de l’organisation OWM («Organisation Werbungtreibende im Markenverband»). Les résultats montrent que 65% des consommateurs optent pour l’offre portée par une raison d’être quand ils sont face à des produits de même valeur. 51% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une «consommation raisonnée». L’entreprise stratégique Accenture a mené une enquête mondiale sur le même sujet auprès de 30 000 personnes. 62% des personnes interrogées attendent d’une entreprise qu’elle s’engage activement dans son travail pour les thèmes qui leur tiennent à cœur. Il a en outre été demandé aux participants quels facteurs, en dehors de la qualité et du prix, entrent en compte lorsqu’ils décident d’opter ou non pour un produit de marque. 52% des personnes interrogées ont évoqué un sens d’ordre supérieur: quelque chose de plus profond, qui correspond à leurs valeurs personnelles.

Avec l’étude «Purpose. Die grosse Unbekannte» (La raison d’être, cette grande inconnue), les deux entreprises Kienbaum et Human Unlimited ont quant à elles interrogé 1300 cadres et collaborateurs et collaboratrices issus de la région germanophone. Deux tiers des personnes interrogées dans les entreprises ayant une raison d’être introduite de manière consciente observent des effets positifs sur la performance globale. Trois quarts d’entre elles font part d’une satisfaction plus élevée des collaborateurs et collaboratrices. Selon l’étude, il est en outre plus simple pour les entreprises qui ont une raison d’être bien visible de gagner des clients.

Le «Purpose Readiness Index» de Globeone montre à quel point les grandes entreprises B2C suisses sont bien armées pour se positionner dans leur travail par le biais d’une raison d’être d’entreprise. Le conseil du management a examiné des attributs dans les cinq dimensions d’image durabilité, perspectives d’avenir, authenticité, sincérité et but lucratif et questionné en ligne plus de 1000 personnes en Suisse pour ce faire. Selon les résultats, 71% des marques étudiées en matière de positionnement centré sur la raison d’être sont perçues comme étant majoritairement crédibles, 22% comme étant totalement crédibles.

Nouvelles tâches et nouveaux objectifs pour le marketing

Même si la raison d’être est considérée comme une tendance marketing, elle doit engager l’ensemble de l’entreprise et être vécue par l’organisation dans son ensemble. Le Marketing, et en particulier le ou la responsable Marketing en tant que membre du Marketing, a cependant pour rôle d’engager et d’orchestrer le développement vers une culture d’entreprise axée sur la raison d’être. Une nouvelle tâche stratégique est ainsi confiée au Marketing qui devient un acteur indispensable au sein de l’entreprise guidée par sa raison d’être. Le Marketing examine en permanence l’interaction entre la raison d’être, le comportement dans l’entreprise et l’effet sur les groupes cibles. Les professionnels du marketing défendent la raison d’être au sein de l’entreprise. Lorsque d’autres équipes planifient par exemple des activités qui vont à l’encontre de la raison d’être pour des raisons économiques, le Marketing le signale et peut même faire jouer son droit de veto. Un autre objectif important de l’équipe marketing: dans le cadre de son travail, elle traduit l’objectif de l’entreprise dans une langue adaptée au client, augmente sa notoriété, et montre comment celui-ci est vécu. Avec une communication orientée sur la raison d’être, l’entreprise se positionne par la voie du sens.

Un marketing crédible et offensif axé sur la raison d’être exige également de faire preuve d’une attitude et de prendre position, surtout par rapport aux questions de la société. C’est une des raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises sont réticentes à parler de leur raison d’être, même si celle-ci est profondément ancrée. Car se porter garant pour quelque chose en tant que marque signifie souvent s’opposer à autre chose et ainsi faire fuir certains clients ou investisseurs. À cela s’ajoute la peur du bad buzz. Comme l’entreprise ne vit peut-être pas encore sa raison d’être à 100% et que cela la rend vulnérable, elle préfère renoncer à une communication axée sur la raison d’être. L’idée fausse largement répandue au niveau de la direction est la suivante: le public reconnaîtra lui-même la raison d’être et les actions entreprises par la suite, au fil du temps. Mais cela ne fonctionne que dans de rares cas.

Une chose est sûre: il ne vaut pas la peine de tromper les gens sur la raison d’être. Cela arrive lorsque le marketing construit et vend de manière grandiose un objectif d’entreprise supérieur, sans qu’une telle vision commune soit ancrée dans l’entreprise. Une entreprise qui a au contraire clairement défini sa raison d’être d’entreprise et qui se développe en conséquence dans cette direction, peut le communiquer sans restrictions. Le processus de transformation associé offre de nombreuses opportunités de rendre compte, encore et encore, des objectifs atteints, mais aussi de révéler les faiblesses et les revers qui subsistent. Les entreprises peuvent même inviter les clients et les parties prenantes à les accompagner dans leur voyage vers l’action guidée par leur raison d’être. Dans le meilleur des cas, un dialogue fructueux sera instauré.