Customer Experience Management: transformer les clients en vrai fans

Comment les entreprises font-elles pour enthousiasmer leurs clients? Tullia Wyssbrod connaît la réponse. La question de savoir ce que veulent réellement les clients est au cœur de la réflexion de l’experte en Customer Experience Management (CEM) de la Poste. Dans un entretien, Tullia Wyssbrod nous dévoile les coulisses de la gestion de l’expérience client de la Poste et nous explique ce que les entreprises doivent respecter lorsqu’elles introduisent le Customer Experience Management.

Madame Wyssbrod, quelle importance accordez-vous personnellement au marketing et à la publicité?

Depuis que le CEM est au cœur de mon travail, je prête beaucoup plus attention, également sur le plan privé, à la perception que j’ai de quelque chose en tant que cliente. Lorsqu’une expérience est particulièrement bonne ou mauvaise, je me demande à quoi ça peut tenir.

Avez-vous un exemple d’expérience client «particulièrement bonne»?

Oui, récemment, j’ai voulu m’inscrire à un cours, mais il n’y avait plus de place auprès de la responsable du cours avec qui je voulais être. Au lieu de juste me dire que ce n’était pas possible, elle a fait l’effort de me recommander quelqu’un d’autre. Une semaine plus tard, elle a cherché à savoir si ça avait marché. Sans dépenser beaucoup d’énergie, elle a fait très bonne impression sur moi.

Les termes CEM et Customer Journey, ou parcours client, n’ont pas les mêmes acceptions. En quoi se distinguent-ils?

Le Customer Journey est la représentation d’une expérience client. Il retrace toutes les étapes parcourues par le client, du premier contact à une action concrète, un achat par exemple, voire à une prise de contact avec le service à la clientèle. Le Customer Journey est souvent enrichi d’une courbe émotionnelle qui montre comment le client se sent à chacune des étapes. Le CEM est la gestion globale de différentes expériences client; il a donc une portée plus large que le Customer Journey. Il contient les expériences du client analysées, mais aussi les conclusions qui en ont été tirées et les propositions d’amélioration qui en résultent. Le Customer Experience Management fait partie de la culture d’entreprise, c’est une philosophie. L’entreprise prend sciemment la décision d’axer ses projets sur les besoins des clients et, donc, d’adopter la perspective du client.

Où débute un Customer Journey et où s’arrête-t-il?

Il commence avec les premières réflexions qu’un client se fait sur une entreprise, un produit ou une marque. Il peut s’agir d’une simple perception ou déjà d’un besoin concret. Le Customer Journey dure tant qu’une offre est utilisée, renouvelée ou résiliée. Dès qu’un parcours client s’achève, un autre commence, c’est un processus récurrent. Un Customer Journey doit toujours s’achever sur une note positive. Si un client résilie son abonnement, par exemple, il est recommandé à l’entreprise de le remercier pour la collaboration et, si c’est pertinent, de chercher à entrer personnellement en contact avec lui.

Pourquoi un Customer Experience Management efficace est-il si important dans notre univers marketing actuel?

Pour rester compétitives, les entreprises doivent être réactives et s’adapter aux besoins des clients. Elles n’y parviennent que si elles savent ce que veulent leurs clients. Au final, c’est toujours le client qui décide quels produits et quelles prestations il veut acheter.

Où en sont les PME suisses dans l’utilisation du CEM?

Il y a eu sensibilisation: de nombreuses entreprises ont reconnu l’importance d’un bon CEM et elles savent que c’est un levier dans beaucoup de domaines. Mais l’expérience nous montre que sa mise en œuvre est souvent difficile. Les petites entreprises et les particuliers manquent fréquemment de savoir-faire ainsi que de ressources financières et humaines: certains d’entre eux ne peuvent, voire ne veulent pas investir dans le Customer Experience Management.

C’est compréhensible. Pourquoi devraient-ils tout de même y réfléchir à deux fois?

L’objectif est toujours la satisfaction des clients. Un client satisfait est la clé de la réussite de toute entreprise. Le but doit être de faire des clients normaux, tout d’abord des clients fidèles puis d’authentiques fans de l’entreprise, qui recommandent ses produits et ses prestations. Nous avons remarqué dans le cadre de nos projets que les clients sont prêts à payer plus si les offres sont bonnes et de qualité. Cela vaut donc la peine pour les entreprises de consacrer du temps et de l’argent au CEM, elles sont récompensées au final.

À propos des projets de la Poste: jusqu’à présent, comment les enseignements tirés du CEM se sont-ils avérés probants à la Poste?

Notre projet «Filiale du futur» en est un exemple. Il s’agissait de redéfinir la filiale traditionnelle, car nous avions remarqué que la demande en la matière avait fortement diminué. Dans le cadre d’un dialogue étroit avec notre clientèle, nous avons tout d’abord défini les types de clients qui se rendent encore à la Poste. Nous avons ensuite cherché à les connaître plus précisément, eux, leurs besoins et leurs préférences, en réalisant des enquêtes. Il en est ressorti que ce sont surtout des personnes âgées et des femmes non actives, avec leurs enfants, qui recourent à cette offre. Nous avons donc équipé les filiales de coins enfants et de sièges. Cet exemple montre comme il est important pour les entreprises d’associer les clients au développement de nouvelles idées et de tenir compte de leurs besoins ainsi que de leurs réactions.

De quoi une entreprise souhaitant passer au CEM doit-elle tenir compte?

Il est très important d’avoir l’adhésion du management. Il faut aussi que les collaborateurs sur le terrain y soient associés. L’entreprise doit être flexible et ouverte aux nouvelles approches. Nous croyons toujours savoir ce que les clients veulent, mais, souvent, ce n’est pas le cas. Au contraire: parfois, nous devons changer totalement de perspective! Il nous est même arrivé, à la Poste, d’annuler des projets en raison des feed-back des clients. Ce qui n’a aucune utilité pour le client n’est pas rentable pour l’entreprise. C’est pourquoi je conseille aux entreprises d’aller chercher de l’inspiration auprès des clients pour leurs projets. Durant la phase initiale, il faut aussi certainement tester les méthodes et les outils appropriés. Il peut s’agir d’entretiens qualitatifs, de personas ou encore d’un service blueprint, qui permet de visualiser, par ordre chronologique, tous les processus liés à un service.

Un Customer Journey passe par différents touchpoints – c’est-à-dire les points de contact d’un client avec l’entreprise. Comment une entreprise peut-elle concrétiser les connaissances qu’elle a de sa clientèle aux différents points de contact pour donner forme à l’expérience client?

Le Customer Experience Management consiste à recueillir des informations sur les expériences des utilisateurs, par exemple, à quel moment un utilisateur consulte un site web et ce qu’il y recherche. Ces données aident à aménager les différents points de contact en fonction des besoins des clients. Une fois encore, l’entreprise doit chercher à savoir quels points de contact - un point de vente ou une boutique en ligne, par exemple– sont utilisés par quels clients, afin de prendre des mesures ciblées. À la Poste, nous veillons à ce que nos offres relient l’univers numérique et l’univers physique. Voici un exemple pratique: un facteur a remis à une cliente un Remboursement sans titre. Ce sont des marchandises qui sont distribuées contre des espèces. Comme la cliente n’avait pas d’espèces, notre collaborateur lui a recommandé l’application de paiement TWINT et l’a aidée à l’installer. Depuis, la cliente utilise régulièrement ce service.

Le CEM fait partie intégrante d’un environnement en perpétuelle mutation. Vous avanceriez-vous à faire des prévisions d’avenir?

L’importance du CEM pour les entreprises va continuer de croître. Les clients seront davantage associés à la démarche et conviés à participer à des entretiens, des tests et des feed-back, la pensée du «nous développons, les clients utilisent» cédant la place à celle du «nous développons avec les clients, ensemble».

Que conseillez-vous aux entreprises pour qu’elles restent à la page?

À la Poste, nous étudions actuellement la question de la mise en place d’un pool de clients commerciaux, un groupe de clients auxquels nous pourrions toujours nous adresser en cas de besoin. Cette idée faciliterait l’association des clients au développement et l’invitation à participer à des projets pilotes ou à des sondages. Cela est également envisageable pour les plus petites entreprises, un groupe d’une dizaine de clients suffirait déjà. Dans la mesure du possible, ce pool devrait comprendre différents types de clients.

L’homme ne change pas, il prend des décisions qui ne sont pas prévisibles. Comment gérez-vous cela?

Nous devons accepter le fait que nous ne pourrons jamais contenter tout le monde. Si, pour chaque projet, les entreprises se concentrent sur un groupe de clients précis et les y associent au mieux, cela s’avèrera utile. Si toutefois un produit ou une prestation font l’objet de plusieurs retours négatifs, il faut revenir en arrière et analyser le problème. Ce qui est bien aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. Il est primordial que les entreprises soient agiles et le restent.