Schreiben fürs Web: Dank guter Texte Leser finden

Schreiben fürs Web: Dank guter Texte Leser finden Mit nutzwertigen Inhalten vorne dabei

Gute Webtexte haben eine doppelt wichtige Funktion: Sie sollen einerseits die Nutzerinnen und Nutzer begeistern, und andererseits dafür sorgen, dass die Website in den Suchergebnissen gut rankt. Keywords spielen dabei noch immer eine Rolle, auch wenn die Suchintension und das Verhalten der Websitebesucher an Bedeutung gewinnen.

Mann schreibt am Laptop
Im Internet zahlt sich kreatives Schreiben aus: Nur gute Texte bewegen Ihre Zielgruppe dazu, auf Ihrer Website zu verweilen und den Content zu lesen.

Die gute Nachricht vorneweg: Wenn Sie für Ihre Zielgruppe nutzwertige Inhalte ins Internet stellen, werden Sie auch in Suchmaschinen vorne dabei sein, wenn nach Ihren relevanten Keywords gesucht wird. Konzentrieren Sie sich also in erster Linie auf Ihre Leserinnen und Leser und überprüfen Sie dann, ob Sie auch die wichtigen Rankingkriterien von Google erfüllen – übrigens die am häufigsten genutzte Suchmaschine, weshalb wir uns in diesem Beitrag auf Google konzentrieren.

 

Anforderungen an Webinhalte
  1. Nutzen kommunizieren: Im Web sind die Menschen suchend unterwegs: Sie suchen online Informationen oder ein Produkt, das ihr Problem löst. Achten Sie darauf, dass Sie die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser möglichst direkt erfüllen.
  2. Vertrauen schaffen: Nirgends ist es wichtiger, Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Vertrauen zu schaffen als im Web, wo der persönliche Kontakt fehlt. Mit aktuellen und hochwertigen Inhalten, Kontaktdaten im Footer, Fotos und Biografien der Mitarbeitenden, Kundenstimmen, Zertifizierungen, Publikationen u.a.m. schaffen Sie ein vertrauenswürdiges Klima.
  3. Anker setzen: Sorgen Sie für positive Erlebnisse und Interaktionen, damit die Besucherinnen und Besucher wiederkommen oder Sie ihre Kontaktdaten erhalten und somit den Dialog weiterführen können.
  4. Rankingkriterien erfüllen: Damit Ihre Website in den Ergebnislisten bei der Eingabe der relevanten Keywords weit oben erscheint, sollten Sie die wichtigsten Rankingkriterien von Google berücksichtigen.

 

Tonalität im Web

Die meisten Internetnutzer haben ein hohes Informationsbedürfnis, dem sachliche Texte am ehesten gerecht werden. Doch eine Website soll auch Emotionen generieren und Handlungen auslösen. Hier gilt es, einen Mittelweg zu finden. Sinnvoll ist des Weiteren wie bei allen Owned Media mit «Wir» und «Sie» respektive «Du» zu kommunizieren.

John Morkes und Jakob Nielsen haben bereits 1997 in drei viel beachteten Studien die Mechanismen des Onlinelesens erforscht und dabei drei «goldene Regeln» für Webtexte aufgestellt:

  1. Mache deinen Text scanbar.
  2. Schreibe präzis und in kurzen Sätzen.
  3. Schreibe objektiv und sachlich.

Diese Regeln sind bis heute gültig – mit einer Ergänzung: Webtexte sollen nicht nur objektiv und sachlich, sondern auch nutzenorientiert, ansprechend zu lesen und emotional sein.

Tipp: Denken Sie beim beim Schreiben von Online-Texten auch grafisch. Manchmal sind zum Beispiel Quotes, Kundenzitate, rhetorische Fragen oder stichwortartige Aufzählungen geeigneter als Fliesstext. Diese wirken zudem als Eyecatcher und erhöhen die Scanbarkeit und Lesefreundlichkeit.

Textelemente im Web

Zu den Texten einer Webseite gehören sowohl sichtbare Elemente wie Headline, Linktexte und Footer als auch Metainformationen, die für die Auffindbarkeit und Anzeige in Suchmaschinen relevant sind.

 

Sichtbare Elemente
Headline

Die Headline ist Selektionskriterium und Wegweiser für die Leserinnen und Leser und damit Pflicht für jeden Text. Sie muss die wichtigste Information kommunizieren und zum Weiterlesen animieren. Die Headline sollte zudem den wichtigsten Suchbegriff der Seite enthalten.

Handlungsaufforderung

Eine klare Leseführung ist entscheidend, damit die User möglichst lange auf Ihrer Website bleiben. Sagen Sie den Leserinnen und Lesern zum Beispiel auf jeder Seite, was sie tun könnten. Zum Beispiel eine weitere Seite besuchen, einen Newsletter abonnieren, ein Produkt bestellen, einen Blog lesen usw.

Linktext

Der Linktext (auch Ankertext oder Anchor Text genannt) führt die Leserinnen und Leser zu weiterführenden Informationen auf der eigenen Plattform oder auf externen Websites. Sagen Sie ihnen, was sie erwartet, wenn sie auf den Link klicken und integrieren Sie auch hier möglichst ein zentrales Schlüsselwort. Beispiel: Zum Leitfaden für E-Mail-Newsletter

Footer

Im Footer werden die Koordinaten (Postadresse, E-Mail-Adresse, Telefonnummer), Links auf wichtige Seiten wie Impressum, Kontaktseite, Datenschutz, AGB u.a.m. sowie Social Media Buttons platziert. Der Footer ist ein zentrales Vertrauenselement einer Website.

Metainformationen
Seitentitel

Der Seitentitel (title tag) sollte maximal 50 Zeichen umfassen und Thema, Firma, Betätigungsfeld und den wichtigsten Suchbegriff der jeweiligen Seite enthalten. Beispiel: Studie Handynutzung | Forschung | FHGR.

Der Seitentitel

  • erscheint bei den Suchresultaten von Google als Titel des Eintrags, manchmal wird auch der Haupttitel (H1) angezeigt
  • wird oft von Bookmarks übernommen
  • wird beim Teilen in Social Media oder Messengern zusammen mit der Seitenbeschreibung angezeigt
  • dient den Leserinnen und Lesern als Navigationshilfe.

Übrigens: Überlange Titel im Web bringen SEO-technisch nichts, weil nur die ersten Begriffe relevant sind. Und: Der wichtigste Suchbegriff muss zuerst stehen.

Tipp: Prüfen Sie, wie Google die Seitentitel Ihrer Website anzeigt, indem Sie in der Suchmaske «site:deinedomain.ch» eingeben. Wenn Sie zudem ein Keyword eingeben, sehen Sie, wo dieses platziert ist.

Seitenbeschreibung

Die Seitenbeschreibung (description tag, meta description) wird bei den Google-Suchergebnissen in der Regel nach dem Seitentitel und auch beim Teilen einer Seite auf Social-Media-Plattformen oder in Messenger-Diensten angezeigt. Sie sollte den Seitentitel deshalb inhaltlich ergänzen, den Seiteninhalt zusammenfassen und die wichtigsten Suchbegriffe enthalten. Richtwert für Länge: 155 Zeichen. Der Text soll informieren, Anreiz bieten, darf auch werberisch sein und zum Handeln auffordern. Die Seitenbeschreibung hat übrigens nur indirekten Einfluss auf die Platzierung in den Ergebnislisten, indem sie die Klickrate beeinflusst.

URL

Jede Unterseite sollte eine eigene sprechende URL (mit Keywords statt kryptischen Zeichen) erhalten, denn so lassen sich wichtige Keywords platzieren; zudem erscheint die URL in den Ergebnislisten von Google zwischen Seitentitel und Seitenbeschreibung.

  • Beispiel Onlineshop: www.muster.ch/skihosen/rider
  • Beispiel Unternehmenspräsenz: www.angelink.ch/philosophie

Keywords in der URL beeinflussen das Ranking vor allem deshalb positiv, weil die URL oft als Linktext von Backlinks (Links von externen Seiten) verwendet wird.

Navigation

Ideal ist aus SEO-Perspektive, wenn auch in die Navigationsstruktur Schlüsselbegriffe integriert werden. Oft ist dies jedoch nur in den Unternavigationspunkten möglich.

Dateiname und Bildbeschreibung

Die Bildersuche wird zunehmend wichtig. Daher sollte jedes Bild, das via Bildersuche gefunden werden soll, einen aussagekräftigen Dateinamen mit Firmennamen und Keywords sowie eine Bildbeschreibung (ALT Text) mit Suchbegriffen enthalten. Textlänge für Alttext: max. 80 Zeichen.

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Suchmaschinenorientiert schreiben

In den Suchergebnissen finden nur die ersten Einträge Beachtung, weil die relevantesten Inhalte zuoberst erscheinen. Die Mehrheit der Nutzerinnen und Nutzer klickt auf organisch generierte Anzeigen, und nur ein kleiner Teil bevorzugt bezahlte Anzeigen, so genannte Google Ads. Daher ist es für Unternehmen elementar, in den organischen Ergebnislisten möglichst weit vorne aufzutauchen.

Rankingkriterien von Suchmaschinen

Da Google mit einem Anteil von fast 94 Prozent den Markt dominiert, sollten Websites vor allem für diese Suchmaschine optimiert sein. Für den Suchriesen ist nicht mehr nur das einzelne Keyword entscheidend, sondern vor allem der Kontext der Suchanfrage. Denn seit Herbst 2016 bewertet Google Websites und Suchanfragen vermehrt mithilfe von Machine-Learning-Algorithmen (RankBrain und BERT). Die Ranking-Faktoren differieren in der Folge bei jedem Suchvorgang; einige werden somit für das Optimieren von Websites zunehmend bedeutungslos. Guter und relevanter Content sowie technische Faktoren gewinnen hingegen weiter an Bedeutung, genauso wie das Benutzerverhalten – der ehrlichste Ranking-Faktor überhaupt.

Google my Business

Ein Eintrag im «Branchenverzeichnis» von «Google my Business» ist wichtig, damit Ihr Unternehmen sowohl in der organischen Suche als auch in Google Maps erscheint. Das Anlegen ist kostenfrei, es braucht nur einen gültigen Google-Account. In der klassischen Suche erscheinen diese Einträge nicht innerhalb der organischen Ergebnisse, sondern bei den sogenannten «Local-Snack-Packs», also oberhalb der organischen Einträge mit einem Kartenausschnitt.

In welcher Reihenfolge lokale Unternehmen in den Suchergebnissen von Google Maps erscheinen, hängt von diesen Faktoren ab:

  • Relevanz: Je vollständiger das Google-my-Business-Profil, desto besser erfolgt die Zuordnung des Profils bei einer Suchanfrage
  • Entfernung: Die Entfernung der Nutzerinnen und Nutzer zum Unternehmen wird im Ranking berücksichtigt
  • Bekanntheit: Google berücksichtigt das Ranking der Website des Unternehmens, Google-my-Business-Bewertungen, Nennungen und Links sowie die Markenbekanntheit u.a.m.

Die wichtigsten Rankingkriterien, Ideen und Tipps für die Umsetzung

 

Keywords
Relevante Inhalte
Originäre Inhalte
Aktuelle Inhalte
Regionaler Bezug (relevant für die lokale Suche)
Klare Navigation und Linkstruktur
Bilder, Grafiken und Videos
Platzierung von Werbung
Mobileoptimierung (beeinflusst nur mobile Suche)
Backlinks
Usability/Nutzerverhalten (lange Aufenthaltsdauer)
Hohe Klickrate in Ergebnislisten
Brand-Faktor und Wikipedia

 

Relevant sind darüber hinaus auch technische Kriterien wie Seitenladezeit, Dateigrösse, HTTPS-Verschlüsselung, interne Verlinkung, Seitenarchitektur und Mobilefreundlichkeit.

Keyword-Recherche

Obwohl die Bedeutung von Keywords durch die semantische Analyse und Machine Learning abnimmt, steigt die Chance auf ein gutes Ranking, wenn ein gesuchter Begriff auf der Website verwendet wird. Definieren Sie deshalb für jede einzelne Seite relevante Suchbegriffe und Wortkombinationen (Keyword-Mapping). Jede Seite sollte nur einen thematischen Fokus haben. Legen Sie also pro Seite ein Hauptkeyword fest.

Keywords müssen

  1. thematisch zur Webseite passen,
  2. dem Sprachgebrauch der Kunden entsprechen (wichtig!) und
  3. ein gewisses Suchvolumen aufweisen.

Kundinnen und Kunden gehen bei der Suche meist von einem Problem aus, nicht von einer Lösung. Es ist also wichtig, aus ihrer Sicht zu denken.

Kontaktqualität und Begriffskombinationen

Ein Oberbegriff wie «versicherung» wird zwar deutlich öfter abgefragt als etwa die Kombination «private unfallversicherung», doch die Chance, bei generischen Begriffen auf den ersten Plätzen zu erscheinen, ist äusserst gering. Zudem ist die Konversionschance beim zweiten Begriff wesentlich höher, da ihm ein spezifisches Interesse des Nutzers zu Grunde liegt.

 

Tipps für die Keyword-Recherche
Interne Suche und Brainstorming

Am besten beginnen Sie die Keyword-Recherche im eigenen Haus, indem Sie folgende Inhalte auf Suchbegriffe durchkämmen: Produkte, Dienstleistungen, Produktfeeds, Werbekampagnen, Broschüren, Kundensupport usw. Diese Recherche können Sie mit einem Brainstorming im Team erweitern.

Webstatistik

Die Webstatistik einer Website zeigt, über welche Suchbegriffe die Besucherinnen und Besucher auf die Seite gekommen sind. Sie ist deshalb sehr aufschlussreich für das Festlegen von Begriffen. Siehe dazu die Suchanfragen im Bericht «Leistung» in der neuen Google Search Console.

Onpage-Suche

Die Begriffe, nach denen die Besucherinnen und Besucher auf der Seite suchen, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Begriffe, die sie bei der Google-Suche benutzen.

GoogleAds

Die Suchbegriffe und Kombinationen, die bei GoogleAd-Kampagnen am meisten angeklickt werden, sind auch für die organische Suche relevant.

Google Autocomplete

Die Auto-Complete-Funktion bei Eingabe in Google gibt erste Hinweise auf wichtige Suchbegriffe. Tipp: Durch _ zwischen zwei Begriffen erscheinen weitere Vorschläge.

Google Keyword Planer

Der Google Keyword-Planer unterstützt Sie bei der Suche und gibt Aufschluss über das monatliche Suchvolumen (gerundet) und den Wettbewerb, der um ein Keyword herrscht. Ideal sind eine hohe Nachfrage und eine geringe Konkurrenz.

Google Trends

Das Tool gibt Einblick in die Suchtrends der Nutzer – sortiert nach Zeitraum, Länder, Regionen oder Themenkategorien. Sie erfahren, wann und wo nach Ihrer Branche, dem Leistungsangebot oder Mitbewerbern gesucht wird.

Morefire

Diese Keyword-Datenbank checkt via AdWords-Anzeigen die tatsächliche Anzahl Suchanfragen für Suchbegriffe.

OpenThesaurus oder semaGER

Diese Dienste sind ideal, um passende und ähnliche Suchbegriffe basierend auf Synonymen und Assoziationen zu finden.

Konkurrenz

Eine Analyse von gut gerankten Konkurrenz-Sites kann interessante Erkenntnisse zutage fördern. Finden lassen sich Websites mit ähnlichen Inhalten auch über SimilarSites.

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