Kleine Werbebudgets verlangen klare Ziele

Jean-Claude Grand erklärt im Interview, warum die neuen Medien grosse Chancen bieten, auch mit kleinem Werbebudget eine grosse Wirkung zu erreichen. Entscheidend sind klare Ziele und die sauber geplante Wirkungsmessung.

Was ist für Sie «gute» Werbung?

Entscheidend ist, ob Werbung wirksam ist. Hat sich das Image des Unternehmens bei der Zielgruppe verbessert? Ist es gelungen, neue Kunden anzuwerben oder bestehende Kunden zu binden? Falls ja, dann war die Werbung wirksam und demzufolge gut.

Kleines Budget, viel Wirkung: Geht das?

Absolut. Die Firma Freitag zum Beispiel macht überhaupt keine klassische Werbung und erzielt trotzdem eine enorme Wirkung. Entscheidend ist hier, dass sich ein Unternehmen, egal ob KMU oder Grossbetrieb, klare Ziele setzt und sich bewusst ist, wie ein Budget am wirkungsvollsten eingesetzt werden soll.

Welches sind die diesbezüglichen Erfolgsfaktoren, auf die Marketing- und Werbeverantwortliche achten müssen?

In einem weitgehend gesättigten Markt wie der Schweiz genügen platte Konsumanreize nicht mehr. Der Konsument verlangt Authentizität und eine Übereinstimmung der Werte eines Unternehmens mit seinen eigenen. Zudem müssen sich die Marketing- und Werbeverantwortlichen auch bewusst sein, dass die Kunden heute weniger berechenbar sind als früher. Zum Beispiel der Porschefahrer, der auch bei Aldi oder Lidl einkauft. Oder junge Kunden, die M-Budget-Partys feiern und gleichzeitig teure Markenprodukte kaufen.

Mit den neuen Medien haben sich die Werbemöglichkeiten vervielfacht. Welches sind die Chancen, welches sind Risiken, insbesondere bei kleinem Budget?

Die Chancen sind enorm. Wenn die neuen Kanäle wirksam eingesetzt werden, kann auch mit kleinem Budget viel erreicht werden. Firmen können ganz gezielt mit ihren bestehenden und potenziellen Kunden in den Dialog treten und bekommen direkte Rückmeldungen und Anregungen. Das ist extrem wertvoll und effektiv.
Gleichzeitig bedeutet der Umgang mit den neuen Medien auch eine grosse Herausforderung: Die Marketing- und Werbeverantwortlichen sind oft «digital immigrants», sie sind nicht mit den neuen Medien aufgewachsen. Es lohnt sich – auch finanziell – sich mit den neuen Medien auseinanderzusetzen und sich im Umgang mit ihnen vertraut zu machen. Ansonsten müssen Kompetenzen für teures Geld eingekauft werden.

Der ideale Medienmix bei kleinem Budget?

Einen allgemein gültigen, optimalen Medienmix gibt es nicht. Für das Bekanntmachen eines neuen Produkts sieht der Medienmix ganz anders aus als für eine Imagekampagne. Sogenannte High-Interest- oder Low-Interest-Produkte verlangen einen sehr unterschiedlichen Mix. Und der Werbeetat, der zur Verfügung steht, schränkt die Möglichkeiten ebenfalls ein.

Welche Rolle spielt Wirkungsmessung bei Werbe-/Marketingkampagnen und wie geht man am besten vor?

In diesem Bereich sind unsere amerikanischen Kollegen schon viel weiter. Dort wird seit Jahren bei jeder Kampagne akribisch die Wirkung gemessen. Wir hingegen wissen zwar, dass wir messen müssen. Was genau und wie man am besten vorgeht, ist aber bei den meisten Unternehmen nicht klar definiert. Bei der Planung einer Werbekampagne sollten deshalb von Anfang an genügend Ressourcen für die Kontrolle und Messung eingesetzt werden.
Heute gibt es bereits einige kostengünstige Tools wie zum Beispiel Google Analytics oder Adobe Analytics zur Messung der Wirkung von Onlinekampagnen.  

Lesen Sie auch die Interviews mit Roger Baur (IAB), Frank Bodin (ADC) und Emil Annen (IfM, Uni SG).