Das Response-Element

Das Response-Element Response-Erfolg positiv beeinflussen

Mit dem Response-Element des Mailings tritt der Dialog mit Ihrer Zielgruppe in die entscheidende Phase. Jetzt zeigt es sich, ob Ihr Angebot und Ihre Botschaft überzeugen. Das Antwortelement schlägt die Brücke vom Angebot zur Nachfrage. Es kann in verschiedenen Formen realisiert werden und sollte dem Mailingempfänger mehrere Antwortmöglichkeiten bieten.

Die Grundlagen

Ihr Response-Element verdient bei der Entwicklung genauso viel Aufmerksamkeit wie die übrigen Mailingbestandteile. Damit es wirkt und Reaktionen auslöst, muss es sorgfältig konzipiert, sinnvoll strukturiert und gut getextet sein. Die Erfahrung zeigt, dass viele Empfängerinnen und Empfänger den Brief und den Flyer zuerst nur flüchtig beachten und sich relativ schnell dem Antwortelement zuwenden. Damit kommt diesem Mailingbestandteil auch die Funktion eines Kommunikationsinstrumentes zu. Als solches muss Ihr Response-Element in komprimierter Form die wichtigsten Botschaften enthalten: den zentralen Vorteil des Angebots und den Nutzen, den die Empfängerinnen und Empfänger daraus ziehen können.

Die einfachste und entsprechend häufig eingesetzte Form des Response-Elements ist die klassische Antwortkarte. Damit diese postalisch problemlos und ohne Zuschläge verarbeitet werden kann, muss sie gewisse Voraussetzungen erfüllen.

Minimalgrösse
140 × 90 mm

Maximalgrösse
250 × 176 mm

Papierstärke/
Minimalgewicht
A6 (148 × 105 mm)
A6/5 (210 × 105 mm)
A5 (210 × 148 mm)
B5 (250 × 176 mm)
120 g/m2
150 g/m2
170 g/m2
200 g/m2

Weitere mögliche Formen von Response-Elementen

  • Antwortkarte als Doppelkarte, wenn Sie mehr Raum für Text und allfällige Bilder benötigen
  • Antworttalon mit adressiertem Rücksendecouvert, wenn es um vertrauliche Informationen geht oder Diskretion gewahrt werden soll (z. B. Antrag für eine Kundenkarte)
  • Bestellschein, wenn das Mailing Direktbestellungen auslösen soll
  • Antwortkarte mit integriertem Einzahlungsschein, wie er beispielsweise bei Spendenaufrufen zum Einsatz kommt
  • Coupons oder Gutscheine, wenn die Empfängerinnen und Empfänger zu einem Messe-, Event- oder Ladenbesuch aufgefordert werden

Ergänzende Antwortmöglichkeiten

Manche Empfängerinnen und Empfänger ziehen es vor, über andere Kanäle zu reagieren, zum Beispiel per E-Mail oder SMS. Auch das Telefon ist nach wie vor eine Option. Führen Sie auf der Antwortkarte stets auch die URL Ihrer Website auf. Wenn Sie die Zielgruppe direkt auf eine Unterseite lotsen wollen, empfiehlt es sich, einen Shortcut zu erstellen. Das Eintippen langer, komplizierter Web-Adressen wird als Zumutung empfunden. Als Alternative zur URL können Sie einen QR-Code aufdrucken, der eingescannt werden kann und ebenfalls direkt auf die relevante Webseite führt.

Wenn Sie verschiedene Optionen bei der Antwort bieten und die Möglichkeit, über verschiedene Kanäle reagieren zu können, erhöhen Sie erwiesenermassen die Reaktionswahrscheinlichkeit.

Leitfaden für die Textentwicklung des Response-Elements

Mit dieser praktischen Anleitung fällt es Ihnen leicht, das Antwortelement sinnvoll zu strukturieren und wirkungsvoll zu texten.

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Grundprinzipien für Inhalt, Struktur und Gestaltung von Response-Elementen

Wiederholen Sie auf der Antwortkarte die wichtigsten Botschaften zu Ihrem Angebot in konzentrierter Form. Ihre Zielgruppe soll nochmals eine Bestätigung erhalten, dass es sich lohnt, zu reagieren.

Wahlmöglichkeiten anbieten

Gehen Sie mit Wahlmöglichkeiten auf unterschiedliche Bedürfnisse der Empfängerinnen und Empfänger ein. Zum Beispiel:

  • Mehr Informationen zum Angebot bestellen
  • Eine Beratung anfordern
  • Einen Präsentationstermin vereinbaren
  • Warenmuster anfordern
  • Eine Bestellung aufgeben
  • An einer Verlosung oder einem Wettbewerb teilnehmen

Erkennbarkeit als Antwortelement

Gestalten Sie das Antwortelement so, dass es auf den ersten Blick als solches erkennbar ist. Zum Beispiel mit dem Vermerk «Antwortkarte», «Gewinnkarte» oder «Bestellkarte». Die Empfängerin oder der Empfänger soll reflexartig denken: «Aha, jetzt bin ich am Zug.» Die Antworttexte sollten Sie aus der Empfängerperspektive formulieren, zum Beispiel: «Ja, ich wünsche mehr Informationen. Senden Sie mir Ihre Angebotsdokumentation zu.»

Rücksendeadresse

Wählen Sie die Rücksendeadresse so, dass die zurückgeschickten Antwortkarten an die zuständige Stelle im Unternehmen gelangen, beispielsweise an den Kundendienst. Enthält die Rücksendeadresse den Namen der Person, die den Brief unterschrieben hat, wirkt das Mailing noch persönlicher und glaubwürdiger.

Codierung

Wenn Sie ein Mailing in Grossauflage oder in Varianten versenden, empfiehlt es sich, das Response-Element zu codieren. Die Codierung nach Kriterien wie Sprache, Versanddatum, Angebotsvariante, Alter, Geschlecht usw. erleichtert die Verarbeitung und die Erfolgskontrolle erheblich.

Machen Sie Ihrer Zielgruppe das Antworten so einfach wie möglich

Wann immer möglich sollten Sie die Antwortkarte mit der Empfängeradresse personalisieren. So ersparen Sie Ihren Empfängerinnen und Empfängern das Eintragen der Adressdaten und sich selbst das Entziffern von flüchtig oder unvollständig eingetragenen Adressen.

Übernehmen Sie das Porto für die Rücksendung, indem Sie die Antwortkarte vorfrankieren. Ideal ist die Geschäftsantwortsendung, die als A-Post oder B-Post verfügbar ist. Damit bezahlen Sie lediglich die Portokosten für die effektiv zurückgesandten Karten. Sie erhalten von der Post periodisch eine Abrechnung. Alternativ können Sie die Antwortkarte mit einer Briefmarke vorfrankieren. Diese gibt Ihrem Mailing eine persönliche Note, kostet aber mehr, da Sie auch für die nicht zurückgesandten Karten bezahlen. 

Belohnen Sie eine schnelle Reaktion mit einem speziellen Vorteil oder Anreiz, zum Beispiel mit einem Sonderrabatt oder einem Geschenkgutschein.

Finalisieren Sie den Text Ihres Response-Elements

Die Textqualität ist ein wichtiges Kriterium für die Wirkung von Werbemassnahmen. Korrekte Texte sind eine Visitenkarte des Unternehmens und zeugen von Respekt gegenüber dem Leser.

Lesen Sie Ihren Text sorgfältig durch. Nehmen Sie wenn nötig Anpassungen und Kürzungen vor. Wählen Sie die Titelvariante aus, die Sie favorisieren.

Achten Sie bei der finalen Textprüfung auf Flüchtigkeits- und Rechtschreibfehler. Prüfen Sie den Text auch auf korrekte Grammatik. Lassen Sie Ihren Textentwurf von einer oder mehreren Personen gegenlesen. Idealerweise legen Sie den Text einer professionellen Korrektorin oder Lektorin zur Prüfung vor.

Heben Sie die wichtigsten Passagen mit Auszeichnungen wie Fettdruck hervor.