Personalisierte Massnahmen wirken

Eine Nachricht nur für mich? Das macht neugierig. Wir haben bei Caotina, Ovomaltine und Dialogmarketing-Spezialisten nachgefragt, worauf es bei personalisierten Kampagnen und Massnahmen wirklich ankommt. Es zeigt sich: Bei professioneller Umsetzung ist die Wirkung gross.

Zum Zmorge eine Tasse heisse oder kalte Schoggi – das gehört für viele Schweizerinnen und Schweizer fix zum Frühstücksritual. Inzwischen gibt es das Kakaogetränk Caotina aber längst nicht mehr nur in einer, sondern bereits in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen. Um auf diese Vielfalt aufmerksam zu machen, entschied sich das Marketingteam von Caotina für eine unkonventionelle Samplingaktion: 2015 startete Caotina auf Social Media einen Aufruf, dass man seinen Liebsten Caotina-Muster von allen drei Sorten zuschicken lassen könne. Auf der Landingpage konnten die Konsumentinnen die Adressen von Familien und Freunde eingeben, um sie so mit den Mustern zu überraschen. Allerdings hatte diese Idee einen Haken: Das Sampling war wohl persönlich an die ausgewählten Empfänger adressiert – aber unkommentiert. Empfängerin Sandra wusste also nicht, warum sie die Caotina-Muster erhielt und auch nicht, dass ihre beste Freundin Susi dahinter steckte. «Die Empfänger freuten sich über die feine Schoggi, konnten den Versand aber nicht einordnen», kommentiert Caotina Brand Managerin Michèle Burki denn auch die Aktion.

Der persönliche Absender zählt

Also nochmals von vorne. 2017 startete das Caotina-Team erneut einen Aufruf auf Social Media, kombiniert mit Online-Bannern, physischen Inseraten und einem Hinweis im markenübergreifenden Wander-Newsletter. Dieses Mal wurde das Sampling direkt mit der persönlichen Botschaft des Absenders ergänzt. Sandra erhielt somit nicht nur die Muster, sondern auch die Nachricht ihrer besten Freundin Susi. Für Caotina war die Aktion ein voller Erfolg. «Wir waren gerührt über die emotionalen und lieben Grüssen, die wir verschicken durften. Die vielen persönlichen Botschaften zeigten uns, welche Werte und Gefühle die Konsumenten mit Caotina verbinden», erklärt Michèle Burki.

Neben diesen gezielten Aktionen ist Caotina auf Social Media und über die Hotline im direkten Kundenkontakt. Zudem bietet Caotina online die Möglichkeit, personalisierte Dosen zu bestellen. Kunden können für sich, oder als Geschenk für andere, aus drei verschiedenen Designs auswählen und die Dosen durch Caotina verschicken lassen. «Gerade an Weihnachten oder zum Muttertag wird dieses Angebot als Geschenk rege genutzt«, sagt Michèle Burki. Und auch in Zukunft wird es nicht ruhig um Caotina: Der neu lancierte Brotaufstrich Caotina Crème Chocolat ergänzt ab sofort den Zmorgetisch. Für die Bekanntmachung sind gemäss Michèle Burki bereits diverse Aktionen geplant.

Besser – und länger

Personalisierung im ganz grossen Stil betrieb Ovomaltine im Frühling 2018. Brand Manager Regula Fuchs und ihr Team verschickten an 250 000 ausgewählte Haushalte in der ganzen Schweiz eine kleine Box mit Samplings von vier bekannten und neuen Ovomaltine-Produkten. In einem personalisierten Brief wandte sich Marketingleiter Christof Stulz – sichtbar auf einem Portraitbild als Absender – direkt an die Empfänger und forderte sie auf, online Feedback zu den zugesandten Produkten zu geben. Wer seinen persönlichen Zugangscode zur Website mit weiteren Informationen nutzte und die Produkte bewertete, konnte am Wettbewerb teilnehmen. Als Hauptgewinn lockte ein Auto. Und das Mailing schlug ein.

Von den 250’000 Empfängern haben ganze 12.5 Prozent Feedback gegeben und am Wettbewerb teilgenommen. Die Verweildauer auf der Webseite war mit dem Durchschnittswert von 10 Minuten zudem aussergewöhnlich lange. «Bei solchen Aktionen zeigt sich jeweils ganz klar: Ovomaltine ist ein Lovebrand. Wir waren überwältigt von der hohen Rücklaufquote», kommentiert Regula Fuchs die erfolgreiche Kampagne. Bei einem ähnlichen Versand im Jahr 2016, ebenfalls an 250’000 Empfänger, bot Ovomaltine zusätzlich die Option an, weitere Produktemuster an Freunde zu verschicken. So konnten weitere 30’000 Musterpäckli versandt werden.

Im Dialog vor Ort

Ovomaltine kommt aber nicht nur nach Hause in den Briefkasten, sondern ist aktiv auf Social Media und verbrachte den Sommer an zahlreichen Musikfestivals in der ganzen Schweiz. «Wir stellten fest, dass es an den Festivals an einem Frühstücksangebot fehlt. Wir waren diesen Sommer mit einem Stand jeweils vor Ort und positionierten uns als offizieller Frühstückspartner», erklärt Regula Fuchs. Ziel war es, die junge Zielgruppe persönlich anzusprechen. Verstärkt wurde das Engagement durch eine Partnerschaft mit den Berner Rappern Lo&Leduc. Diese stellten Ovomaltine einen Song zur Verfügung und in einem Wettbewerb über den ganzen Sommer hinweg waren sie der Hauptgewinn: Der oder die Gewinnerin durfte die beiden für ein Privatkonzert bei sich zu Hause im Wohnzimmer empfangen.

Hauptsache angesprochen!

Laut Dialogmarketing-Spezialisten ist das Gefühl des Angesprochen-seins beim Kunden einer der stärksten Trigger. Kundenkommunikation kann mit einem Verkaufsgespräch verglichen werden. Das Ungeschickteste, was einem Verkäufer passieren könne, sei, dass er den Namen seines Kunden vergesse. Die Basis, damit dies auf keinem Kanal geschieht, ist der gut gepflegte und aktuelle Kundenstamm – dies ist gerade für KMUs eine Herausforderung.

Ausserdem ist eine professionell aufgesetzte personalisierte Kampagne extrem wirkungsvoll. Ein Unternehmen kann so seinen Kunden Respekt und Wertschätzung zeigen. Damit dies gelingt, wird KMUs geraten, gerade bei der Umsetzung von vergleichsweise kostenintensiven physischen Versänden, Profis beizuziehen. Wichtig ist, dass die Personalisierung konsequent durchgezogen wird. Das heisst, die Personalisierung hört weder beim Response-Element des physischen Versands noch bei der Landingpage auf.