E-Mail als Element einer Cross-Media-Kampagne Spendenaktion von Caritas Schweiz
Einer der Trends im Dialogmarketing geht klar in Richtung Cross-Media-Kampagnen. Dieser Ansatz erlaubt es, die Zielgruppen dort anzusprechen, wo sie sich gerade befinden: unterwegs über mobile Endgeräte, am Arbeitsplatz oder zuhause über Desktop oder Laptop und nicht zuletzt via Briefkasten.
In einer Cross-Media-Kampagne lässt sich grundsätzlich jeder Kommunikationskanal mit jedem anderen verknüpfen. Im Hinblick auf das stark diversifizierte Informationsverhalten moderner Menschen wird eine Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation geschlagen. Die Praxis zeigt, dass sich beispielsweise Werbe-E-Mails und physische Mailings hervorragend ergänzen. Nicht nur, weil beide Medien nach wie vor intensiv genutzt werden, sondern auch, weil sich ihre Eigenschaften optimal ergänzen. Der Flüchtigkeit des E-Mails steht die Wertigkeit des physischen Mailings gegenüber. Dafür ist das E-Mail schneller und kostengünstiger realisierbar.
Multimedial inszenierter Spendenaufruf
Die Hilfsorganisation Caritas Schweiz setzt bei ihren Spendenaufrufen zunehmend auf Cross-Media-Strategien. Christoph Keiser, Verantwortlicher Online-Fundraising, Caritas Schweiz: «Wenn wir bestehende und neue Spenderinnen und Spender erreichen wollen, müssen wir sie heute zwingend über mehrere Kanäle ansprechen. Dabei ist es matchentscheidend, kanalübergreifend eine konsistente Botschaft zu vermitteln und den Aufritt in den verschiedenen Medien strategisch sinnvoll zu orchestrieren.»
Solidarität mit den Schwächsten in Zeiten der Pandemie
Im Herbst 2020 realisierte Caritas Schweiz eine Cross-Channel-Kampagne, die beispielhaft aufzeigt, wie multimediales Marketing funktionieren kann. Die erste Corona-Welle hatte auf schmerzliche Weise deutlich gemacht, dass auch die Schweiz nicht von den dramatischen Auswirkungen der Pandemie verschont blieb. Damit verdichtete sich das Bewusstsein der Bevölkerung für die Gefährlichkeit des Virus. Caritas Schweiz nahm die Sensibilität für das Thema zum Anlass, an die verschärfte Notlage der Menschen in den ärmsten Ländern zu erinnern und an die Solidarität zu appellieren. Ziel war es, spendenaffine Personen in der Deutschschweiz anzusprechen und sie zu einer Spende zu bewegen. Da die zweite Welle der Pandemie zu diesem Zeitpunkt noch nicht angerollt war, konnte eine gewisse Spendenbereitschaft für notleidende Menschen in armen Ländern vorausgesetzt werden. Aufhänger der Kampagne war eine digitale Hilfskiste, die von den Spenderinnen und Spendern per Mausklick mit Hilfsgütern gefüllt werden konnte.
Generierung von Kontakten über Display Ads
Da mit der Corona-Kampagne in erster Line neue Spenderinnen und Spender gewonnen werden sollten, stand die Frage nach der Erreichbarkeit dieser Zielgruppe im Zentrum. Die Lösung wurde mit einem innovativen Ansatz zur Generierung von Neukontakten gefunden: So verknüpfte Caritas Schweiz Display Ads auf Websites, die von spendenaffinen Personen besucht werden, mit einer E-Mail-Kampagne und einem physischen Mailing. Das ganze Adressmanagement wurde von einer spezialisierten Anbieterin übernommen, basierend auf deren Adressdaten.
Von Online zu Offline
Die Werbe-E-Mails mit dem Hilfskistenmotiv – verstärkt durch starke emotionale Bilder – wurden in zwei Stufen an die auf die Display Ads reagierenden und identifizierten potenziellen Spenderinnen und Spender verschickt. Über den Call to Action gelangten Interessierte auf eine Landingpage, wo sie die virtuelle Kiste mit von ihnen ausgewählten Hilfsgütern befüllen konnten. Mit dem physischen Mailing wurden erneut potenzielle Spender angesprochen.
Erfreuliche Ergebnisse
Die Botschaft der Cross-Media-Kampagne kam bei der Zielgruppe an und löste auf allen Kanälen eine grosse Anzahl Reaktionen aus: Von 2,3 Mio. Display-Ad-Impressionen wurden 0,16% angeklickt. Die Öffnungsrate der Werbe-E-Mails in der Awareness- und Remarketing-Phase betrug 18,5% und die Klickrate 1,3%. Das physische Mailing wurde als Reminder an rund 5000 Personen verschickt.
Im Spendenmarketing gilt es grundsätzlich, die Gunst der Stunde zu nutzen und in kurzer Zeit auf dem Markt präsent zu sein. Caritas Schweiz beherzte dieses Prinzip und setzte die gesamte Kampagne innerhalb von rund 10 Tagen um. Die Display-Phase hätte idealerweise etwas länger dauern dürfen, da der Algorithmus mit der Zeit hinzulernt. Caritas Schweiz zog es jedoch vor, den Zeitvorsprung zu priorisieren.
Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit Cross Channel Solutions
Kampagnenleiter Christoph Keiser ist mit den Erfolgsquoten der Kampagne zufrieden: «Positiv überrascht hat uns insbesondere die hohe Öffnungsrate der E-Mails. Hochinteressant war auch die Erfahrung, dass der Weg von Online zu Print hervorragend funktioniert hat. Bisher ging man eher den umgekehrten Weg.» Lobende Worte findet er auch für die Zusammenarbeit mit der Post: «Das Team von Cross Channel Solutions hat uns von A bis Z kompetent unterstützt und begleitet.»
Caritas Schweiz zählt zu den bekanntesten Hilfsorganisationen und setzt sich in der Schweiz und weltweit für Menschen ein, die von Armut betroffen sind. Die Tätigkeit von Caritas wird weitgehend durch Spenden finanziert. Die Organisation steht im Spendenmarkt im Wettbewerb mit anderen Hilfsorganisationen. Sie erreicht ihre Ziele mit einer klaren Strategie, überzeugenden Botschaften und konsequenter Anwendung der Methoden des Dialogmarketings.
