So finden Sie Ihre Agentur Darauf sollten Sie bei der Agenturwahl achten
Gesättigte Märkte, Kosten- und Konkurrenzdruck, Digitalisierung in der Kommunikation – die Anforderungen an Marketing und Werbung steigen. Umso schwieriger ist es für Unternehmen, eine Agentur zu finden, die über das aktuell gefragte Know-how verfügt. Wenn Sie den folgenden 6 Punkten Beachtung schenken, steht einer Zusammenarbeit mit der passenden Agentur nichts mehr im Wege.
Sie wissen, dass Sie für die Umsetzung Ihrer Kommunikationsmassnahme einen Partner hinzuziehen möchten. Damit haben Sie bereits einen wichtigen Entscheid getroffen. Nun geht es darum, die zu Ihnen passende Agentur zu finden. Ein überlegtes Vorgehen zahlt sich aus. Denn nur mit dem richtigen Partner wird Ihr Projekt ein Erfolg.
6 wichtige Punkte bei der Auswahl einer Agentur
1. Was brauche ich von einer Agentur?
Bevor Sie auf die Suche gehen, beginnen Sie bei sich selbst. Versuchen Sie, so genau wie möglich herauszufinden, was Sie wollen, wohin Sie wollen und welche Leistungen die Agentur dabei übernehmen soll. Erstellen Sie gegebenenfalls Anforderungskriterien und unterscheiden Sie zwischen unabdingbaren Anforderungen und Nice-to-have-Anforderungen. Legen Sie die Bedingungen für eine allfällige Zusammenarbeit offen, im besten Fall noch während sich die Agentur im Wettbewerb befindet. Somit vermeiden Sie falsche Erwartungen auf beiden Seiten.
2. Wo suche ich nach Agenturen?
Sich im Internet einen ersten Überblick zu verschaffen, ist sicher nicht verkehrt. Man muss sich aber bewusst sein, dass nicht die Agenturen, die zuoberst in der Google-Ergebnisliste auftauchen, zwingend die besten sind. Suchen Sie nach Agentur-Rankings und blättern Sie in (Online-) Fachmagazinen wie persönlich, Werbewoche, Marketing&Kommunikation oder Kleinreport.
Empfehlungen von Geschäftspartnern oder Branchenkollegen sind es immer wert zu prüfen; halten Sie die Ohren offen. Und die Augen: Achten Sie bei Konkurrenzprodukten, die Sie gut finden, darauf, wer die ausführende Agentur war und informieren Sie sich über sie.
3. Wie treffe ich eine Vorauswahl?
Entscheidend ist, dass die fachliche Eignung von Agentur und Kernteam den Anforderungen Ihres Unternehmens entspricht. Informieren Sie sich am besten auf den jeweiligen Agentur-Websites über die Spezialgebiete und Referenzen, fordern Sie Informationsmaterial ein und hören Sie sich bei Branchenkollegen um. Auswahlkritierien können sein: Arbeitsphilosophie und -methodik, Leistungsprofil, aber auch Grösse der Agentur und räumliche Nähe. Drei Dinge sollten Sie zudem beachten:
- Branchenerfahrung muss keine Bedingung sein. Gerade Agenturpartnern ohne direkte Branchenkenntnisse gelingen häufig überraschende Ideen, die ganz neue Sichtweisen eröffnen.
- Lassen Sie sich nicht von Vorzeige-Cases oder den Namen von Agenturen blenden.
- Schiessen Sie sich nicht von vornherein auf Experten ein. Generalisten mit breiter Sachkenntnis (die bei Bedarf Spezialisten zuziehen), sind oft die bessere Wahl.
4. Wie wähle ich nun die beste Agentur aus?
Entscheiden Sie sich für ein Auswahlverfahren. Prüfen Sie in diesem Zusammenhang, ob eine Wettbewerbspräsentation (Pitch) angebracht ist. Für grössere Werbebudgets können bis zu 10 Agenturen eingeladen werden (siehe «Eckpunkte zum Agentur-Pitch« weiter unten im Text), in der Regel sind es 3 bis 4 Unternehmen. Für kleine Budgets gibt es sinnvollere Alternativen (siehe «Alternativen zum Pitch» weiter unten im Text).
5. Worauf achte ich in einer Agenturpräsentation?
- Referenzprojekte: Lassen Sie sich vergleichbare Projekte des Kernteams zeigen. Dabei sollten Aufgabe, Ziel und Umsetzung erkennbar sein.
- Kreativität: Prüfen Sie anhand der Referenzprojekte, ob die gezeigte Kreativität Ihren Ansprüchen gerecht wird. Kreativ-Awards sind zwar ein erster Indikator für Ideenreichtum, wichtig jedoch ist allein, ob die ausgezeichneten Arbeiten für den jeweiligen Kunden zielführend waren. Agenturen, die ihre Kompetenz vor allem mit wichtigen Kennziffern belegen, sind häufig vielversprechender als Hochprämierte.
- Chemie: Es sind Menschen, mit denen Sie zusammenarbeiten, nicht Kompetenzen. Prüfen Sie deshalb in einem ersten Meeting,
- ob Sie und Ihr Team mit den Menschen der Agentur arbeiten möchten, ob Sie sich sympathisch sind,
- ob Sie Eigenschaften wie Seriosität, Integrität, Flexibilität, Dialog- und Kritikfähigkeit erkennen können,
- ob Ihr Gegenüber Ihnen Interna anderer Kunden anvertraut (das lässt darauf schliessen, dass die Person auch über Ihr Unternehmen bei Dritten plaudern wird),
- ob Ihr Gegenüber in einem ersten Gespräch bereits erste Ideen äussert,
- ob Ihr Gesprächspartner Interesse an Ihrem Problem/Thema hat,
- was Ihr Bauchgefühl sagt.
6. Wie handhabe ich Vertrag und Vergütung?
Es ist empfehlenswert, die wesentlichen Punkte der Zusammenarbeit zur gegenseitigen Absicherung in einem schriftlichen Vertrag festzuhalten. Die Kernbereiche des Vertrages sind:
- Auftragsbeschreibung
- Leistungen der Agentur
- Pflichten der Agentur
- Vergütung der Agenturleistung
- Urheber- und Nutzungsrechte
- Laufzeit des Vertrages
Der Pitchs ist eine beliebte Methode, um eine Agentur auszuwählen. Der Vorteil: Man hat einen direkten Vergleich. Allerdings sind Agentur-Pitchs aufwändig und zeitintensiv. Für beide Seiten.
- Longlist: Stellen Sie eine Vorauswahl mit max. 8-10 Agenturen zusammen.
- Shortlist: Jetzt treten Sie mit den ausgewählten Agenturen in direkten Kontakt. Hinterfragen Sie die ermittelten Informationen und gewinnen Sie persönliche Eindrücke. In die Shortlist sollten nicht mehr als 3 Agenturen kommen.
- Präsentationsart: Überlegen Sie sich, ob Sie eine strategische oder eine strategisch/kreative Präsentation bevorzugen. Bauen Sie das Briefing darauf auf. Alle Agenturen müssen ein identisches Briefing erhalten, das klar über die Zielsetzungen und Aufgabenstellung Auskunft gibt. Ein späteres Re-Briefing der Agentur ist ideal.
- Pitch-Honorar: Angebote sind gratis. Die Leistungen bei einem Pitch gehen aber deutlich über die blosse Erstellung eines Angebots hinaus. Eine Honorierung dieser Leistung ist marktüblich und fair. Die Höhe richtet sich nach der Komplexität der Aufgabenstellung und nach dem zu erwartenden Aufwand.
- Zeitrahmen: Für die Entwicklung der Ideen sollten Sie den Agenturen mindestens 4 Wochen Zeit gewähren. Informieren Sie die Agenturen über deren festen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen, über die Bewertungskriterien und über die anderen Wettbewerbs-Teilnehmer.
- Präsentation: Planen Sie mindestens 2 Stunden Zeit für eine Präsentation ein und achten Sie auf kurze Abstände zwischen den Präsentationen. Machen Sie zur Bedingung, dass jenes Team präsentiert, das später auch für Sie arbeiten würde: Grafikdesigner, Texter, Projektleiter, Programmierer etc.
- Vertraulichkeit: Daten des Unternehmens, die im Rahmen der Präsentation bekannt wurden, müssen von den Agenturen vertraulich behandelt werden. Auf der anderen Seite sollten Sie das Urheberrecht der Agenturen anerkennen. Die Präsentationen der Agenturen, die verloren haben, bleiben geistiges Eigentum der Agentur.
Alternativ zum Pitch gibt es auch weniger zeit- und kostenintensive Möglichkeiten, die ebenfalls eine gute Voraussetzung für eine sorgfältige Wahl bieten.
- Workshop: Diskutieren Sie mit den Vertretern einiger Agenturen in einer halbtägigen Veranstaltung fachspezifische Fragen.
- Intensivgespräch: Fühlen Sie der Agentur auf den Zahn und fragen Sie nach der täglichen Zusammenarbeit, der internen Arbeitsorganisation oder dem Konzept für die Kooperation.
- Dialog: Entscheidend ist das Team, das Sie betreuen soll. Der Dialog mit allen Mitarbeitern dieses Teams liefert Ihnen einen guten Einblick in das vorhandene Fachwissen.
- Fallbeispiele: Lassen Sie sich Case Studies zeigen, welche die Agentur für Kunden mit ähnlichen Herausforderungen entwickelte.
- Referenzen: Es kann sich lohnen, Erfahrungen mit bestehenden Kunden der Agentur auszutauschen, um zu hören, wie sich die Zusammenarbeit im Laufe der Zeit darstellt.
- Probearbeit: Beauftragen Sie die Agentur mit der Konzeption und Realisation eines kleinen Auftrags. Die Probearbeit kostet oft viel Zeit und Geld, fördert aber die Stärken und Schwächen der Agentur schonungslos zu Tage.
- Flopdiskussion: Warum hat die Agentur Aufträge verloren? War sie vielleicht zu modern oder zu kreativ? Vielleicht suchen Sie ja genau danach. Sie erfahren so auch, wie die Agentur mit Misserfolgen umgeht.
- Zukunftsperspektiven: In einem Visionsgespräch können Sie erkennen, ob die Agentur Kommunikationsmassnahmen kreieren kann, die auch morgen noch funktionieren.
