Teste mich! Ein Fachgespräch über Samplings

Mit Werbung überraschen und erfreuen: Produktmuster machen das möglich. Denn die Konsumierenden empfinden sie als sympathisch. Drei Fachpersonen diskutieren über die Wirkung von Samplings, wie sie sich steigern lässt – und darüber, warum der Bahnhof nicht immer der beste Ort zum Samplen ist.

Ganz spontan: An welches gelungene Sampling erinnern Sie sich – und warum?

Olivia Weber (OW): Ich denke an eines, das schon länger zurückliegt: Als Coca-Cola Zero in der Schweiz eingeführt wurde, erhielten wir den Auftrag für mehrere Samplings. Das war ein Meilenstein für uns. Solche Momente, wenn man den Leuten ein Produkt vorstellt, sie neugierig machen und ihnen eine Freude bereiten kann, bleiben einem in Erinnerung.

Andrea Murer (AM): Mir ist die Promotion der Migros-Marke V-Love positiv aufgefallen. Zu den Pop-up-Stores an den Bahnhöfen kann ich nur sagen: eine perfekte Inszenierung, eine starke Erlebbarkeit der Produkte und der Marke. Das gelingt natürlich nicht mit einem «Probiererli» allein.

Thorsten Biener (TB): Im November 2021 durften wir in 200'000 Briefkästen ein PromoPost Sampling mit LINDOR Kugeln zustellen. Viele Empfängerinnen und Empfänger nahmen es als Geschenk wahr. Das Sampling beeinflusste Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Response und Image nachhaltig. Dies belegt unsere gemeinsam durchgeführte Wirkungsstudie.

Lässt sich diese Wirkung verallgemeinern? Wie stark beeinflussen Warenproben Markenbekanntheit und Image?

AM: Sehr stark. Bei einem Sampling schlagen wir gewissermassen mehrere Fliegen mit einer Klappe. Dabei hilft uns, dass die Konsumierenden die Abgabe eines Produkts als sympathisch empfinden und selten ablehnen.

TB: Die Menschen sind von Natur aus neugierig und möchten Neues ausprobieren. Aber dafür bezahlen und aufs Lieblingsprodukt verzichten? Dazu sind viele Leute nicht bereit. Deshalb kommen Samplings, bei denen man Produkte einfach mal gratis testen kann, so gut an. Das überträgt sich auch auf die Markenwahrnehmung.

OW: Eingebettet in eine crossmediale Kommunikationskampagne gelingt es mit Samplings sogar, Vorurteile abzubauen. Beim Verteilen von Warenproben hören wir zunächst oft Aussagen wie «Dieses Produkt hat viel Zucker und ist mir zu süss». Nehmen die Personen das Muster dann trotzdem an und probieren es aus, merken sie: Ihr Vorurteil stimmt nicht. Darum kaufen sie das Produkt eher, wenn sie es das nächste Mal im Laden sehen – obwohl sie es vorher schon kannten.

TB: Das liegt auch daran, dass ein Sampling gleich mehrere Sinne anspricht: Ich halte das Produkt in meinen Händen, rieche und schmecke es. Damit bleibt es länger im Gedächtnis. Vor allem, wenn es zusätzlich durch andere Massnahmen wie digitale Aussenwerbung oder TV-Spots beworben wird.

Liefern Samplings auch neue Erkenntnisse über die Konsumierenden?

AM: Absolut. Bei Samplings mit Promotionen etwa machen wir auch ein Targeting und schauen unter anderem, woher die Leute kommen und wie alt sie sind. Im Vergleich mit der klassischen Werbung gewinnen wir deutlich mehr Daten und Erkenntnisse.

TB: Ein Sampling ermöglicht zudem, das Einkaufsverhalten der Kundinnen und Kunden kennenzulernen. Dazu lässt man sie das Muster zu Hause testen und legt einen Coupon bei, mit dem sie das Produkt vergünstigt kaufen können. Die Auswertung der eingelösten Coupons bringt nützliche Insights. Auch Nachbefragungen liefern wertvolle Resultate – bis hin zum Vergleich mehrerer Produktvarianten. Allerdings braucht es dazu meist Incentives wie einen Wettbewerb.

OW: Einen solchen A/B-Test führten wir für Minor durch. Wir verteilten über eine Million Schokolade-Muster in drei Sorten, darunter zwei neue vegane. Dafür waren wir in der ganzen Schweiz unterwegs. Es zeigte sich: Je grösser und urbaner die Ortschaften waren, desto spannender fanden die Leute die veganen Produktmuster. Auch bei kleineren Samplings geben wir dem Kunden immer ein detailliertes Feedback: Wie fielen die Reaktionen aus? Wie kam das Produkt bei wem an? Diese Erkenntnisse sind für unsere Kunden wichtig.

Sampling ist gleich Sampling, könnte man meinen. Aber gibt es besonders innovative Wege, Produktmuster zu verteilen?

OW: Ja. Früher führten wir Samplings vor allem an Bahnhöfen durch, weil die Frequenzen dort hoch sind und das Wetter kaum eine Rolle spielt. Inzwischen geben wir Produktmuster vermehrt dort ab, wo es die Konsumierenden nicht erwarten. So überraschten wir die Leute im Sommer etwa bei einer Gummiboot-Fahrt auf der Limmat. Als sie in Dietikon aus dem Wasser stiegen, erhielten sie ein kühles Getränk.

AM: Das sehe ich gleich: Heute zählt, das Produkt auf eine überraschende Weise zu inszenieren. Wir setzen dabei auch auf Guerilla-Aktionen. Wenn eine solche viral geht, braucht es keine Werbemassnahmen on top. Zwei Beispiele: Erstens hängten wir Flaschen mit Rivella Grapefruit an Bäume und starteten den Aufruf «Pflück dir eine». «20 Minuten» und weitere Medien berichteten darüber. Zweitens kreierten wir während der Pandemie aus der Not heraus Digital-Sampling-Automaten. Die Passantinnen und Passanten erhielten dabei eine Aufgabe. Lösten sie diese, gab ihnen der Automat das Produktmuster automatisch aus, ohne dass wir ein Promo-Team vor Ort hatten.

OW: Bei Samplings geht es immer stärker darum, die Leute dort zu erreichen, wo sie einen guten Moment haben und diesen mit dem abgegebenen Produkt zu einem noch besseren Moment zu machen.

Wie unterscheiden sich Samplings im Food- und im Nonfood-Bereich? Sind Eigenheiten zu beachten?

OW: Samplings im Food-Bereich haben natürlich den Vorteil, dass man die Muster gleich testen kann. Wir achten dabei stark auf die Tageszeit: Handelt es sich um ein Produkt, mit dem man in den Tag startet? Dann verteilen wir es am Morgen. Geniesst man das Produkt stattdessen eher in der Freizeit oder zu Hause? Das spricht für ein Sampling am Abend. Bei Nonfood-Produkten hingegen kommt es weniger auf die Zeit und mehr auf den Ort des Samplings an. Diesen wählen wir so, dass die Leute das Produkt möglichst bald zu Hause ausprobieren können. Die Testpersonen sollten sich nicht sagen: «Ich wende das Produkt übermorgen oder nächste Woche mal an.»

TB: Das spricht für Samplings in die Briefkästen. Da landet das Produktmuster zusammen mit der Post direkt auf dem Küchentisch der Zielgruppe. Grenzen gibt es einzig bei Lebensmitteln, die eine ununterbrochene Kühlkette erfordern. Wenn ein Unternehmen eine Idee für ein Sampling hat, soll es damit auf uns zukommen. Wir probieren, alles möglich zu machen.

Wie sieht das bei Rivella aus: Wann lassen Sie Warenproben in die Briefkästen verteilen statt im öffentlichen Raum oder in Geschäften?

AM: Wenn es einerseits eine coronakonforme, reichweitenstarke Alternative braucht und andererseits eine definierte Zielgruppe anzusprechen gilt. Denn die Verteilung in die Briefkästen ermöglicht auch ein Targeting. Ein weiterer Vorteil: Zu Hause befinden sich die Leute in ihrer Komfortzone. Machen wir ihnen dort eine kleine Freude, hat das einen besonders positiven Effekt auf unser Image.