La récupération des clients, c’est payant

Les pertes de clients font partie intégrante des activités de chaque entreprise. Les concurrents ne s’endorment pas sur leurs lauriers et la fidélité de la clientèle a connu des jours meilleurs. Cependant, accepter le départ de clientes et clients rentables n’est pas une option. C’est comme en amour: l’entreprise doit parfois se battre pour les retenir. Une stratégie ciblée s’impose.

Aux yeux des professionnels ambitieux, chercher à s’attirer les faveurs des clientes et clients perdus peut sembler être un aspect secondaire du marketing. Le fait est que les frais liés à la reconquête de clients partis sont en général plus bas et les taux de conclusion plus hauts que pour l’acquisition de nouveaux clients. De plus, les chances de regagner le cœur de clients perdus sont bonnes. Des études menées par Anne M. Schüller, experte renommée en gestion de points de contact, démontrent que la reconquête est possible pour neuf clients sur dix lorsque l’entreprise comprend les raisons de la résiliation interne, s’adresse aux clients de manière active et valorisante et adoucit quelque peu leur retour. Accorder à la reconquête de clients l’attention qu’elle mérite peut se révéler une démarche payante et permet d’aborder ce sujet à un niveau stratégique.

Le désamour ne vient pas de nulle part

Le fait que l’amour de clients autrefois fidèles se soit éteint se manifeste par des symptômes qui devraient pour le moins faire sourciller les équipes Marketing et Vente. Par exemple, la baisse des achats, la fréquence des réclamations, le silence radio en cas de questions relatives à la satisfaction, les retours en quantités excessives et les paiements tardifs. Un système de gestion de la relation client (CRM) performant et constamment mis à jour est indispensable afin que l’entreprise puisse identifier au plus tôt de telles tendances à l’attrition et y remédier avec des mesures de reconquête de la clientèle adaptées. Les données et informations relatives à l’historique des clients enregistrées dans le CRM constituent la base permettant d’identifier les clients perdus, de lancer et de mettre en œuvre systématiquement le processus de reconquête de clientèle.

Savoir si la cliente ou le client est inactive/inactif seulement temporairement ou si elle/il doit être considéré(e) comme perdu(e) diffère d’une branche à l’autre et d’une catégorie de produits à l’autre. En cas de besoin régulier, les changements de comportement d’achat doivent être évalués différemment que pour les offres de prix plus élevés ou les biens d’investissement, pour lesquels les phases non actives durent naturellement plus longtemps. Afin d’identifier les clients perdus, définir le cycle d’achat spécifique à la branche et au produit peut se révéler utile. Cela indique à quel moment un nouvel achat serait nécessaire. À défaut, il devient vital d’intervenir pour reconquérir les clients.

Adapter la reconquête selon la rentabilité

Tout client perdu ou inactif ne mérite pas qu’on lui fasse la cour. Une analyse systématique de la valeur de la clientèle basée sur le CRM montre les anciens clients pour lesquels il n’est pas nécessaire de verser une larme et ceux pour lesquels s’investir dans une démarche de reconquête présente un intérêt.

Le système de scoring développé par le marketing de dialogue de la Poste constitue un outil pratique pour l’évaluation systématique des clients perdus. Ce système tient compte, d’une part, de critères quantitatifs tels que le chiffre d’affaires, le volume de commande, la marge de couverture et les frais d’encadrement et, d’autre part, de critères qualitatifs comme la fidélité pendant la période active, la sensibilité au prix, le potentiel de développement, le comportement en matière de réclamation, le prestige ou l’image du client. Pour chaque critère, l’évaluation de chaque client s’effectue sur une échelle de zéro à dix points. La somme des points ainsi obtenue permet de hiérarchiser les candidats intéressants et dignes d’intérêt.

Les clients occasionnels sont-ils des clients éphémères?

S’agissant des clientes et des clients qui n’ont effectué qu’un seul achat, l’évaluation s’avère difficile. Parmi ces acheteurs uniques figurent par exemple des personnes ayant effectué des achats à l’essai dans le cadre de la vente par correspondance, des chasseurs de bonnes affaires ayant réagi à une promotion, des acheteurs occasionnels ou encore des personnes utilisant des coupons de réduction. Une campagne de relance permet de savoir si de telles rencontres aléatoires peuvent aboutir à quelque chose. Dans tous les cas, il semble judicieux de distinguer ce groupe de clients de la clientèle partie et de leur faire bénéficier, le cas échéant, de mesures de fidélisation.

Question cruciale: pourquoi?

Quelles sont les raisons les plus fréquentes qui justifient l’infidélité? Un coup d’œil sur les statistiques révèle des faits intéressants: sur les marchés B2C, 51% des clientes et clients qui se détournent d’un produit invoquent un service insuffisant ou de mauvaise qualité. Dans le secteur du B2C, ce chiffre s’élève même à 65% (source: Accenture). Chez 38,2% des personnes interrogées, le manque d’amabilité est le motif de la rupture amoureuse et 30,4% citent l’incompétence comme motif (source: équipe dpm, Hambourg). Étonnamment, le prix est relégué au second plan. Les études indiquent clairement que le service revêt une importance primordiale pour la fidélité de la clientèle. Le service est soit l’élixir de vie soit le sérum létal de la relation client: les entreprises retiennent les clients grâce à l’excellence du service rendu et les perdent à cause d’un service dont la qualité laisse à désirer.

Reconquérir des clients méthodiquement

Si une cliente ou un client se détourne de l’entreprise en faisant une réclamation, le motif de son départ est connu. Le point de départ de la reconquête de la clientèle est donc donné. Idéalement, cela passe aussi par une gestion structurée des plaintes et des réclamations. En revanche, pour récupérer les départs tacites, il convient de mettre en œuvre dans l’entreprise un processus institutionnalisé, systématisé et intégré au programme de fidélisation de la clientèle pour reconquérir la clientèle perdue. Ce dernier a pour objectif de s’adresser aux clients perdus à grand renfort d’offres spéciales de récupération en phase avec leurs préférences.

Conseil: pour savoir comment mettre en œuvre des stratégies de reconquête de la clientèle, consultez l’article «Reconquérir des clients – Voici comment y parvenir».