Étude d’impact: quelle publicité, quel impact?

Étude d’impact: quelle publicité, quel impact? Les publipostages adressés jouent un rôle clé dans le mix de la communication.

Dans quelle mesure les Suisses et les Suissesses sont-ils en mode analogue et quelle est leur affinité numérique? Quels canaux publicitaires sont pris en compte dans quelle mesure et sur quels médias la publicité a-t-elle un impact particulièrement dérangeant? Où Monsieur et Madame Suisse s’informent-ils et sur quels canaux la publicité doit-elle être diffusée pour déclencher les impulsions d’achat les plus importantes? C’est à ces questions, et à bien d’autres encore, qu’a répondu l’étude représentative d’intervista, en interrogeant la population en ligne en Suisse alémanique et en Suisse romande. C’est à ces questions, et à bien d’autres encore, qu’a répondu l’étude représentative d’intervista, réalisée en ligne auprès de la population en Suisse alémanique et en Suisse romande et publiée au printemps 2020.

L’étude sur l’impact de la publicité a été réalisée par l’institut d’étude de marché intervista et mandatée par Poste CH SA. Les résultats de l’étude montrent qu’ils dépendent fortement du fait que l’activité soit effectuée de préférence de manière physique ou numérique. En Suisse, les consommateurs préfèrent par exemple chercher leur produits alimentaires au magasin qu’en ligne. Ils aiment également toujours se poser confortablement pour lire un livre papier. Ils préfèrent en revanche comparer les produits en ligne.

Attention élevée envers les publipostages adressés

En outre, l’étude montre que pour une grande majorité de sondés, la publicité télévisée est l’incarnation de la publicité. Pour leur part, les médias imprimés ainsi que la publicité avec adressage personnalisé, distribuée dans la boîte aux lettres ou dans la boîte de réception, sont devant dans beaucoup de domaines: ils enregistrent ainsi une forte attention et sont le moyen de lecture plébiscité.

C’est dans les vieux pots...: les médias classiques arrivent en tête concernant l’attention portée à la publicité et son impact. En revanche, l’impact de la publicité sur Internet est le plus faible. Les médias cités spontanément le plus souvent comme canal publicitaire ne sont pas ceux auxquels les personnes interrogées accordent le plus d’attention avec des propositions.

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Les publipostages adressés jouent un rôle clé dans le mix de la communication. C’est cette forme de publicité qui est le plus souvent prise en considération et ses messages qui restent le plus durablement en mémoire. L’étude d’impact réalisée par Intervista, qui a examiné l’impact des canaux et de la publicité, en apporte la preuve.

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Les publipostages adressés incitent le plus à acheter

Dans la plupart des questions de l’étude, les envois adressés obtiennent les meilleurs scores: ils bénéficient d’une attention la plus fréquente, la plus longue et la plus plébiscitée. Les messages restent en mémoire le plus durablement et sont souvent transmis. Les envois publicitaires personnellement adressés attirent le plus les consommateurs et les consommatrices dans le magasin à proximité. Ils sont par ailleurs considérés par une importante majorité des sondés comme le canal publicitaire qui les inspire le plus fortement et les informe le mieux. La publicité dans des publipostages personnellement adressés est notamment de loin le canal qui incite le plus à acheter, affichant ainsi le meilleur impact.

Le marketing direct adressé, physique comme en ligne, a de l’impact et génère des ventes: ce sont les envois publicitaires adressés qui incitent clairement le plus souvent à acheter. Ils sont perçus par toutes les personnes interrogées comme le premier élément déclencheur. La newsletter arrive loin derrière en deuxième position.

Les envois adressés représentent le plus important support d’information

La publicité télévisée, les newsletters, les annonces et les envois publicitaires physiques non adressés se trouvent en milieu de tableau en matière de perception et d’impact. Sur quelques questions, ces canaux publicitaires arrivent même en tête, la publicité à la télévision en matière de notoriété générale ou l’e-newsletter incitant à se rendre sur le site Internet d’une entreprise. Si l’on considère l’ensemble de l’étude, la publicité sur les réseaux sociaux et les sites Internet obtient les moins bons résultats. Avec l’évolution démographique en Suisse et la numérisation croissante, il est vraisemblable que l’importance des canaux numériques ne cesse d’augmenter dans le placement de contenus publicitaires. La publicité sur les médias sociaux possède du potentiel, elle est par exemple jugée par le plus jeune des groupes cibles comme étant le canal publicitaire qui comporte les informations les plus intéressantes avec les envois publicitaires adressés.

Le groupe cible le plus jeune s’informe aussi bien par les publipostages adressés, les newsletters que les médias sociaux. Les groupes cibles les plus âgés ne s’informent par contre guère sur les réseaux sociaux ou les sites Internet. Les envois publicitaires adressés ont un fort impact auprès de l’ensemble des groupes cibles.

Bilan de l’étude sur l’impact de la publicité

Les publipostages physiques constituent un élément important pour un marketing efficace, notamment lorsqu’ils sont intelligemment associés à d’autres canaux dans le mix de la communication.

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