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Inutile de vouloir vendre des tondeuses à gazon à des personnes qui n’ont pas de jardin. De telles tentatives ne font que gaspiller du temps et de l’argent – et démotivent en plus vos commerciaux. Veillez donc à soumettre votre offre au client potentiel «le mieux approprié». Selon une des règles du marketing de dialogue, vos clients futurs doivent ressembler à vos clients actuels.

David Ogilvy, fondateur d’agence et rédacteur publicitaire des plus avertis, a affirmé: «Si votre publicité ne se fonde pas sur une idée forte, elle passera devant les gens comme un bateau dans la nuit noire.» En termes de marketing de dialogue, ceci signifie que ce bateau sombrera. Quand une idée est forte et originale, les lecteurs la perçoivent toujours – et cette idée les incite à réfléchir. Cette idée peut naître directement du produit et/ou de son utilité. Elle peut aussi faire référence au comportement, aux habitudes ou aux exigences, aux besoins et aux désirs des clients potentiels ou existants.

Connaissez-vous le film «Le parrain»? Don Vito Corleone y dit: «Je vais vous faire une offre que vous ne pourrez pas refuser.» Et c’est exactement le but que votre action de marketing doit viser: une offre que personne ne peut refuser. Mais entendons-nous: il ne s’agit pas de proposer des prix cassés ou des services exceptionnels. Il s’agit de trouver ce petit quelque chose qui va inciter le groupe cible à remplir votre carte-réponse, consulter votre site Internet, entrer dans votre magasin ou appeler votre conseiller en clientèle.

Imaginez-vous dans un restaurant. Au moment du café, vous ouvrez un petit gâteau porte-bonheur et vous lisez: «Goûtez nos délicieux desserts!» Vous vous sentiriez trompé. Vous voulez un message qui vous concerne, et non pas le restaurant. Même chose pour votre publipostage: il doit porter sur les besoins, les souhaits, les possibilités des destinataires, et pas seulement sur le produit.

Même les plus grands, comme IBM, doivent justifier leur argumentation et apporter les preuves de leurs promesses – avec des faits, des données et des exemples à l’appui. A cet effet, des témoignages crédibles et des références vérifiables sont une aide précieuse.

Le taux de réponse d’un publipostage peut être augmenté de quelques facteurs au moyen de tests. Tester ne revient pas seulement à établir la liste de résultats: les tests peuvent aider à prévoir l’avenir. Ils mettent aussi en évidence les choses qui ont fonctionné et celles qui n’ont pas fonctionné et vous indiquent comment mieux investir votre budget de marketing dans le futur.

Chaque publipostage, chaque courriel est une carte de visite de votre entreprise. Votre courrier donne au destinataire une certaine impression de votre entreprise, elle lui permet de tirer des conclusions à votre propos. Il en va de même pour votre courriel. Un rien suffit à choquer le lecteur. Assurez-vous donc que l’agence de publicité ou les rédacteurs indépendants avec lesquels vous travaillez savent pertinemment ce qu’ils font. Ne leur confiez votre précieuse clientèle actuelle et potentielle que si vous avez cette certitude.