Un marketing par e-mail réussi

Dans beaucoup d’entreprises, les newsletters par e-mail rédactionnelles font partie des outils de communication standard. Et pour cause: les entreprises peuvent communiquer avec leur clientèle et les personnes intéressées rapidement et simplement. Mais attention: seules les choses pertinentes, intéressantes ou utiles sont lues. Images authentiques, présentation attrayante… tous ces éléments sont importants, mais il faut aussi que votre style d’écriture soit percutant, créatif et imagé.

La forme d’une newsletter est libre. Dans le marketing par e-mail, tout est possible: newsletter publicitaire pure, bribes d’informations (p. ex. un aphorisme «Friday inspiration» ou un «smartie» avec une actualité passionnante de la semaine), newsletter classique avec un éditorial et des teasers, etc. Les entreprises poursuivent donc différents objectifs, mais elles doivent absolument penser à la clientèle et l’informer des actualités.

La continuité de l’identité visuelle et la régularité sont essentielles. Dans le cas d’une newsletter rédactionnelle, l’établissement d’un plan de rédaction a fait ses preuves: il vous permettra de coordonner les thèmes avec les autres activités de communication et de marketing. Si les produits et les thèmes sont très variés, il est recommandé de diffuser des contenus de newsletter selon les intérêts ou les clics des destinataires.

Style d’écriture

La plupart des e-mails commerciaux ne seront que survolés, souvent sur un smartphone ou sur une montre connectée. C’est pourquoi les contenus doivent être informatifs et faciles à lire. Un langage imagé et captivant facilite la lecture. En quelques secondes seulement, la personne décide si elle clique sur le lien pour se plonger dans la page d’accueil.

Conseils pour la rédaction de votre newsletter

Les conseils suivants s’appliquent en principe à tout type de newsletter, mais concernent plus particulièrement les formes classiques avec un éditorial, des teasers et des liens vers les pages d’accueil avec les principaux articles et les offres.

Expéditrice/Expéditeur

Le nom de l’entreprise doit figurer dans l’adresse de l’expéditrice ou de l’expéditeur afin que la ou le destinataire reconnaisse immédiatement la personne à l’origine de la newsletter. Si elle est associée à des informations intéressantes, il y a de grandes chances pour qu’elle soit ouverte.

Exemple:

• Newsletter DirectPoint – Post CH SA

Ligne d’objet

La ligne d’objet donne une première idée du contenu et devrait susciter chez la lectrice ou chez le lecteur le sentiment qu’elle ou il manquera quelque chose en ne lisant pas votre newsletter. Mentionner le nom de vos lectrices et lecteurs est un bon moyen d’augmenter leur intérêt. Limitez-vous à 40 caractères maximum pour la rédaction de la ligne d’objet, faute de quoi elle ne s’affichera pas entièrement sur le smartphone. À propos: les e-mails sont parfois bloqués dans le filtre antispam à cause de la ligne d’objet. Elle ne devrait donc pas contenir de mots déclencheurs tels que «concours», «gain», «gratuit», «garantie» ou «garantie de remboursement» ni de mots en majuscules, d’abréviations, de chiffres trop nombreux ou de caractères spéciaux. En revanche, il est possible d’utiliser des smileys, à condition de le faire avec parcimonie.

Exemples de ligne d’objet:

• Oh non, pas encore!
• Vente croisée et incitative: nos conseils affûtés

Ligne d’aperçu (en-tête)

Les smartphones et certains programmes de messagerie de bureau affichent un en-tête dans la boîte de réception. Il est composé des premières lignes de texte du contenu du message. Il s’agit souvent de ceci: «Si ce message ne s’affiche pas correctement…», ce qui n’est évidemment pas efficace. L’en-tête devrait compléter le message de la ligne d’objet et ne devrait pas dépasser 100 caractères. Là encore, la pertinence et l’utilité sont cruciales.

Exemples d’en-tête:

• Voici quoi faire pour éviter d’ennuyer vos clients avec le ciblage
• Battez le fer tant qu’il est encore chaud

La ligne d’objet et l’en-tête de votre newsletter se complètent. Vous pouvez ainsi utiliser l’objet pour laisser vos lectrices et vos lecteurs dans le flou ou les faire s’arrêter sur une formulation, puis dissiper immédiatement leur irritation dans l’en-tête. Vous évitez ainsi que vos destinataires ne survolent le texte sans que rien ne retienne leur attention, comme nous l’avons décrit plus haut.

Exemples de combinaisons de lignes d’objets et d’en-têtes:

• Oh non, pas encore!
  Voici quoi faire pour éviter d’ennuyer vos clients avec le ciblage
• Vente croisée et incitative: nos conseils affûtés
  Battez le fer tant qu’il est encore chaud

Éditorial

Un éditorial adressé personnellement avec l’expéditeur crée de la proximité, même s’il n’est pas lu. Abordez un des thèmes et approfondissez-le avec des réflexions ou des expériences personnelles ou stimulez les lectrices et les lecteurs en les invitant à réfléchir à une question. L’idéal est de teaser le sujet dans l’objet, afin de répondre ensuite aux attentes suscitées. Complétez l’éditorial par une signature (non réaliste, pour des raisons de sécurité), les noms, les prénoms et la fonction de l’expéditrice ou de l’expéditeur et indiquez les informations particulièrement importantes dans un P.-S.

Rubriques et structure

Structurez votre newsletter en différentes thématiques telles que «produits», «conseils», «événements», etc. Vous pouvez placer un bon ou un lien particulièrement utile à la fin pour récompenser toutes celles et tous ceux qui auront lu la newsletter jusqu’au bout. Autrement, la règle à respecter pour la newsletter est la suivante: le message le plus important en premier.

Titre ou titre du teaser

Le titre doit communiquer les informations principales et donner envie aux lectrices et aux lecteurs de poursuivre leur lecture. Dans l’idéal, le titre du teaser est court, clair et informatif. Vous pouvez omettre les articles et les autres types de mots qui ne sont pas nécessaires pour le sens. Exemples:

• Comment formuler des offres convaincantes?
• Sur la voie du succès avec le Design Thinking
• Haptique: toucher c’est croire et comprendre
• Les 10 erreurs à éviter dans le marketing par e-mail

Texte du titre et texte du teaser

C’est ici que le thème est présenté ou teasé. Règle: la première phrase explique de quoi il s’agit, la deuxième pourquoi le texte mérite d’être lu. Évitez les introductions générales, allez directement à l’essentiel ou impliquez la lectrice ou lecteur. Procédez par exemple comme suit:

• Le sens du toucher est notre sens de la vérité, car il ne se laisse pas berner aussi facilement que les yeux et les oreilles. Ainsi, une carte de visite solide en papier structuré connote la compétence, une télécommande lourde la qualité. Mais tous les produits ne peuvent pas être tangibles. Les aides à la vente haptiques constituent alors une bonne option.
• Les newsletters sont incontournables pour de nombreuses entreprises. Mais attention: actuellement, seules les choses pertinentes, intéressantes ou utiles sont lues dans le flot d’e-mails que nous recevons. C’est pourquoi vous devriez rédiger des textes informatifs et clairs. On prend davantage de plaisir à lire un texte rédigé dans un langage imagé et captivant.

Texte du lien

Le texte du lien apporte aux lectrices et lecteurs une information complémentaire. Il peut s’agir de l’article principal sur une page cible, d’une page de téléchargement ou d’un produit dans une boutique en ligne. Utilisez un call to action pour dire à vos lectrices et à vos lecteurs ce qu’ils doivent faire ou ce qui les attend après avoir cliqué (au lieu d’écrire «Plus» ou «Informations complémentaires»). Exemples:

• 10 conseils pour formuler votre offre
• Ce que cache la tendance
• Lorsque les mains soutiennent la pensée
• Conseils pour la rédaction de newsletters

Page d’accueil de la newsletter

Pour les articles rédactionnels, la newsletter comporte un lien vers la page où se trouve le texte proprement dit. Il est également possible de joindre un lien vers une page produit pour les teasers de produits ou vers des sites étrangers pour les informations externes comme les études. Veillez à reprendre des éléments linguistiques du teaser lorsque vous rédigez, afin que les visiteuses et les visiteurs se rendent immédiatement compte qu’ils se trouvent au bon endroit.

Lien de désinscription

Offrez à vos lectrices et à vos lecteurs la possibilité de se désinscrire facilement de la liste des abonnés. Il s’agit d’une obligation légale.

Impressum

Créez un impressum ou un lien vers l’impressum de votre page d’accueil. C’est aussi une obligation légale aujourd’hui et cela augmente par ailleurs la fiabilité de la newsletter. Un impressum doit comporter le nom de la société en Suisse, le nom de l’auteur, l’adresse postale, le numéro de téléphone ainsi que l’adresse e-mail.