Dix conseils pour rédiger des textes qui font mouche

Dix conseils pour rédiger des textes qui font mouche Les secrets d’un publipostage irrésistible

À lire ou à jeter? Cette question, le destinataire de votre publipostage la tranchera en quelques secondes. C’est pourquoi le texte doit immédiatement capter le lecteur, susciter sa curiosité et présenter clairement l’utilité de l’offre, exactement comme dans un entretien de vente. Voici dix conseils à suivre pour obtenir ce résultat.

Conseil n° 1: commencez par mettre en place le texte

Un publipostage se compose généralement de quatre éléments: prospectus, lettre, élément-réponse et enveloppe d’expédition. Suivez précisément cet ordre pour préparer vos textes, même si le destinataire se souciera pour sa part de l’enveloppe en premier. Le prospectus est une pièce maîtresse et il contient les messages clés que vous reprendrez sur les autres éléments. Par conséquent, définissez tout d’abord les messages à faire passer aux destinataires: que voulez-vous leur dire? Prenez le lecteur par la main et, en adoptant une structure logique, guidez le pas à pas vers l’objectif: suscitez son intérêt, déclenchez une envie d’achat et communiquez des indications claires sur la marche à suivre. Un publipostage peut tout à fait être construit comme une lettre: titre, civilité, entrée en matière, texte principal et conclusion, avec une incitation à l’action. Néanmoins, pour un impact optimal, il vaut mieux le composer selon les principes de la publicité. Il existe pour cela trois méthodes, qui vous sont présentées ci-après:

1. Méthode AIDA
2. Méthode de la «résolution de problèmes»
3. Méthode PPPP

 

Après avoir élaboré votre trame avec l’une de ces méthodes, enrichissez chacune des parties en y insérant des mots clés. Ce n’est qu’après que vous pourrez vous attaquer à la rédaction.

Conseil supplémentaire: Vous trouverez de plus amples informations sur la formule AIDA et la méthode PPPP dans notre article «Rédiger des lettres efficaces».

Conseil n° 2: structurez le texte

Après avoir ouvert un publipostage, le destinataire balaie rapidement du regard les différents éléments pour savoir s’il souhaite on non lire le texte en détail. Un contenu présenté clairement favorisera une décision positive quant à sa pertinence et son utilité. Les éléments de structuration du texte sont des points d’ancrage essentiels qui facilitent la lecture lors de l’aperçu initial:

  • des paragraphes courts
  • des intertitres
  • des énumérations, ne comportant pas plus de trois à cinq points si possible
  • des passages en gras faisant ressortir les avantages
  • des accroches
  • des encadrés informatifs
  • un postscriptum (PS) rappelant les principaux messages voir aussi le conseil n° 10.

Conseil n° 3: misez sur un titre qui suscite la curiosité

Dans un publipostage, le titre fait partie des premiers éléments que le lecteur capte en parcourant le texte. Il est donc très important. Il doit créer la surprise et éveiller la curiosité. Pour cela, vous pouvez avoir recours aux amorces suivantes:

  • valeur d’actualité: tout ce qui est nouveau suscite un intérêt particulier;
  • solution d’un problème: laissez entrevoir dans votre titre la solution à un problème;
  • sécurité: elle fait partie des besoins fondamentaux de l’être humain. Tout ce qui contribue à l’assurer reçoit un maximum d’attention.
  • Désirabilité: chaque être ressent le besoin d’être désiré. Si le titre contient la promesse d’une considération accrue grâce à votre produit, il retiendra forcément l’attention.
  • Rareté: les offres en quantité ou à durée limitées suscitent l’intérêt et attisent l’envie d’achat.
  • Gratification: séduisez les lecteurs avec des offres alléchantes, voire avec un cadeau.

Prudence avec les titres qui se veulent drôles, sachant que tout le monde n’a pas le même sens de l’humour. Ils plairont dans le meilleur des cas à une partie des lecteurs, mais pourront aussi en rebuter un certain nombre. Un jeu de mots original et créatif peut aussi très bien fonctionner en tant que titre, à condition de vérifier au préalable qu’il sera compris.

Dans la rédaction de vos titres, pensez à utiliser des signes de ponctuation tels que les deux-points, les tirets ou les points de suspension, car ils ont pour effet d’intriguer. Le titre en forme de question est également une bonne idée. En revanche, renoncez aux slogans racoleurs («Testez cette formidable invention!») et autres formules à sensation.

Conseil n° 4: entrez directement dans le vif du sujet

Dans un texte de publipostage, ce sont les premières phrases qui font le plus d’effet, alors venez-en directement au fait. Ne partez pas sur des généralités, mais sur des informations qui concernent le lecteur. Attachez-vous à parler de lui, plutôt que de vous. Pour susciter son intérêt, misez sur ces formes d’entrée en matière:

  • Raconter une histoire: plongez votre lecteur au cœur de l’action.
    Exemple: soudain, un craquement s’est fait entendre, et un vaste réseau de fissures a envahi le pare-brise.
  • Décrire un scénario: faites vivre à votre lecteur une situation concrète, qu’elle soit positive ou négative.
    Exemple: «Imaginez plutôt: vous êtes tranquillement en train de prendre un bain et on sonne à la porte.»
  • Poser une question: en interrogeant le lecteur, vous l’impliquez directement.
    Exemple: vos enfants sont souvent enrhumés?
  • Jouer sur l’exclusivité: indiquez aux destinataires de votre publipostage qu’ils appartiennent à un cercle de personnes privilégié.
    Exemple: comme vous comptez parmi nos clients fidèles, nous vous avons réservé une offre exceptionnelle.
  • Insister sur la nécessité d’agir vite: pour cela, vous pouvez tout à fait «dramatiser» quelque peu la situation, mais en disant toujours la vérité.
    Exemple: fin 2020, Swisscom va supprimer son réseau mobile 2G. L’appareil dont vous disposiez jusque-là ne fonctionnera plus.

Une citation pertinente peut aussi constituer une excellente entrée en matière, à condition d’être en parfaite adéquation avec votre entreprise et votre groupe cible.

Conseil° 5: suscitez des émotions

Votre opération de marketing de dialogue ne s’adresse pas seulement à des clients potentiels mais aussi, et surtout, à des êtres humains. C’est pourquoi votre texte doit respecter le bon équilibre entre rigueur professionnelle et sensibilité. Il convient de le rédiger avec style et maîtrise, mais le ton doit être personnel et instaurer une proximité avec le lecteur. En n’utilisant que des arguments objectifs, vous tiendrez un propos froid et distant, qui risque de laisser le lecteur de marbre. Par conséquent, veillez à communiquer à un niveau émotionnel et relationnel, ce qui passe notamment par l’expression de l’estime, de l’obligeance et de la gratitude. Les destinataires de votre courrier publicitaire doivent se sentir en confiance avec vous. C’est pourquoi il est important de soigner l’aspect relationnel, avec des mots comme «se réjouir», «volontiers», «avec plaisir», «cordialement» ou «merci». Montrez au lecteur que vous comprenez ses sentiments. Par exemple, si vous lui écrivez pour lui proposer un séminaire consacré à l’art oratoire, vous pourriez formuler la phrase en ces termes: «Sans doute connaissez-vous aussi le stress qui précède la prise de parole en public. Ce stress est non seulement normal, mais aussi salutaire, car c’est lui qui va vous stimuler.»

Conseil n° 6: décrivez les avantages que vous avez à offrir

Un publipostage doit toujours s’articuler autour des avantages offerts aux clients. Il faut que le lecteur sache en quoi l’offre lui sera profitable ou quel problème elle pourra résoudre. En général, les caractéristiques détaillées du produit l’intéressent beaucoup moins. Opérez un changement de perspective et transformez les atouts de votre produit en avantages concrets pour le client. Réfléchissez aux raisons qui peuvent le pousser à acheter ce produit. Soulignez les avantages qui ont la plus grande importance pour le groupe cible. Ne vous contentez pas d’enchaîner les affirmations, mais justifiez vos dires en usant d’arguments convaincants, de résultats d’études ou de références probantes, voire même en vous basant sur une comparaison avec la concurrence. Énoncez les atouts de votre offre de manière aussi concrète que possible.

Exemple: une agence de voyage envoie un publipostage pour une offre forfaitaire dans un club de vacances. S’adressant aux familles, le courrier publicitaire contient le message suivant: «Notre agence de voyage accorde aux familles avec enfants une remise de 20% sur le prix des chambres réservées. Une offre unique en Suisse!».

Vous voulez vous exercer à la rédaction de textes mettant en avant les avantages pour le client? Essayez d’écrire un courrier dans lequel vous n’utiliserez pas une seule fois les pronoms «je» ou «nous».

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Dans le cours en ligne «L’ABC du marketing direct», vous apprendrez en cinq leçons comment mettre en place des campagnes de marketing direct avec succès: de la planification au traitement des réponses, en passant par la mise en place.

Conseil n° 7: soyez bref

Efforcez-vous de rédiger un texte aussi court que possible et aussi précis que nécessaire. Attachez-vous à bien cerner les informations que vous devez communiquer et celles pour lesquelles le lecteur peut être orienté vers les canaux en ligne. Laissez systématiquement de côté tout ce qui tient de l’évidence. À l’image du texte dans son ensemble, les phrases aussi doivent être courtes, pour mieux imprimer un tempo. Certaines phrases plus longues sont tolérées lorsqu’il s’agit de ralentir momentanément le rythme et de donner plus de profondeur au propos, mais il faut éviter à tout prix les phrases à rallonge.

Conseil n° 8: parlez le bon langage

Les publipostages sont comparables à des entretiens de vente. En ce sens, leur texte doit être rédigé dans un langage parlé, c’est-à-dire narratif, descriptif et facile à comprendre, sans jargon technique ni mots étrangers ou phrases creuses. Adaptez votre style aux destinataires du message. Comment s’exprime et argumente votre groupe cible? Pour le savoir, analysez ses caractéristiques sociodémographiques: âge, niveau de formation, situation et revenu. Par ailleurs, les valeurs auxquelles tiennent les gens influent sur leur comportement d’achat – et donc aussi sur la façon de s’adresser à eux en marketing direct:

  • les personnes chez qui le prix et la qualité jouent un rôle moteur ont besoin d’informations détaillées;
  • pour atteindre les personnes qui privilégient les sentiments, il faut savoir les émouvoir;
  • les adeptes des nouvelles tendances sont surtout intéressés par l’innovation;
  • enfin, les esprits rationnels aspirent à disposer de faits et de chiffres sur le produit.

Les attributs du groupe cible permettent également de savoir s’il vaut mieux utiliser le tutoiement ou le vouvoiement, des expressions «couleur locale» ou anglo-saxonnes. Ils déterminent aussi le style rédactionnel et le rythme du texte. Bien entendu, le langage utilisé doit aussi s’accorder avec votre entreprise, en reflétant son positionnement, ses valeurs et sa culture, car il y va de sa crédibilité. Ainsi, le marketing de dialogue d’une start-up à la pointe de l’innovation n’aura pas la même tonalité que celui d’une entreprise traditionnelle aux valeurs conservatrices. Ne cherchez pas pour autant à séduire par le langage un groupe cible dont le mode d’expression ne vous correspond pas, par exemple en vous adressant à un public jeune dans un style résolument «branché», mais qui chez vous sonnera faux. Veillez à toujours rester authentique.

Conseil n° 9: privilégiez la forme active

Les verbes créent une dynamique dans un texte, alors évitez les constructions passives au profit de tournures actives.

Forme passive: «Une livraison de la marchandise dans un délai de 5 jours maximum peut être assurée en toutes circonstances.»
Forme active: «Vous avez l’assurance de recevoir notre marchandise dans un délai de 5 jours maximum.»

Les verbes imagés sont particulièrement recommandés, car ils rendent le texte plus expressif et stimulent davantage l’intérêt du lecteur. Plus le verbe choisi sera précis, plus l’image évoquée sera claire et vivante dans son esprit. «En circulant dans les rues, cette voiture...» ne produit pas le même effet que «En se faufilant dans les rues, cette voiture...».

Idéalement, le verbe ne décrit pas seulement une action, mais aussi la manière dont elle se déroule. Vous aurez ainsi moins besoin d’employer des adjectifs, qui tendent toujours à ralentir le rythme d’un texte et à le rallonger inutilement. C’est pourquoi il convient de les utiliser avec parcimonie. Attention aussi aux noms qui se terminent par -tion ou -ion, -té ou -isme: ils alourdissent le texte et ne convoquent aucune image.

Conseil n° 10: incitez le lecteur à passer à l’action

Un publipostage doit se conclure comme s’il s’agissait d’un entretien de vente, en donnant au client une bonne raison d’agir sans attendre, par exemple avec une offre à durée limitée ou un article-cadeau. Formulez une invitation claire (call-to-action) dans ce sens, exprimez votre joie à l’idée d’une réaction positive et informez éventuellement le lecteur de la marche à suivre.

Exemple: «Nous vous offrons une remise 20% jusqu’à la fin juin. Pour en profiter, il vous suffit de remplir la carte-réponse ci-jointe. Vous recevrez le produit dans un délai de 5 jours maximum! Nous nous réjouissons par avance de votre commande.»

Le postscriptum (PS) apposé sous la signature est l’un des éléments les plus importants de tout courrier, car le regard du lecteur est accroché par cette toute dernière ligne. Sachez l’exploiter pour refaire passer un message important, renouveler votre incitation à l’action ou ajouter une autre information utile.

Ultime conseil: exercez votre sens critique

Contrôlez le texte de votre publipostage une dernière fois avec tout le recul nécessaire, par exemple en vous posant les questions suivantes:

  • Mon texte est-il rédigé de manière compréhensible et vivante?
  • Y ai-je utilisé le «nous» plus souvent que le «vous»?
  • Contient-il des affirmations qui ne peuvent pas être prouvées ou justifiées?
  • Y a-t-il des exagérations ou des superlatifs inutiles?
  • Est-il possible de le raccourcir encore davantage?

Retravaillez votre document jusqu’à ce qu’il vous donne satisfaction. Faites-le lire ensuite à un collègue ou, encore mieux, à un client. Tenez-compte du feed-back pour peaufiner la dernière mouture.

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