Racontez de belles histoires sur votre entreprise

L’art du corporate storytelling réside dans la transmission d’un message clair tout en «emportant» les personnes en suscitant des émotions. Pour réussir cette prouesse, une bonne préparation est nécessaire. Découvrez comment créer votre histoire et la transformer en un texte captivant. Nous vous montrons les différentes étapes à l’aide de l’exemple fictif «No-Waste».

Quand on raconte une histoire fictive, une idée suffit pour commencer à écrire. Pour une corporate story, c’est différent car elle doit transmettre un message de l’entreprise. Peut-être qu’une valeur, la méthode de travail ou un avantage produit doivent être perceptibles. Pour y arriver, l’entreprise doit planifier son corporate storytelling. À cet effet, nous vous présentons une procédure possible à l’aide de l’exemple fictif «No-Waste». Au fait: les corporate storys doivent être vraies ou déclarées fictives, contrairement aux films publicitaires qui sont toujours fictifs.

1. Définir l’objectif de communication du corporate storytelling et le média

Quel doit être l’impact de votre histoire? Dans quel média sera-t-elle publiée?

• Objectif de communication de No-Waste: faire connaître la marque, renforcer son image
• Média: article de presse dans un magazine traitant du développement durable

2. Définir le message (message principal de l’histoire)

Quel message l’histoire doit-elle transmettre aux personnes? Le storytelling doit-il porter des messages secondaires? Dans l’idéal, le message répond aux motivations des destinataires (p. ex. être considéré, être en bonne santé, être attractif, vivre de manière durable, faire du bien, assumer une responsabilité sociale, protéger l’environnement, etc.) ou est en lien avec des valeurs communes. Ceci renforce ainsi le lien émotionnel du corporate storytelling.

• No-Waste déclare la guerre au monceau de déchets et apporte ainsi une contribution précieuse à la protection de notre environnement.

3. Développer des idées pour le storytelling

De quelle manière une histoire peut-elle transmettre ce message? L’histoire doit-elle être réelle ou fictive?

• L’histoire des fondateurs transmet le message de manière optimale.
• L’histoire est vraie.

4. Élaborer l’esquisse de l’intrigue

Pour le storytelling, résumez l’action principale de votre histoire en une à trois phrases.

• Une jeune femme ouvre un magasin de produits sans emballages et surfe ainsi sur l’air du temps. Suite à des problèmes de livraison, elle est sur le point d’abandonner son activité. L’organisation environnementale GreenClean reprend le commerce.

5. Étendre l’esquisse de l’intrigue

Définissez sommairement l’histoire: la situation de départ, le fil conducteur – les principaux rebondissements, dilemmes, conflits – et la fin de l’histoire (dénouement). Articulez l’action en paragraphes.

• Anna Seidler ressent un rejet croissant à l’encontre de notre société de consommation et du monceau de déchets qu’elle génère. Comme le marché offre peu de choix au niveau des produits sans emballages, elle conçoit une idée d’affaire: un magasin qui propose des produits sans emballages et intégrant dans sa gamme l’ensemble des produits alimentaires de base.
• Après une année de préparation, elle ouvre son magasin le 1er mars. Dès la première semaine, les clients se pressent dans son magasin.
• La logistique devient le point sensible de son idée d’activité: il est difficile de trouver des fournisseurs livrant les marchandises dans les délais, bien protégées et uniquement dans des emballages à usage multiple.
• Souvent, Anna Seidler connaît des problèmes de réapprovisionnement. Les clients sont mécontents.
• Une organisation environnementale rachète le magasin et l’exploite de manière professionnelle. Anna Seidler en devient la gérante.

6. Définir les événements accessoires

Définissez les événements accessoires qui accompagnent le déroulement de l’histoire, qui l’enrichissent et qui augmentent le suspense.

• Éducation par des parents sensibles à l’environnement
• Expérience clé lors d’un voyage de vacances

7. Définir les personnages (fiche descriptive, profil du personnage)

Déterminez pour le storytelling les personnages apparaissant dans votre belle histoire: personnage principal (héros/héroïne), aides, antagonistes (empêcheurs de tourner en rond, ennemis, rabat-joie). Établissez une courte description des personnages (âge, sexe, caractère, caractéristiques).

• Héroïne: Anna Seidler: créative, entreprenante, sensible à l’environnement, passionnée de vélo
• Aides: ses parents, tous deux au grand cœur et désintéressés
• Antagonistes: clients mécontents – ils saluent la possibilité d’acheter des produits sans emballages, mais nourrissent dans le même temps des exigences élevées à l’égard de l’assortiment et de la disponibilité des produits

8. Définir la dramaturgie

Déterminez la charpente de l’histoire et ce par quoi vous commencez. Vous pouvez la démarrer au début et la raconter de manière linéaire. Un récit peut également commencer par un point d’intérêt ou un moment clé, puis on peut revenir en arrière et raconter ensuite la belle histoire jusqu’à la fin. Ou bien vous commencez par la fin et racontez comment on en est arrivé là (rétrospective).

• L’histoire commence par un point fort ou par un rebondissement de l’histoire et se déroule ensuite vers la fin via le début.

9. Définir la perspective narrative

Optez maintenant pour une perspective narrative. Dans le corporate storytelling avec perspective auctoriale, le narrateur est au courant de tous les faits. Les lectrices et lecteurs vibrent avec le narrateur car ils ont plus d’informations que la ou le protagoniste. Dans la perspective personnelle, la narration a lieu dans la perspective d’un personnage, à la première ou à la troisième personne (il/elle). La perspective neutre documente les événements de façon distancée.

• Auctoriale: le narrateur est omniscient

10. Choisir le temps de la narration

Pour finir, vous choisissez le temps de la narration du storytelling. Si l’histoire est racontée au présent, les lectrices et lecteurs y participent étroitement; ils sont les témoins de l’action et en savent autant que les personnages. Au cours du récit, les temps du passé créent de la distance entre le public et l’histoire, et permettent au narrateur auctorial de commenter l’histoire.

• Partie principale au passé, lead et fin de l’histoire au présent

1. La première phrase

Abordez l’histoire de manière surprenante, captivante ou personnelle. Par exemple de la manière suivante: «En fait, la chose ne n’intéressait pas. Mais lorsque je…». Cet incipit montre implicitement aux lectrices et aux lecteurs qu’on va leur raconter une histoire. L’attention est immédiatement mobilisée.

2. Plonger dans l’histoire avec tous les sens lors de l’écriture

Décrivez une situation si précisément que des sons, des odeurs et des images envahissent l’imaginaire des personnes. Pour ce faire, laissez les situations prendre forme dans l’esprit, plongez-y avec tous vos sens et dépeignez aussi les détails lors du récit: plus vous aurez une vision plastique et claire de la scène, plus il vous sera facile de la raconter avec des images.

3. Montrez, ne décrivez pas!

Pendant le récit, essayez de ne pas utiliser certains mots clés ou de citer certaines émotions. Par exemple, pour montrer la dangerosité du lion, vous transmettrez cette émotion uniquement en décrivant la taille de ses grosses pattes ou la peur de la protagoniste: son estomac se noue, sa gorge se serre, etc.

4. Décrire la scène

Dépeignez l’environnement de telle sorte que les lectrices et les lecteurs puissent se faire une image de la scène: «Dans la pénombre, tu montes les marches étroites de l’escalier. Les vieux murs avec leur patine brun noir racontent des histoires d’un autre temps…»

5. Donner un profil aux protagonistes

Pendant le récit, révélez peu à peu des détails sur l’univers intérieur et extérieur du personnage principal. Par exemple, ce qui l’a marqué, quelle préférence il a ou bien ce qui le passionne. Cela permet au lecteur ou à l’auditeur de comprendre ses actes et, peut-être, de s’identifier à lui.

6. Faire dialoguer les personnages

Les bons dialogues donnent du rythme à l’action. Faites également participer les lectrices et les lecteurs aux pensées du protagoniste via un discours (exemple: Il ne pouvait pas se permettre d’arriver en retard) ou des monologues intérieurs (J’aurais dû le savoir!). Elles sont particulièrement importantes dans les moments clés où le personnage principal est fortement sollicité.

7. Écrire de manière compréhensible

Utilisez un langage simple, imagé et actif afin que vos lectrices et vos lecteurs puissent suivre l’histoire sans difficultés. Variez la longueur des phrases et veillez au rythme de votre texte.

8. Éviter les chiffres

Utilisez le moins de chiffres possible, sauf s’ils sont absolument nécessaires pour votre histoire, car les chiffres sont enregistrés de manière analytique et perturbent donc l’expérience vécue par le public. Nous ne parlons pas ici d’indications temporelles comme «Il y a trois ans», etc.

9. Omettre des détails

Durant le récit, évitez tous les événements qui n’ont rien à voir avec l’histoire centrale. Maîtriser l’omission de détails permet de mener son public de façon ciblée au message, à la «morale de l’histoire».

10. Terminer de manière astucieuse

La fin de l’histoire résume le message (message principal). Elle transmet un enseignement qui a permis au protagoniste de progresser, une fin heureuse qui suscite des sentiments positifs, une découverte qui incite à la réflexion – la fin doit donner à la lectrice ou au lecteur l’impression que celle-ci ou celui-ci n’a pas perdu son temps.