Montrez vos compétences à l’aide d’articles spécialisés et de publireportages Comment faire connaître efficacement votre expertise à l’extérieur
Vous pouvez montrer votre compétence non seulement via vos propres canaux, mais également dans des publications en ligne et imprimées externes. Les magazines spécialisés, en particulier, apprécient les articles concrets qui relèvent les défis de leur lectorat. Les publireportages intéressent le lectorat des médias grand public.
Bien que chronophages, les articles spécialisés faisant l’objet de recherches approfondies et comportant des connaissances pratiques sont utiles et ne contiennent pas de publicité: ils ont donc du succès auprès d’un public de spécialistes intéressé. Cela permet aux entreprises de se positionner comme des sociétés compétentes et de développer leur notoriété. Utiliser plusieurs fois le nouveau savoir en vaut la peine. Vous pouvez par exemple soumettre à un média spécialisé la première édition de votre article spécialisé, le publier un peu plus tard sous la forme d’un article de blog d’entreprise, puis en diffuser de petites bribes d’information sur vos médias sociaux pour teaser votre lectorat. Vous pouvez également créer un publireportage ou un article de publicité native à partir d’un article de blog populaire et réserver à cette fin un espace dans un média en ligne ou imprimé approprié.
Les formes de publication en bref
Les articles spécialisés sont des articles avec des contenus rédactionnels et un fil conducteur clair. Ils abordent un thème d’actualité et l’examinent sous tous les angles avec un œil d’expert. Ils sont rédigés à la fois sur la base de l’expertise, des tendances actuelles ainsi que des expériences tirées de la pratique.
Ils sont écrits sous une perspective neutre, l’entreprise de l’auteur est uniquement mentionnée dans la signature de la publication et la mise en page de l’article est la même que celle des autres articles rédactionnels.
La plupart du temps, la publication dans des magazines et des portails spécialisés est gratuite, les rédactions appréciant les articles utiles ou même les articles scientifiques spécialisés.
Même si l’entreprise est uniquement mentionnée dans la signature de la publication, les articles spécialisés sont une occasion précieuse de se positionner comme une entreprise compétente auprès d’un public à l’aise avec le sujet traité. Les auteurs peuvent également se faire connaître en publiant des articles spécialisés.
Les publireportages, aussi connus sous le nom d’advertorials, sont un instrument de marketing pour promouvoir des produits et services ou pour montrer la compétence de l’entreprise grâce à un article utile. Ils sont publiés sous forme d’annonces, sont présentés comme des publicités et doivent disposer d’une typographie spéciale, qui les différencie de la partie rédactionnelle. Cependant, il n’est pas facile d’identifier le caractère publicitaire des publireportages, car l’entreprise leur donne l’apparence d’articles journalistiques afin de les rendre plus crédibles.
Pratiquement toutes les formes de représentations journalistiques sont utilisées. Les rapports, les actualités, les entrevues et les portraits sont tout autant adaptés que les cas pratiques narratifs. Des blocs de texte courts, des encadrés et des points d’énumération sont utilisés pour donner envie de lire.
Les publireportages ne sont pas exempts de publicités, mais ils comportent également un riche contenu informatif et sont principalement utilisés pour les offres qui nécessitent beaucoup d’explications. Ils s’adressent par conséquent à un public habitué à traiter des informations d’une certaine complexité ou qui, en raison d’un intérêt particulier pour le sujet, est prêt à se pencher dessus (par exemple des appareils auditifs pour des personnes malentendantes).
La publicité native est le pendant numérique des publireportages. Elle est intégrée à des portails d’informations en ligne, à des sites web et à des newsletters. Elle est moins axée sur la promotion de produits que ne l’est la version imprimée. L’entreprise préfère capter l’attention du lectorat avec des textes ou des vidéos destinés à le divertir ou à lui être utiles.
Les textes sont souvent conçus sous forme de listicles (des textes avec des énumérations), qui sont plaisants à lire et qui visent à être rapidement utiles rapidement ou à divertir.
Un teaser entre les articles rédactionnels attire l’attention sur l’article principal, placé sur une page d’accueil du média.
Intégrés dans un environnement rédactionnel, ces articles payés gagnent en crédibilité. Comme il s’agit de publicités, il doivent comporter la précision «Contenu sponsorisé» ou une mention similaire.
Pour les articles spécialisés, mieux vaut commencer petit
Les relations publiques doivent être stables et durables. Il faut souvent des années de travail professionnel pour que ce type de communication porte ses fruits. Il ne faut pas espérer un succès instantané, mais user de patience et de persévérance pour se faire un nom. La publication d’articles spécialisés commence dans la presse économique régionale ou sur les portails de commerce en ligne, qui, grâce à leur niveau élevé de liens, apportent une valeur ajoutée aux relations publiques de l’auteur. Si votre travail est remarqué par les rédactions, les chances qu’elles vous contactent pour une entrevue d’expert ou une citation adaptée augmentent.
- Commencez par un titre percutant. Le lectorat doit pouvoir rapidement saisir le sujet de l’article. C’est d’autant mieux si vous parvenez par la même occasion à l’inciter à lire votre article. Pour les publications en ligne, il est également important que les principaux termes de recherche apparaissent dans le titre.
- Votre contenu doit être convaincant. Donnez des conseils pratiques, offrez une nouvelle perspective sur un problème ancien ou décrivez des solutions originales. Le lectorat doit toujours avoir le sentiment d’apprendre quelque chose de nouveau.
- Structurez votre article judicieusement. Vous devez donc orienter la structure sur le contenu. Dans les études de cas, vous décrivez d’abord le défi, ensuite les solutions possibles et les éventuels obstacles, pour en venir finalement au résultat. Dans le cas d’un thème tendance, commencez par établir un lien avec l’actualité, puis abordez des connaissances de base et terminez par des enseignements ou des solutions. Vous pouvez également opter pour une structure des caractéristiques avec une mise en scène pour votre entrée en matière.
- Utilisez un langage simple et clair. Les règles sont les mêmes que pour tous les bons textes: écrivez de manière imagée et concise et adaptez votre langage au niveau de connaissances de votre lectorat. Donnez de la vie à votre texte en le parsemant d’expériences et d’exemples personnels.
- Renoncez à la publicité. Ne faites pas référence à votre entreprise dans le texte et veillez à anonymiser les études de cas afin de garantir la neutralité.
- Adaptez votre style au support. Pour une publication dans une revue spécialisée, adoptez un style rédactionnel journalistique. Concrètement, cela signifie qu’il faut présenter les informations factuelles de manière neutre et que ces dernières doivent être facilement vérifiables, tandis que les contenus subjectifs doivent être écrits sous forme de citations ou de paraphrases. Si le texte est publié sur vos propres plateformes, il est judicieux de vous adresser directement à votre lectorat dans le chapeau et lors des incitations à agir.
- Intégrez une case sur l’auteur. Souvent oubliée, elle est pourtant indispensable. Elle contient le nom, la fonction, éventuellement la formation et les étapes professionnelles importantes ainsi que les coordonnées de l’auteur.
- L’utilisation de l’article doit être gratuite. Permettez à d’autres auteurs d’utiliser votre article. Vous pouvez par exemple écrire: «Vous pouvez utiliser cet article gratuitement sur votre site web, dans votre newsletter ou dans d’autres supports en ligne, à condition de me mentionner comme auteur et d’intégrer un lien renvoyant à mon site web.»
Faire un compte-rendu des publications
Une fois l’article publié, il est important d’informer la clientèle potentielle et existante des publications via divers canaux. Pour cela, le plus simple est d’ajouter une remarque correspondante dans la signature électronique. D’autres canaux sont également appropriés: site web, newsletters et, bien entendu, médias sociaux.
- Sur le site web: il est essentiel de publier l’article sur son propre site web. Vous montrez ainsi votre compétence tout en augmentant la probabilité de générer plus de visites sur votre site web en mettant constamment à jour votre rubrique de presse et en publiant des articles de fond. Intégrez également un lien vers le média qui a publié l’article spécialisé.
- Dans les newsletters: les articles spécialisés publiés sont une source de contenus précieux dans la newsletter. Cela intéresse les lectrices et les lecteurs d’actualités et vous permet de montrer une fois encore votre compétence.
- Contenu snackable: chaque bouchée de contenu apporte des messages denses. Le «contenu snackable» est une sorte d’amuse-bouche répondant aux habitudes de consommation rapide qu’ont les personnes des informations. C’est aussi une excellente façon de faire de la publicité pour vos contenus approfondis. Il est ainsi possible de «croquer» une infographie et des bribes d’informations dans une étude ou de résumer l’essentiel d’un article de magazine dans un tweet. Il est important d’avoir des images adaptées pour que l’information soit traitée rapidement. En outre, si le contenu est brûlant d’actualité et pertinent, il attire l’attention et met également le texte source en valeur.
- Canaux internes: informez également votre équipe de la publication, par exemple dans l’Intranet, via une newsletter interne ou d’autres plateformes de communication pour le personnel.
Réutiliser les articles spécialisés
L’opinion publique ne retient que les personnes qui font régulièrement parler d’elles. Utilisez donc la version initiale d’un article spécialisé de la manière la plus flexible possible en l’éditant et en la publiant à nouveau dans des médias et des formats adaptés, par exemple sous forme de guides, d’entrevues d’expert, de livres blancs, d’eBooks ou de podcasts. Voici deux exemples:
Si vous souhaitez formuler un guide à partir de votre article, rédigez les informations les plus intéressantes pour le lectorat sous une forme plus courte. L’objectif est de parvenir à un effet d’apprentissage.
Divisez le texte en sections logiques et donnez-leur des sous-titres pertinents incitant à la lecture et utilisez des mots-clés pour l’optimisation des moteurs de recherche. Idéalement, chaque section constitue un petit guide sur un sous-thème particulier.
Les titres contenant le terme «comment» indiquent l’utilité et la compacité de l’article (par exemple: «Comment transformer vos vendeurs en gestionnaires de distribution» ou: «Voici comment transformer vos vendeurs en gestionnaires de distribution).
Pour cette forme d’article spécialisé, vous élaborez des questions et des réponses d’entrevue à partir de l’article existant.
Il faut toutefois être capable de mener une entrevue. Il vous faut une entrée en matière captivante, une partie principale informative et détaillée pour finir par une conclusion pertinente, un bilan ou un regard vers l’avenir.
Bilan
S’agissant tout particulièrement de produits ou services complexes, le savoir-faire et les compétences sont des critères importants pour la décision d’achat. Les articles spécialisés et les publireportages vous permettent de les mettre en avant efficacement. Plus ils sont utiles, plus votre lectorat sera intéressé.
