Corporate Wording

Corporate Wording À chaque entreprise sa langue

Tandis que le Corporate Design confère une identité visuelle cohérente à une entreprise, le Corporate Wording permet de donner à celle-ci une tonalité qui lui est propre. Le langage utilisé donne des indications sur la philosophie, les valeurs et la culture de l’entreprise, mais aussi sur la relation qu’elle entretient avec ses interlocuteurs. Utilisé à bon escient, il permet d’affirmer le profil de l’entreprise et joue un rôle important dans sa réussite sur le marché.

Le Corporate Wording (ou Corporate Language) représente l’ensemble de la communication, interne ou externe, d’une entreprise, comme la promesse de marque et les accroches, les appels téléphoniques et les annonces sur les messageries vocales, les courriers et les brochures, les e-mails et les signatures, les présentations et les sites web, les communications en interne et l’intranet, les lettres de rappel ainsi que les discussions sur l’entreprise en dehors des heures de travail. Grâce au Corporate Wording, les entreprises traduisent leur message central de manière adaptée, c’est-à-dire axée sur le destinataire, et ce de façon continue, claire et cohérente sur tous les canaux utilisés. Le but du Corporate Wording est de faire de chaque texte une occasion de capitaliser sur le cœur de la marque ou sur la stratégie d’entreprise sans pour autant négliger l’orientation client. Cela s’applique aussi à l’orientation collaborateurs dans la communication interne, la langue permettant de créer un sentiment d’appartenance.

Les niveaux d’influence du Corporate Wording

  1. Renforce les messages centraux et véhicule de manière cohérente l’idée entrepreneuriale par un choix de mots conforme à la marque.
  2. Favorise une langue compréhensible et forte ainsi que des contenus cohérents axés sur le groupe cible et ses espaces de vie.
  3. Apporte aux collaborateurs davantage de sécurité grâce à une stratégie claire avec des règles du jeu et des lignes directrices servant d’aide à la décision lors des discussions et des arbitrages.
  4. Optimise les processus par l’utilisation d’outils faisant gagner du temps et crée de la transparence concernant l’élaboration, la diffusion et, le cas échéant, le remaniement de contenus.
  5. Place les MOTIFS et les AVANTAGES au premier plan, regroupés typologiquement: rationnel, conservateur, émotionnel et intuitif.
Le Corporate Language...
  • donne de la visibilité aux valeurs de l’entreprise
  • rend la marque ou l’entreprise reconnaissables sur le plan linguistique
  • vient soutenir le développement de la marque
  • représente un facteur de différenciation majeur
  • aide à trouver le ton idéal en fonction du groupe cible
  • permet de forger un langage commun, en interne comme en externe
  • aide à réaliser des économies en termes de temps, d’efforts et d’argent
  • raccourcit les processus de travail
  • aide à stimuler les ventes grâce à une formulation plus adaptée sur le produit, les supports publicitaires ou en magasin

Source: «Corporate Language» de Armin Reins

Une décision sur le long terme

La mise en place d’un Corporate Wording constitue une décision très importante, comparable à l’adoption d’un nouveau logo ou de nouvelles couleurs pour l’entreprise. Il doit s’appliquer sur le long terme, être contrôlé et adapté en permanence (la langue évolue) et être employé de manière cohérente dans l’ensemble des outils de communication, avec le soutien de la direction. La décision doit être suivie par toutes les personnes travaillant pour la marque ou pour l’entreprise, et celles-ci doivent comprendre l’intérêt d’un mode d’expression cohérent.

Découvrez les 14 étapes clés du Corporate Wording

Étape 1: constituer une équipe de projet et informer les collaborateurs de l’entreprise

Mettez sur pied une équipe chargée de développer le Wording et informez l’ensemble des collaborateurs quant au but et à la finalité d’un langage unique, sans oublier d’évoquer les avantages personnels d’une telle démarche.

Étape 2: mener une réflexion sur l’image de l’entreprise en interne et sur sa perception par autrui

Interrogez les cadres et les collaborateurs de l’entreprise sur ses points forts, ses faiblesses, l’utilité des prestations de marché, sa capacité à se différencier sur le marché. Demandez également à des clients et à des fournisseurs de vous faire part de leur avis. Pour cela, il vous suffit de vous entretenir avec quelques représentants typiques du groupe cible.

Étape 3: définir les valeurs fondamentales

Lors d’un atelier, définissez le cœur de la marque ainsi que les valeurs fondamentales de l’entreprise. Ceux-ci peuvent être déduits des réponses obtenues aux questions sur la situation actuelle (étape 2), de la discussion concernant les différences entre l’image de l’entreprise en interne et depuis l’extérieur ainsi que de la façon dont l’entreprise souhaite à l’avenir être perçue par autrui (image souhaitée).

Étape 4: analyser le langage de la marque et définir une tonalité unique

Examinez le langage utilisé à l’heure actuelle. Existe-t-il des claims qui ont marqué l’esprit des clients? Quel était le ton employé jusqu’ici? Essayez de trouver un langage unique, une forme d’expression adaptée à votre entreprise et à votre marque, qui véhicule les valeurs de la marque et interpelle la clientèle (voir également à ce sujet les types de langage de Hans-Peter Förster).

Les quatre types de langage de Hans-Peter Förster

Förster a mis au point une méthode linguistique à l’aide d’un code couleurs typologique et a développé des outils analogiques et numériques qui permettent de visualiser le type de langage. Les avantages: les contenus de tout type peuvent être étudiés à l’aune des attentes du groupe cible et des prescriptions normatives (charte, valeurs de la marque, etc.), notamment dans la communication avec la clientèle, et être ajustés à l’aide d’un thésaurus codé.

Étape 5: analyser le langage des groupes cibles et déterminer des styles de langage

À l’aide des types de langage ci-dessus, vérifiez si le langage choisi correspond également au groupe cible, ou s’il est préférable d’adapter votre communication en fonction des différents groupes. En théorie, nous pouvons tous appartenir à l’un ou l’autre des groupes présentés. Ainsi, une personne peut agir en fonction de ses valeurs (vert) lorsqu’elle choisit une marque de voiture, se laisser guider par ses émotions (rouge) lors de l’achat d’un yaourt, être portée par la tendance (jaune) au moment d’acheter un pull ou encore être motivée par le résultat (bleu) lorsqu’il s’agit de choisir un fonds adapté.

Examinez ces termes de plus près. Que pourrait associer le groupe cible à un mot tel que succès, par exemple? La reconnaissance, le progrès, les bénéfices, le bonheur, un coup de maître, une victoire ou un carton? Beaucoup y associent des notions purement rationnelles (bleu), comme la carrière et l’argent. Ils oublient que la réussite est également liée au réconfort émotionnel (rouge) ou aux lauriers conservateurs (vert). Ils ne pensent donc pas aux best-sellers (synonyme de succès, jaune). Pour avoir du succès, il faut savoir comment et pourquoi les mots du quotidien sont perçus de manières diverses.

(Tiré de «Colorword Communication» de K. Bressette, A. Förster, H.-P. Förster)

Étape 6: découvrir les motifs d’achat

Déterminez maintenant les motifs d’achat et les attentes de vos clients, analysez les mots choisis dans le cadre des relations clients, des chatbots, etc. et assurez-vous qu’ils sont bien couverts par les langages des groupes cibles définis un peu plus tôt. Réfléchissez aux raisons pour lesquelles vos clients achètent et utilisent votre offre. Exemples: connaître le succès, vivre en bonne santé, être en sécurité, disposer de plus de temps, se sentir bien, etc.

Étape 7: élaborer une charte

Utilisez la charte pour rendre concrètes les valeurs fondamentales qui ont été définies. Dans la mesure du possible, la charte doit établir, de façon proactive et pertinente, l’identité de l’entreprise, sa mission, ses valeurs et les personnes qui en bénéficient. La charte sera étoffée et reprise dans la communication interne et externe. Elle représente le cœur de la communication de l’entreprise.

Étape 8: analyser les communications précédentes

Réfléchissez aux messages qui ont été communiqués à vos clients, à l’écrit comme à l’oral: l’accueil au téléphone ou en magasin, les textes présents sur les emballages, les rappels, les messages publicitaires, les résultats obtenus dans les moteurs de recherche, etc. À l’aide du tableau des types avec le modèle de couleurs, déterminez si les textes existants sont adaptés à votre nouvelle orientation et où se situent les éventuels points faibles.

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Étape 9: constituer une banque linguistique contenant des termes caractéristiques

Déterminez quels sont les mots et expressions que vous souhaitez vous approprier. Classez les termes en fonction de leur nature: noms, adjectifs, adverbes et verbes. Les termes choisis doivent correspondre au nouveau ton employé et au langage du groupe cible.

À cet effet, Förster génère des dictionnaires, des directives et des bases de données pour l’analyse ainsi que des outils-auteurs, parmi lesquels un thésaurus contenant 250 000 mots clés et des centaines de milliers de synonymes codés en conséquence (rationnel, conservateur, progressif, émotionnel).

Étape 10: établir les règles de l’entreprise en matière d’orthographe

Si le dictionnaire est la référence ultime lors de la création de contenu, il ne doit pas jouer un rôle essentiel au moment de l’établissement des règles de l’entreprise. C’est le moment de faire preuve de créativité. Vous hésitez entre le singulier et le pluriel? Vous ne savez plus quand il faut employer un trait d’union ou non? De nombreuses règles font leur entrée dans les manuels avec le temps, notamment lorsque des questions d’orthographe surgissent dans la pratique.

Les bases de données de Corporate Wording prennent notamment en compte les helvétismes, les anglicismes, les homographes et les graphies privilégiées faciles à lire, la base pour les manuels et les analyses de texte en vue d’un autocontrôle afin de détecter rapidement les écarts par rapport aux règles.

Étape 11: créer des modèles de texte

Élaborez des modules de texte pour la communication, les communiqués de presse, la correspondance commerciale et les mailings et insérez-y des termes caractéristiques. Vous enrichirez ainsi vos communications.

L’expérience montre combien il est important d’élaborer des modules d’éléments de texte adaptés au type de langage et qui ne soient pas perçus par le client comme des tournures creuses. Autrement dit, créer des éléments de texte dans différents styles et intégrer des variables ayant la même signification.

Étape 12: concevoir un manuel du Corporate Wording

Élaborez un manuel qui décrit votre positionnement, définit votre style de langage et propose des exemples. Ce manuel doit également mettre les termes caractéristiques et l’ensemble des modèles de texte élaborés à la disposition des collaborateurs.

Étape 13: mettre en place le Corporate Wording

Mettez en place le Corporate Wording dans le cadre d’un changement à l’occasion d’un atelier. Avec l’ensemble des collaborateurs, exercez-vous à travailler avec le manuel ou les outils et à manier ce nouvel univers langagier de façon confiante et assurée, à l’écrit comme à l’oral.

Étape 14: cultiver le Corporate Wording

Le Corporate Wording nécessite une certaine attention. Les observations en matière de tendances linguistiques doivent ainsi être prises en compte, tout comme les contributions concernant les questions de langage au sein de l’entreprise et les évolutions en termes de positionnement de la marque. Ce n’est que lorsque les imprécisions, les contributions et les nouvelles propositions sont systématiquement débattues au sein de l’équipe Corporate Wording puis intégrées au manuel que le Corporate Wording se développe et remplit sa mission: celle de donner une identité unique à l’entreprise et de renforcer la valeur de la marque.

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