Psychologie des couleurs dans la publicité

Que ce soit pour envoyer un mailing, réaliser une annonce ou créer un logo, la question de la couleur est incontournable. Quelle couleur utiliser dans la publicité pour s’adresser aux gens? La réponse doit être réfléchie, car un assortiment de couleurs conscient est important.

Avec les couleurs, nous associons certains concepts, certains sentiments, certaines situations ou certains états. Une publicité efficace utilise cette association pour véhiculer son message. Les gens achètent plus si le mot «Sale» est écrit en rouge vif plutôt qu’en mauve et font davantage confiance à une assurance dont la marque apparaît en bleu, gage de sérieux, plutôt qu’en jaune, synonyme de gaieté.

L’impact des couleurs dans le marketing

Les goûts sont certes personnels, mais la manière dont nous réagissons est d’ordre socioculturel, voire génétique. Les gens réagissent donc inconsciemment de façon similaire à certains stimuli de couleurs en fonction de leur sexe, de leur état d’esprit ou de leur origine. Les couleurs déclenchent des émotions, de l’intérêt et des besoins. Différentes études, dont celle de l’Université canadienne de Winnipeg «Impact of Color on Marketing», démontrent que la décision de choisir ou non un produit peut dépendre jusqu’à 90 pour cent de l’assortiment des couleurs.

Le message détermine la couleur...

Les couleurs choisies pour les logos, les publicités et les produits dépendent, d’une part, des valeurs, du positionnement et du message de l’entreprise et, d’autre part, du groupe cible ainsi que des sensations et associations devant être déclenchées. Le langage renforce davantage l’impact des couleurs. Les entreprises qui optent plutôt pour un logo jaune (p. ex. la Poste) doivent par exemple avoir des textes particulièrement clairs, visuels et décrivant des expériences alors que pour les sociétés qui misent essentiellement sur le rouge (p. ex. Coca-Cola), une communication personnelle basée sur l’émotion s’impose (voir également l’article «Des lettres commerciales percutantes» à ce sujet).

... et la couleur de notre décision

Les couleurs ont un impact différent. Le rouge signifie attention: on clique plus souvent sur un bouton rouge que sur un vert, et un prix barré en rouge incite à sauter sur l’occasion. Quant au bleu, il est synonyme de productivité et confère un sentiment de sécurité, de loyauté et de confiance. Pas étonnant que les banques, les assurances, mais aussi les réseaux sociaux tels que Facebook, Skype, Twitter ou LinkedIn utilisent ce coloris. Le vert fait penser à la santé, à la proximité avec la nature, et a un effet apaisant. Il est utilisé par des producteurs d’aliments et de boissons, p. ex. Starbucks, ou encore par des entreprises pétrolières comme BP ou des marques d’automobiles, qui tiennent à apparaître plus écologiques que leurs concurrents.

Le bon choix en matière de couleurs

Plus la couleur est marquante, plus elle distingue le produit. En outre, les couleurs peuvent se renforcer mutuellement, ce qui amplifie leur impact. En revanche, les associations inappropriées ou trop colorées sont contre-productives. Par ailleurs, le matériau, la texture des surfaces, les contrastes et formes influencent la perception des couleurs: ils les intensifient, les rendent plus chaudes ou froides.

Exemple de choix de couleurs dans la publicité

Si vous souhaitez, par exemple, créer un site web dont les couleurs doivent évoquer la «confiance», vous utiliserez le bleu en tant que couleur principale – selon la psychologie des couleurs, le bleu suscite davantage la confiance, avant le vert et le blanc. Il ne s’agit cependant pas de veiller uniquement à l’association des couleurs, mais également à l’harmonie des couleurs utilisées. Pour obtenir un résultat harmonieux, vous n’intégrerez pas seulement les couleurs principales, mais également des couleurs accessoires adaptées, comme l’or ou le jaune. Ces couleurs accessoires s’intègrent idéalement dans des composantes graphiques ou photographiques, comme des boutons, des rubriques et des images. Ainsi, la présentation ne sera pas trop multicolore.

Le choix et la combinaison des couleurs adéquates dans la conception de produits et la publicité présuppose de nombreuses connaissances. Mais l’effort en vaut la peine. RVB, CMJN, Skala, Pantone et Cie: ce sont des désignations que l’on rencontre de manière récurrente dans la publicité – au plus tard lors de la communication avec un graphiste ou un imprimeur. Voici les définitions simplifiées brièvement présentées:

Couleurs primaires et couleurs secondaires

Les couleurs de base des modèles RVB et CMJN sont appelées couleurs primaires. Le mélange de deux couleurs primaires donne naissance à des couleurs secondaires. L’orange est, par exemple, une couleur secondaire, car elle résulte d’un mélange de rouge et de jaune.

Couleurs RVB

Elles se composent du rouge (R), du vert (V) et du bleu (B). L’espace de couleurs RVB est un mélange de couleurs additif, c’est-à-dire un mélange de lumières. Il est utilisé pour les systèmes émettant des lumières comme le poste de télévision, les écrans ou les appareils photo numériques.

Couleurs CMJN

Elles se composent de cyan (C), magenta (M) et jaune (J). Le N représente le noir. L’espace de couleurs CMJN est un mélange de couleurs soustractif, c’est-à-dire un mélange de substances. La couleur noire est ajoutée pour obtenir une profondeur accrue et de meilleurs contrastes. Les couleurs CMJN, également désignées par quadrichromie ou Euroscale, sont utilisées pour le rendu des couleurs dans l’imprimerie.

Couleurs Pantone

Ce sont des couleurs unies définies qui ne sont pas mélangées à d’autres couleurs lors de l’impression. Elles sont utilisées lorsqu’une couleur doit être identique pour chaque produit – ce qui peut, par exemple, être le cas pour l’impression d’un logo – ou si seulement certaines nuances doivent être imprimées, rendant l’utilisation des quatre couleurs CMJN inutile.