L’élément-réponse

Avec l’élément-réponse d’un mailing, votre dialogue entamé avec le groupe cible entre dans une phase décisive. C’est là qu’apparaît la capacité de l’offre et du message à convaincre. L’élément-réponse crée une passerelle entre l’offre et la demande. Vous pouvez y arriver de plusieurs façons. Proposez dans tous les cas plusieurs possibilités de réponse aux destinataires du mailing.

Les bases

L’élément-réponse attire autant l’attention que tous les autres attributs de votre mailing. Pour qu’il fonctionne et déclenche une réaction, il nécessite une conception soignée, une structure pertinente et une rédaction appropriée. On sait par expérience que dans un premier temps, de nombreux destinataires ne lisent la lettre et le prospectus qu’en diagonale, avant de passer relativement vite à l’élément-réponse. Cette partie du mailing a donc une fonction de communication importante. À ce titre, l’élément-réponse doit contenir une version condensée des principaux messages: le principal avantage de l’offre et le bénéfice que le groupe cible peut en tirer.

La carte-réponse classique est le type d’élément-réponse le plus simple et, par conséquent, le plus souvent utilisé. Elle doit néanmoins respecter certaines conditions pour qu’un traitement postal fluide puisse être garanti sans suppléments:

Autres types d’éléments-réponses possibles

• Carte-réponse sous forme de carte-double si vous avez besoin d’un plus grand espace pour le texte et les photos
• Coupon-réponse et enveloppe-réponse adressée si les informations communiquées sont confidentielles ou si la discrétion doit être assurée (p. ex. demande de carte client)
• Bulletin de commande si le mailing vise à déclencher des commandes directes
• Carte-réponse avec code QR intégré pour les virements, par exemple en cas d’appel aux dons
• Coupons ou bons si les personnes ciblées sont invitées à se rendre à un salon ou un événement ou dans un magasin

Possibilités de réponse numérique

De plus en plus de consommatrices et consommateurs préfèrent réagir via des canaux numériques, par exemple par e-mail, SMS ou directement dans un formulaire sur le site. N’oubliez donc pas de mentionner l’URL de votre site web sur la carte-réponse.

Cependant, si vous voulez diriger le groupe cible directement vers une sous-page, l’URL ne suffit pas. Beaucoup considèrent en effet comme une corvée de devoir saisir de longues adresses compliquées, ce qui peut entraîner l’interruption du customer journey.

Placez donc plutôt un raccourci et un code QR sur la carte-réponse. Cela permet de jeter un pont entre le mailing physique et la réponse numérique. Votre groupe cible scanne le code QR et accède directement à une page d’accueil à partir de laquelle il peut suivre les étapes suivantes: commande, paiement, don, inscription à un événement ou à la newsletter, entrée du calendrier, évaluation, etc.

Important: placez toujours un appel à l’action avec le code QR, qui explique ce qui attend votre groupe cible: «Scanner et évaluer», «Scanner maintenant et profiter de 20% de rabais», «Vous souhaitez lire tout l’article? Scannez le code QR».

Il a été prouvé que si vous proposez au public une sélection de réponses et que vous lui permettez de vous envoyer les réponses par différents canaux, vous augmentez la probabilité d’une réaction.

Principes de base relatifs au contenu, à la structure et à la présentation des éléments-réponses

Reproduisez les principaux messages dans une version condensée sur la carte-réponse. Ce faisant, vous pouvez à nouveau pousser votre groupe cible à l’action. Faites ressortir les passages les plus importants, par exemple, au moyen de distinctions telles qu’au moyen de caractères gras.

Proposition d’options

Répondez à différents besoins du groupe cible en leur offrant plusieurs options. Exemples:

• Commander des informations complémentaires sur l’offre
• Demander un conseil
• Prendre rendez-vous pour une présentation
• Demander un échantillon de marchandises
• Passer une commande
• Participer à un concours ou à un tirage au sort

Mais n’en faites pas trop. En effet, une surabondance d’options pourrait avoir un effet dissuasif sur les destinataires de votre mailing.

Identification en tant qu’élément-réponse

Concevez l’élément-réponse de sorte qu’il soit identifiable en tant que tel au premier coup d’œil, par exemple en faisant apparaître la mention «Carte-réponse», «Carte de gain» ou «Carte de commande». Les destinataires doivent penser «D’accord, maintenant, c’est à moi de jouer», comme un réflexe. Formulez les textes de réponses du point de vue du destinataire: «Oui, je souhaiterais avoir plus d’informations. Veuillez m’envoyer une documentation sur votre offre.»

Adresse de retour

Choisissez l’adresse de retour de façon à ce que les cartes-réponses renvoyées arrivent directement au service compétent dans l’entreprise, par exemple, au service à la clientèle. Si l’adresse de retour contient le nom de la personne qui a signé la lettre, le mailing paraît encore plus personnel et crédible.

Codage

Si vous envoyez un mailing à gros tirage ou dans plusieurs variantes, il est recommandé de coder l’élément-réponse. Le codage en fonction de critères tels que la langue, la date d’expédition, la variante de l’offre, l’âge, le sexe, etc. facilite grandement le traitement des réponses et le contrôle du résultat.

Simplification maximale de la réponse pour le groupe cible

Dans la mesure du possible, personnalisez la carte-réponse en y faisant figurer l’adresse du destinataire. Ainsi, les destinataires n’ont pas besoin d’indiquer eux-mêmes leurs coordonnées et vous n’aurez ensuite pas à déchiffrer des adresses postales et e-mail incomplètes ou écrites à la va-vite.

Prenez en charge les frais de port du renvoi avec un préaffranchissement de la carte-réponse. La formule idéale es l’envoi commercial-réponse, qui est disponible en Courrier A ou Courrier B.

Ainsi, vous ne payez que les frais de port pour les cartes effectivement retournées. La Poste vous envoie une facture périodique. Vous pouvez envisager comme variante le préaffranchissement avec un timbre. Cela confère une touche personnelle au mailing, mais le coût est plus élevé, car vous payez également pour les cartes qui ne sont pas renvoyées. Utilisez donc par exemple des timbres pour des invitations à un événement VIP, pour lesquelles vous vous attendez à un taux de réponse élevé.

Récompensez les réactions rapides par un avantage ou une incitation spécifique, par exemple, une remise spéciale ou un bon-cadeau.

Finalisation du texte de l’élément-réponse

Le texte est la carte de visite de votre entreprise. La qualité du texte est un donc critère primordial pour l’efficacité des mesures publicitaires. Un texte dépourvu d’erreurs est non seulement preuve de sérieux et d’attention, mais aussi de l’estime apportée aux destinataires. Faites rédiger le texte de votre élément-réponse (tout comme votre publipostage) par un rédacteur.

Faites bien attention au texte de l’élément-réponse lors de la vérification de votre mailing. Si nécessaire, adaptez-le ou raccourcissez-le. Choisissez la variante de titre que vous préférez.

Portez une attention particulière aux fautes d’orthographe et aux coquilles. Il est préférable de faire relire le texte par une ou plusieurs personnes internes, ou par une ou un spécialiste externe.