Création – un publipostage a un impact global

Le succès que votre publipostage rencontrera dépend, en particulier, de la manière dont il a été créé. Vous appliquez l’idée directrice de communication à tous les éléments et optimisez leur interaction. En effet, c’est lorsque le prospectus, la lettre, l’élément-réponse et l’enveloppe d’expédition sont parfaitement assortis que vous suscitez la plus forte attention.

Le but de votre publipostage est d’acquérir de nouveaux clients. Vous avez déjà effectué un certain nombre de tâches: l’offre et les messages sont déterminés, l’objectif et le groupe cible définis, le timing encadré et les adresses disponibles. L’idée directrice de communication est également élaborée. Elle constitue la base de l’ensemble de la création de votre publipostage et de sa mise en œuvre. Afin que votre publipostage ait un impact maximal, vous projetez maintenant l’idée directrice de communication sur tous les éléments constitutifs.

Déterminez la nature du publipostage et de ses éléments de sorte à optimiser le rapport coût-utilité. Le message principal doit être transmis au client le plus efficacement possible avec une perte de diffusion minime. Votre choix dépend de votre objectif, de votre groupe cible et de votre idée directrice de communication. Outre la publicité directe par lettre, il existe d’autres types de publipostages:

• Publipostage par carte postale: les cartes postales constituent un support de tailles et de formes différentes. Il est facile de créer un tel mailing vous-même.
• Selfmailer: dans ce cas, la pochette d’expédition, la lettre, le prospectus et l’élément-réponse sont produits d’un seul tenant.
• Publipostage 3D: un publipostage en trois dimensions avec des éléments haptiques ne peut qu’attirer l’attention. La Poste propose une offre spéciale pour l’expédition.

Les publipostages par lettre restent les envois les plus fréquents. Ils se composent d’un prospectus, d’une lettre personnalisée, d’un élément-réponse, d’une enveloppe d’expédition et d’autres annexes comme un amplificateur d’offre. Chaque élément a sa tâche propre et doit fonctionner par lui-même, mais il ne doit pas être considéré de manière isolée. En fait, les éléments doivent se compléter au niveau de l’impact du message et interpeller tous les sens, dans le but de susciter une action chez le destinataire.

Concevoir les publipostages de manière globale

Lors de la création du publipostage, vous coordonnez l’idée directrice de communication avec l’ensemble des éléments. Commencez par le prospectus. Il doit comporter les principaux contenus que vous souhaitez communiquer. Vous en «déduisez» ensuite la lettre qui reprend, en les mettant en exergue, les principaux messages du prospectus. L’élément-réponse éclaire les points principaux, pousse à agir par un Call-to-Action et décrit le processus de réponse. Bien que l’enveloppe d’expédition soit ouverte en premier par le destinataire, vous vous en occupez à la fin lors de la création du publipostage. Sa fonction consiste à anticiper un message du prospectus et à susciter la curiosité.

La formule AIDA vous aidera dans la création globale du publipostage. Adossés au modèle d’impact publicitaire bien connu, les contenus peuvent être placés de manière à générer une dramaturgie cohérente et à ce que chaque élément du publipostage remplisse la fonction qui lui est dévolue:

• Attention: enveloppe d’expédition
• Intérêt: lettre
• Désir: prospectus
• Action: élément-réponse 

Se démarquer par la cohérence

Les différents éléments de votre publipostage doivent d’abord être cohérents en termes de contenus: au niveau des arguments, de la prise de contact, tout comme du style et du ton employés. Veillez également à harmoniser l’apparence. Utilisez un visuel homogène pour tous les éléments et contenus. Choisissez les mêmes polices et couleurs et des matériaux assortis. Le Corporate Design et les directives pour l’expédition constituent ici des lignes directrices. Des éléments graphiques supplémentaires qui attirent le regard renforcent l’impact de votre publipostage:

Sauter aux yeux

La conception du prospectus vous offre la plus grande marge de manœuvre. Lors de sa création, veillez à ce qu’il sorte du lot au premier coup d’œil. Par exemple, en recourant à un matériau surprenant, à un format inhabituel ou à un vernis spécial. Le message principal doit, par ailleurs, sauter directement aux yeux. Vous pouvez également vous démarquer avec l’enveloppe d’expédition. Par exemple, par une taille spéciale, des couleurs vives ou une adresse écrite à la main.

En revanche, la lettre doit adopter un format classique pour que les destinataires aillent au bout de sa lecture. Entamez ainsi un dialogue, manifestez de l’estime et présentez, sans détours, les avantages de votre offre au client.

Pousser à l’action

Lorsque vous envoyez un publipostage, vous espérez un taux de retour élevé. Pour cela, créez l’élément-réponse de telle sorte qu’il soit clairement reconnu en tant que tel. Répétez l’incitation à l’action et facilitez la réponse aux clients potentiels. Pour cela, préaffranchissez l’élément-réponse et préimprimez les informations de l’expéditeur.

La cerise sur le gâteau prendra la forme d’un amplificateur de l’offre, comme un échantillon de marchandises ou une offre de réduction. Un tel élément de motivation peut augmenter nettement l’impact de votre publipostage, rentabilisant ainsi les coûts supplémentaires. Il va de soi que l’amplificateur de l’offre doit être adapté au groupe cible, à l’idée directrice de communication et naturellement à votre entreprise. La campagne de diffusion d’échantillons de Cailler en constitue un exemple saisissant. Ce publipostage contenait une plaque de chocolat dont la recette était améliorée et a été adressé à un million de ménages en Suisse. 

Tester le succès 

Un pré-test, de préférence un test A/B, s’avère intéressant à l’issue de la création du publipostage. Pour cela, vous envoyez le publipostage en deux variantes à un petit nombre de personnes-test. Vous déterminez ainsi quelle variante rencontre le plus de succès. Un test A/B peut servir différents objectifs. Trois exemples: il permet, tout d’abord, de comparer la pertinence de différentes offres. Vous pouvez également identifier les images ayant le plus fort impact. Enfin, vous avez la certitude que les coûts de production seront rentables.