Amplificateurs d’offre dans le marketing de dialogue

Les amplificateurs d’offre comme les articles publicitaires, les échantillons de marchandises, les offres spéciales ou les bons pour une expérience riche en émotions rendent les publipostages plus attrayants. L’important, c’est que l’amplificateur d’offre corresponde au message publicitaire, à l’entreprise et au groupe cible: le publipostage permet alors d’obtenir des retours plus que suffisants et couvre largement les frais supplémentaires.

Quiconque envoie des publipostages espère des retours prometteurs pour sa campagne. Pourtant, sur les marchés très concurrentiels, les entreprises doivent faire preuve de créativité pour attirer l’attention. Une campagne de marketing de dialogue doit donc comporter une offre attrayante et adaptée aux besoins de son groupe cible. C’est la condition pour qu’elle trouve un écho positif sur le marché.

Des publipostages à valeur ajoutée

Les amplificateurs d’offre rendent un publipostage attrayant, ils attirent l’attention et suscitent la curiosité. Ainsi, il est rare que l’on jette à la poubelle sans l’ouvrir une enveloppe qui contient visiblement plus que du papier. Et quand un superbe prix les attend, la plupart des destinataires ouvrent le publipostage, ne serait-ce que pour évaluer leurs chances de gagner.

Or, pour que l’amplificateur contribue réellement au succès de la campagne, il doit être adapté au message. S’agissant des articles publicitaires, l’utilité pour les destinataires est également décisive.

Le petit plus qui fait la différence

Les tirages au sort, jeux-concours, réductions sur les réservations anticipées, cadeaux en cas de réponse rapide et autres présents en cas de commande effectuée augmentent le taux de retour à un publipostage. L’expédition ou la remise de petits cadeaux publicitaires et d’échantillons de marchandises renforcent également le message publicitaire. Avec le «Tryvertising», c’est-à-dire la possibilité de tester un produit grâce à un échantillon de marchandises ou d’une expérience riche en émotions comme une course d’essai, la présence auprès du client va au-delà du publipostage.

Par exemple, un calendrier estampillé du logo de l’entreprise en fin d’année, des cartes postales pré-imprimées ou des articles de bricolage pour les enfants, permettent de marquer plus durablement les esprits. Dans ce domaine, les publipostages imprimés ont un avantage indéniable par rapport aux campagnes en ligne. Il est intéressant, en particulier lors de la prospection de nouveaux clients, d’accepter les coûts des prestations complémentaires (comme les Werbegeschenke et les articles publicitaires) ou les pertes de chiffre d’affaires dues aux réductions.

Exemple d’une campagne de publipostage réussie

Fin septembre 2017, la Poste a distribué au profit de Cailler, le fabricant réputé de chocolat suisse, un million de plaques de chocolat dans les boîtes aux lettres d’autant de ménages. Avec cette campagne de distribution d’échantillons, la filiale de Nestlé souhaitait attirer l’attention sur la nouvelle recette et le nouvel emballage de son chocolat au lait traditionnel. Parallèlement au publipostage, Cailler a procédé à l’envoi de 1,4 million de bons, avec lesquels les destinataires pouvaient acheter deux plaques de chocolat au lait pour le prix d’une seule dans un certain nombre de points de vente sélectionnés. La campagne multicanal de Cailler offrait en outre la possibilité de faire parvenir gratuitement une plaque de chocolat à la personne de son choix pour adoucir sa journée via le site Internet «À qui allez-vous faire plaisir aujourd’hui?».

Des échantillons de marchandises convaincants…

Les échantillons de marchandises sont souvent utilisés par les fournisseurs de produits alimentaires, mais aussi par d’autres entreprises commercialisant des produits de consommation courante. Ils sont adaptés pour présenter des produits et générer de premiers achats. Chez Thomy, les campagnes de distribution d’échantillons représentent environ 10 à 15 pour cent du budget marketing. Pour Christian Gorsler de Nestlé Suisse, cela se justifie ainsi: «Dans le domaine de l’alimentation, l’expérience gustative et le contact avec le produit sont essentiels, c’est pourquoi nous envoyons exclusivement des échantillons de marchandises.»

...et des articles publicitaires populaires

Les articles de papeterie comme les stylos à bille et les articles de bureau sont de grands classiques des articles publicitaires et demeurent les plus sollicités. Viennent ensuite les gadgets numériques comme les clés USB, ainsi que les parapluies, sacs et confiseries. Les grands événements sportifs sont notamment de bonnes occasions de distribuer des articles publicitaires: par exemple, les ballons de foot munis de logos sont très appréciés avant une Coupe du monde de football.

Il faut choisir le cadeau publicitaire avec une grande minutie, car il présente et symbolise l’entreprise, sa philosophie, son image et son inventivité. Un soin tout particulier doit également être apporté à ce qui va être imprimé sur l’article (par exemple, un logo et une URL), ainsi qu’à l’emplacement où figurera l’inscription et à la taille de celle-ci. La règle de base suivante s’applique ici: plus le cadeau promotionnel a de valeur, plus la qualité de l’impression du logo doit être élevée. En effet, une valeur plus élevée modifie aussi le propos de l’entreprise: il s’agit plus d’un cadeau que de publicité.