Six étapes pour planifier un budget

La planification budgétaire définit la manière de concrétiser la stratégie et d’atteindre les objectifs fixés. Un budget marketing réaliste assure des lignes directrices monétaires pour la création et la mise en œuvre de moyens publicitaires. Il laisse une marge de manœuvre pour pouvoir réagir aux variations liées à la conjoncture ou aux baisses du chiffre d’affaires. Voici les conditions d’une planification à long terme.

Dans les petites et moyennes entreprises, le budget pour la publicité et la communication est souvent calculé «du haut vers le bas», c’est-à-dire en fonction des moyens disponibles, ou en pourcentage du chiffre d’affaires. Parfois, lorsque les temps sont durs, le marketing subit des coupes. C’est une situation de départ plutôt défavorable si l’on souhaite exister dans un environnement dynamique, être visionnaire et remporter le succès à long terme. Le principe «du bas vers le haut» est donc plus judicieux, autrement dit la définition du budget marketing en fonction des tâches. Cette méthode pose comme condition la planification détaillée des mesures, elles-mêmes axées sur la stratégie marketing et des objectifs clairs. Basé sur ce principe, le plan en six étapes ci-après présente une procédure possible.

Étape 1: définir la situation

Dans une première phase, le marché doit être analysé. Il faut identifier les tendances qui affectent la branche et la situation de la concurrence, mais aussi appréhender les changements politiques et légaux et leur incidence sur le secteur d’activité de l’entreprise. Cela permet de déceler les opportunités et les dangers de l’environnement du marché. Cela fait, il convient de vérifier le positionnement de la société ou de la marque et de le corriger ou le renforcer au besoin. Où sont les forces? Où sont les faiblesses?

L’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) révèle également nos possibles particularités. Lesquelles pourront aider l’entreprise ou la marque à se distinguer des autres sur le marché? Si elles sont absentes, il incombe à la publicité de créer une unicité émotionnelle. Pour documenter la situation, il convient aussi, entre autres, d’identifier les besoins et les désirs des clients en matière d’offres et leur comportement face à l’information. À cette fin, il est possible de tirer parti des sondages en ligne, des médias sociaux, des entretiens avec les conseillers à la clientèle et, bien sûr, avec les clients eux-mêmes.

Étape 2: définir l’orientation stratégique

Où l’entreprise doit-elle se situer dans cinq ou dix ans? Énoncez votre vision – elle peut être ambitieuse – et servez-vous-en pour déterminer votre orientation stratégique. Formulez les paramètres à l’aide de questions telles que: parmi les tendances socioculturelles ou technologiques définies, lesquelles affectent la situation d’utilité de l’offre avec assez de force pour influencer la logique ou le modèle d’affaires de l’entreprise? Comment l’entreprise va-t-elle aborder la transformation numérique? Est-elle menacée par des modèles disruptifs qui pourraient la déstabiliser?

L’architecture logicielle Blockchain en est un exemple. Elle a le potentiel d’ébranler jusque dans leurs bases des secteurs entiers. Or, de tels changements abritent aussi des opportunités à reconnaître et exploiter. Après quoi, il s’agit de se demander s’il s’agit d’étoffer ses offres, de développer de nouveaux produits et, finalement, s’il faut s’adresser à de nouveaux segments de clientèle.

Étape 3: définir les objectifs de marketing et de communication

Une fois la vision et l’orientation stratégique fixées, définissez vos objectifs de marketing et de communication. D’une part, concentrez-vous sur les objectifs qui décrivent les effets cognitifs et émotionnels souhaités sur les personnes cibles, comme la notoriété des produits ou le renforcement de l’image de marque – autrement dit, les objectifs pré-économiques. D’autre part, fixez également les objectifs économiques qui indiquent, en chiffres, les résultats que les mesures de communication doivent atteindre sur une période donnée. Il peut s’agir, par exemple, de la croissance du chiffre d’affaires, de l’acquisition de nouveaux clients, de l’augmentation de la valeur client, etc.

Étape 4: définir les mesures

La question qui se pose maintenant est la suivante: comment atteindre au mieux les objectifs fixés? Il est utile de disposer déjà d’un premier point de référence non contraignant concernant la taille du budget. Commencez par déterminer la valeur des médias achetés, propres et «gagnés» (Paid, Owned et Earned Media). Les médias propres – site web, blogs ou présence sur les réseaux sociaux – demandent un grand savoir-faire et beaucoup de temps, alors que le recours aux médias payants exige surtout des ressources financières. Le parcours client ou Customer Journey – c’est-à-dire le chemin parcouru par le client jusqu’à l’achat – est déterminant pour l’allocation des moyens. Une analyse révèle les points de contact particulièrement importants.

Les rendez-vous définis constituent d’autres indices pour la planification des mesures, par exemple les participations à des salons, le lancement de produits, les jours fériés, etc. Si vous avez par le passé demandé à vos nouveaux clients par précaution comment ils ont eu connaissance de votre entreprise ou de votre offre, vous disposez d’une approche intéressante de plus pour choisir les médias et mesures. Finalement, en jetant un coup d’œil sur les analyses des résultats des opérations précédentes, vous saurez quelles actions ont été particulièrement efficaces. Créez un plan d’activité, vous permettant de déterminer les mesures à prendre et les dates d’implémentation, les ressources externes nécessaires et les indicateurs à utiliser pour évaluer ces mesures dans un second temps.

Étape 5: créer le budget marketing

Calculez à présent les mesures ou évaluez, sur la base des expériences acquises, les moyens financiers nécessaires pour les réaliser et les mettre en œuvre. À cette étape, il peut s’avérer utile de demander déjà de premières offres estimatives afin de calculer les dépenses. Si vous constatez que le budget planifié ne suffit pas pour implémenter les mesures, vous pouvez, par exemple, renforcer vos médias propres et réduire les moyens publicitaires payés.

Vous avez également la possibilité de passer à des mesures moins onéreuses. S’agissant de budgets modestes, il est conseillé de ne pas se disperser, mais d’utiliser de préférence peu de médias payés et de miser plus fortement sur les canaux que vous souhaitez investir. En outre, il est judicieux de prévoir une réserve pour les imprévus, comme les fluctuations conjoncturelles ou les activités de la concurrence.

Étape 6: controlling permanent

Surveillez constamment les coûts pour savoir s’ils correspondent au budget ou si vous devez les corriger. Le contrôle des résultats de chaque mesure vous indique en outre si les objectifs fixés ont été atteints ou si des activités supplémentaires sont nécessaires.